今天小編分享的财經經驗：“貓狗大戰”重啟，李佳琦提前赢下雙11？，歡迎閱讀。
文 | 太平洋科技
雙 11 預售開始第一天，從中午不到 1 點直播到晚上 12 點，連播了 10 多個小時的李佳琦嗓子都啞了，大家下單了嗎？
這幾年随着雙 11 的開賣時間一早再早，以及主打 " 低價 " 的抖音直播的興起，" 靜悄悄 "、" 肝不動 "、" 啞火 "…… 開始成為雙 11 的代名詞，去年甚至還有直播正在 " 殺死 " 雙 11 的說法。
離上一次淘寶疊貓貓蓋樓的盛況已經過去 5 年了，平台玩法愈加精簡，去年大廠們忙着比拼 " 全網最低價 "，今年李佳琦 2 天狂撒 5 億紅包的最後，到底激發起大家的消費欲了嗎？
但即使再 " 熄火 "、" 啞火 "，對品牌和商家來說，雙 11 依舊藏着那個品牌們 "10 分鍾破億 " 的造富神話。
15 日晚，各大平台首日戰報陸續發布。據天貓、京東統計，雙 11 開啟後，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，其中天貓美妝個護類，前 10 分鍾破億品牌就達 13 個。
據北京商報消息，有業内人士認為，盡管大量優惠能夠短期刺激消費，但影響更多的還是消費者經濟預期與購買願望的恢復。
" 雙 11" 卻開始于 "10.11"？
雙 11 已經走到第 16 個年頭，改變的卻是越來越早的開始時間。
作為史上最長雙 11，淘天今年的雙 11 相比去年又提前了 10 天，直接導致明明 9 月底還聲稱，今年雙 11 将在 10 月 17 日晚 8 點全面開啟的京東，到了 10 月初，把這個時間改成了 10 月 14 日，和淘寶同天開啟。
很容易聯想，明年的雙 11，沒準 10 月 11 日就開啟了。
這其實不難理解，" 貓狗大戰 " 如火如荼時電商平台的雙寡頭時代早已不再，消費者不夠分了，提前開啟雙 11 的直接作用，就是為了更早吸引消費者的注意力，從而在激烈的市場競争下搶占先機。
先下手為強，更早鎖定消費者，那這群消費者都把錢提前花完了，還會關注更晚開始雙 11 的其他平台嗎？
狼多肉少下，不止價格要 " 卷 "，時間要 " 卷 "，機制也要 " 卷 "。
這幾年各大平台逐漸舍棄那些復雜的 " 蓋樓 " 玩法，開始用 " 簡單粗暴 " 的低價策略去吸引消費者。
但這并不代表 " 直接低價 " 就不能被玩出花。
據悉，今年大概從 9 月開始，淘寶 " 交個朋友 "、" 蜜蜂驚喜社 "、" 香菇來了 " 等頭部主播的直播間，就已經開始有 " 定金紅包 " 的提示。
什麼 " 李佳琦 500 萬 "、" 香菇來了 500 萬 "、" 交個朋友 100 萬 "，這種紅包基本僅限于該主播直播間商品使用，注明可疊加，且 " 每筆訂單最多使用 5 個定金紅包，尾款還可使用 10 個普通紅包 " 的機制，往往需要消費者長時間提留在直播間内，才可以薅到羊毛。
同時，在同樣 " 滿 300-50" 的優惠政策下，淘寶除了紅包，百億補貼也在持續加碼，推出了 " 超級補貼 "，額外追加 750 元大額紅包。
百億補貼的商品基本不在 " 跨店滿減 " 的機制中，但同樣能通過紅包享受到折扣。"750 百億專享 " 的入口甚至被直接放到 APP 首頁的導航欄 C 位。
而事實證明，各大平台的優惠機制永遠是同一路數。今年的京東雙 11，同樣采取了紅包補貼的玩法，除了每天可領 60 元額外補貼，京東雙 11 還疊加了其在 7 月份才推出的 " 超級 18" 活動。
那要說這兩大平台今年最大的區别，可能是今年 618 才宣布取消預售的淘寶，聲稱讓 " 售賣環節更簡單 "、" 消費者買得更簡單 " 的淘寶，在雙 11 自己打了自己的 " 臉 "，重新開始了預售。
" 淘寶經過調研，發現很多商家覺得預售對生意很重要。" 淘寶平台事業部總裁處端對此表示。
事實上，預售對商家和平台的優勢一直都非常明顯。雙 11 一直都是一場對零售體系的超級壓力測試。為了防止短時間内大量訂單湧入造成爆倉，預售能有效分流。
劉潤此前有文章表示：所謂拆流，就是讓信息流提前發生，讓物流持續發生，讓資金流集中發生，而實現拆流的方法就是預售。
預售可以幫助商家提前鎖定訂單，減輕庫存壓力，改善資金流動性。這是早期阿裡 " 獨大 " 時，為了拿到低價，消費者對預售格外寬容的原因之一。
但這個遊戲随着雙 11 的平台玩家越來越多，且雙 11 時間不斷提前下，早就失效了。想讓消費者再去順應平台的預售制，是雙 11 所謂的 " 破價 " 是否真的能突破底價，而這個問題，顯然難以變成肯定回答。
相比之下，天貓事業部總裁家洛的解釋更為合理，他表示區别于上半年，下半年消費者的購物特征有顯著差異：第一是客單價高、件單價高，如下半年需要購買秋冬衣服，手機品牌新貨集中在下半年發行；第二是需要給消費者更多消費預期和明确優惠，預售商品提前下單會保留庫存。
而事實上，對于幾乎橫貫全平台參與雙 11 的產品都要 " 預售 " 這件事，本來想着雙 11 對之前加入購物車的產品湊個滿減的小 A 來說：" 打開每一個商品鏈接都要付定金，明明也便宜不了多少，卻還要等到一個星期才能付尾款，就很沒有消費欲。"
相比之下，沒有預售的京東，确實讓消費 " 更簡單 " 了。PConline 随機對比某一品牌的同一款鞋時發現，淘寶需要在 21 日前付 50 元的定金，在 21 日再付尾款，才能拿下這雙到手 395 元的鞋，而同期，京東立即買就能靠 375 元拿下。
那問題來了：消費者到底為什麼要陪玩預售遊戲？
抖音熄火，李佳琦打了個勝仗
相比淘寶京東，曾被各大平台視為 " 頭号威脅 " 的抖音在大促玩法上，似乎仍沒找到自己的最佳節奏。
今年抖音直接将雙 11 提前到 10 月 8 日，比淘寶京東整整提前了一個星期，但這并沒有成功搶占這些剛剛結束國慶假期的消費者們的注意力。
作為抖音美妝的兩大斷層式的超頭主播，賈乃亮和廣東夫婦今年的雙 11 戰績并不亮眼。
有博主在小紅書展示賈乃亮今年雙 11 搶跑的品牌專場首秀數據，同一品牌專場，賈乃亮雙 11 首播的銷售額相比 618 直接降了 30%，跌了近千萬。
而事實上，早在今年 618，這些抖音頭部主播成交額就已經開始呈現滑梯式下降的趨勢，根據飛瓜數據，廣東夫婦去年 618 首播成交額 4.5 億，今年 6114 萬，同比下跌 86%；另一位去年首播破億的主播琦兒今年 618 也跌了 88%。
在雙 11 前宣布回歸的抖音 " 美妝一哥 " 駱王宇，回歸首秀也反映平平。據鳳凰網電商研究院數據，當晚駱王宇直播觀看人次 270 萬 +，人氣峰值 3.2 萬 +，成交單量約 5.9 萬單，成交 GMV 1280 萬元。其在當晚抖音平台 " 雙 11 先享榜 " 最高排名第 2 名後，而後一路跌至 27 名。
美妝個護品類一直是直播帶貨的大類，但也是在這些一年能在不同時間、不同抖音主播那裡不斷 " 打破底價 " 的美妝產品，在大促期間卻倍顯 " 疲态 "。
頭部博主因為假月餅、假紅薯粉接連塌房 " 退網 " 後，抖音這個 " 新 " 玩家仍沒能在雙 11 跑出加速度。轉而，從綜藝回歸 " 專業導購 " 的李佳琦，才真正在雙 11 打了一場勝仗。
據資深電商從業者 " 倪叔 " 透露，今年李佳琦直播間預售 GMV 秒破億，其直播間預售加購金額同比去年增長超過了 20%。同時單場直播中 GMV 超過千萬的產品數量達到了 259 件，與去年相比增長了 21.6%。
據悉，開售 10 分鍾内，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可復美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫 13 個品牌相繼破億，前 30 分鍾破億品牌達 20 個。
而這些銷售破億元的產品，其中多數是李佳琦直播間的重點產品，且多為頭部品牌。相比靠着抖音等内容平台營銷得以短時間爆火的白牌產品，這些頭部品牌更能在雙 11 這種大促期間打出真正的 " 低價 "。
除李佳琦外，淘寶的蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔 Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也陸續宣布首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。
在 " 眉筆風波 " 後，這次雙 11，至少從小紅書的風評來看，從預售前《所有女生的 offer》的預熱，再到狂撒 5 億紅包，" 講品專業 " 的李佳琦正在重新俘獲 " 所有女生 " 的芳心。
與此同時，京東同樣也盯上了美妝。開啟 4 小時，京東美妝品類整體成交額就已經超去年雙 11 開啟首日的全天，其中蘭蔻、赫蓮娜、嬌韻詩、雅詩蘭黛、聖羅蘭、彩棠等超 100 個品牌成交額同比增長 10 倍。
個護美妝化、服飾化趨勢加強正在成為京東搶占市場份額的一大發力點。值得一提的是，上個月，淘寶和京東都直接拿出了 5 折的促銷玩法。消費者自行領取滿 100-50、滿 200 -100、滿 300-150 的優惠券。
這一活動還是京東先起的頭。而不同于淘寶還要 " 蹲點搶 "，京東的券可以說 " 一領就有 "。
那個在雙 11 開啟首日公開叫板 " 李佳琦 " 的京東，正在鉚足了勁搶蛋糕。
正如倪叔所言，直播電商已經進入高質量的個人 IP+ 團隊競争。如果團隊不專業，那麼主播個人的流量再大也撐不住，此前翻車的眾多流量網紅的 " 病根兒 " 就在這裡。
不再宣傳 " 全網最低價 " 的淘寶，反而實現了雙 11 直播成交的爆發，就像淘天用戶平台事業部總裁吳嘉表示：" 我們不以絕對的低價去赢得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線。"
這正印證着淘寶放棄低價戰略後，品質直播時代才真正開啟。
