今天小編分享的财經經驗：優衣庫不想失去中國市場，歡迎閱讀。
優衣庫面臨中國市場挑戰，性價比被 " 平替 " 文化反噬。
曾憑借日本市場消費降級浪潮飛速崛起的優衣庫，如今卻在中國的新一輪消費降級中陷入困境，逐漸成為被 " 平替 " 的對象。
三年後，" 新疆棉事件 " 的回旋镖還是扎到了優衣庫身上。
11 月 28 日，優衣庫創始人柳井正在接受 BBC 采訪時明确表示：" 我們不使用來自新疆的棉花。" 此言一出，輿論迅速掀起波瀾。
這是柳井正首次在 " 新疆棉 " 問題上作出明确表态。2021 年，HM 因抵制新疆棉遭遇輿論危機時，柳井正采取了回避态度，面對媒體詢問既未證實也未否認其產品是否涉及新疆棉。但這一次，柳井正在鏡頭前回答得十分直接：" 不，我們沒有使用。" 随後，他停頓片刻，補充道：" 再讨論下去就過于政治化了 "，試圖迅速結束話題。
對此，中國外交部發言人毛寧于 11 月 29 日的例行記者會上回應稱，新疆棉是世界上最好的棉花之一。她呼籲相關企業能夠抵御政治壓力和不良幹擾，獨立自主地作出符合自身利益的商業決策。
12 月 2 日，優衣庫母公司迅銷集團股價一度下跌 4.4%，為自 9 月 30 日以來的最大單日跌幅。
今年來，優衣庫在中國市場的表現已顯露疲态。與新疆棉問題相比，優衣庫面臨的更深層次挑戰或許在于：它如何從備受追捧的大牌漸漸滑落，被白牌 " 平替 "？
消費者變了
中國市場對優衣庫的重要性不言而喻。
僅 2023 财年，大中華區的業績還創下 240 億元人民币的歷史高位，占優衣庫全球總收入的 20% 以上，穩居日本以外的第二大消費市場。
風光背後卻暗藏隐憂，近年來，優衣庫在中國市場的業績增速正在放緩。
根據優衣庫母公司迅銷集團發布 2024 财年報告（2023 年 9 月 -2024 年 8 月）。報告期内，優衣庫在大中華區的營收增長 9.2% 至 6770 億日元，營業利潤僅微增 0.5%，遠低于此前的雙位數增長。内地和香港市場雖實現營收增長，卻面臨利潤下滑的窘境。
不僅如此，效率也出現了問題。中國區店鋪的單店營收僅為日本本土的一半，市場份額更是跌破 2%。
反觀國際市場，優衣庫的表現則一片向好。2024 财年，優衣庫在日本市場的營收和利潤分别增長 4.7% 和 32.2%；歐洲市場收入和營業利潤均實現大幅增長，其中收入增幅為 45%，營業利潤增幅為 70%；韓國、東南亞、印度和澳洲的營收和利潤均增長超 20%。
柳井正在财報發布會上表示：" 如果優衣庫不能在全球主要市場成為第一品牌，就無法真正成為全球品牌。" 在其全球擴張戰略中，歐美市場顯然已成為新的焦點。
盡管大中華區市場貢獻的收入有 326 億人民币，還在增長，但利潤增速幾乎停滞。反觀北美和歐洲市場，營業溢利率高達 15% 以上，這成為優衣庫海外利潤增長的主要來源。
在全球其他市場全面提速的同時，中國市場表現平平，甚至有些拖沓。
優衣庫股東稱是中國消費力減弱和天氣擾動。優衣庫大中華區首席執行官潘寧在财政簡報中着重提到，" 平替 " 消費潮對公司的衝擊。他指出，大多數中國消費者的心态正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區别，但價格更實惠的產品。
諷刺的是，這種 " 平替文化 " 似乎正是優衣庫賴以發家的理念。上世紀 90 年代，優衣庫憑借 " 極致性價比 " 崛起，以搖粒絨外套這樣的經典單品為代表，其質量接近高端戶外品牌，但價格僅為後者的十分之一，兩年賣出 2600 萬件。
這些爆款不僅奠定了優衣庫 " 款式少、成本壓縮 " 的商業模式，也塑造了其 " 平價大牌 " 的形象。
然而，本就以平價著稱的優衣庫，如今卻被 " 平替文化 " 反噬。
尤其是各大社交平台上關于 " 優衣庫平替 " 的帖子近 10 萬篇；在電商平台搜索 " 優衣庫平替 ""、" 同款 " 等關鍵詞，湧現出海量商品和店鋪，其中，部分單品銷量甚至高達 30 萬件，秒殺正主。
這一現象的背後堪稱一個商業反轉劇：優衣庫在中國的 269 家代工廠，原本是它用來壓低成本、保證品質的 " 秘密武器 "，如今卻成了平替商品的最佳廣告。
一時間，" 代工廠出品，優衣庫品質 " 成了平替界的金字招牌，而優衣庫自己倒成了這個故事裡最尴尬的角色——用幾十年打下的江山，成了營銷亮點。不僅削弱了本土的市場競争力，也讓品牌獨特性被稀釋得幾近透明。
優衣庫變了
在社交媒體上，許多網友對優衣庫的評價不再如從前，它正在逐漸失去原有的核心競争力。從曾經的高性價比到現在的 " 物美不價廉 "。一些評價尖銳地指出：" 款式多年如一，甚至不如以前好看；質量難有提升，反而布料越來越少，價格卻一路走高。"
澎湃新聞的一項投票顯示，在近兩萬名參與者中，有将近一半的人選擇 " 價格上漲 " 作為他們不再購買優衣庫的主要原因。
優衣庫提出了幾項調整計劃，包括優化開店布局、提升單店運營效率以及改進產品組合，依然沒有一項跟價格調整有關。
很顯然，在注重性價比服飾這一賽道上，優衣庫還是忽視漲價對消費者心理的影響，不僅高估自身的品牌号召力，還低估消費者對價格敏感度的轉變。
從 2023 年下半年起，優衣庫開始悄然推動價格上漲計劃，幾乎涵蓋各類服飾。社交平台上，關于 " 優衣庫降價策略 "、" 優衣庫偷偷漲價了 " 等話題層出不窮。側面印證了優衣庫正逐漸偏離大眾對其 " 性價比 " 最初的期待。
随着日本經濟從通縮轉向通脹，帶動了優衣庫生產成本的全面上升。原材料價格上漲、員工工資提高，尤其是從去年起席卷各地的漲薪潮，更使成本壓力驟增。在優衣庫的全球薪資調整中，有些地區的漲幅甚至超過 40%。
面對高企的用人成本，優衣庫通過提價轉嫁成本，試圖維持利潤水平。
然而，默默上漲的價格背後，卻又消費者對其質量質疑。
在購物平台和社交媒體上，吐槽優衣庫的聲音頻頻出現：" 一洗就變形、皺皺巴巴 "、" 面料和做工不如幾年前便宜的款式 "、" 款式和打版穿起來完全不貼合 "…… 這些問題讓越來越多的消費者對優衣庫失去了信任。
價格在漲，體驗卻在下滑，優衣庫曾經廣泛觸達大眾的品牌形象正被侵蝕，而 " 門檻變高，質量變差 " 也成為中國消費者 " 抛棄 " 優衣庫的重要原因之一。
作為曾經的大牌平替，對消費者而言，美麗的 " 性價比 " 和經典耐穿是優衣庫的核心競争力。而當優衣庫的優勢不再時，消費者們自然也就紛紛傾向于尋找 " 平替的平替 "。
特别是在服裝產業高度成熟的中國市場，電商渠道日益完善，行業競争愈發激烈，消費者在同等甚至更低價格下，完全可以找到更具吸引力的替代品。這一轉變對優衣庫的市場份額產生不小的影響。
早在 2004 年，柳井正便調整了品牌策略，将 " 便宜的優衣庫 " 轉變為 " 優良的優衣庫 "，試圖通過販賣生活方式、推高毛利服裝和飾品、提升店鋪坪效來實現業績增長。這一策略确實帶來了亮眼的财報，但也逐漸疏遠了原本的核心消費者，淡化了優衣庫的性價比标籤。
雖然優衣庫将業績下滑部分歸因于外部環境，但事實上，在當前消費趨勢與品牌競争下，優衣庫的性價比早已大不如前。對消費者而言，" 優衣庫變了 "，失去初心的優衣庫或許不再是他們的第一選擇。
并非不重視中國市場
優衣庫對中國市場的發展始終高度重視。
在今年 10 月的年度财報發布會上，優衣庫社長塚越大介直言：" 大中華區的潛力依然巨大，我們現在的路只走了一半。"
創始人柳井正也在近期采訪中明确表示，中國不僅是優衣庫的生產重鎮，更是其全球戰略中的關鍵一環。
作為優衣庫最大的生產基地，中國同時也是其門店規模最大的市場。從 2021 年起，優衣庫在中國的門店數量便已超越日本本土。截至 2024 年 8 月底，優衣庫在大中華區共擁有 1032 家門店，其中 926 家位于内地。
柳井正還透露，未來将繼續擴展在中國的門店網絡。他坦言：" 中國有 14 億人，我們只有 900 到 1000 家店，我認為可以增加到 3000 家。"
這番表态不僅體現了優衣庫對中國市場的信心，也透露出其在未來持續深耕中國的戰略規劃。
面對業績下滑，優衣庫率先調整了其在大中華區快速擴店的策略。
從 2023 年提出在中國擴展至 3000 家門店的目标，到每月擴店 50 至 100 家的高歌猛進，再到如今放緩擴張節奏，優衣庫開始縮減業績低迷的門店，并翻新現有門店，以降低業績滑坡帶來的風險。
而優衣庫的新開店計劃更加聚焦在省會城市和新一線城市，例如武漢、西安、重慶、天津等消費潛力快速崛起的地區，同時通過優化廣州、深圳等旗艦大店的布局和坪效，尋求更高的運營效率。
值得注意的是，在中國内地市場同店銷售額下滑的背景下，優衣庫在 2024 财年第二季度出現了淨閉店的情況。這可能與其最新的開閉店策略有關。
據悉，優衣庫計劃在未來三年内，每年關閉或翻新約 50 家門店。一方面，關閉銷售額低迷的門店，并在更優質地段開設大型旗艦店；另一方面，通過翻新高潛力購物中心的店鋪，力求将每家門店的銷售額提升 1.5 倍以上。
開關店同時進行，似乎意味着，優衣庫中國市場從大規模開店的擴張階段，逐步轉向精細化運營階段。
以直營門店快速擴張至近千家的模式，一直是優衣庫區别于其他國際快時尚品牌的重要特征。然而，如今從追求門店數量轉向提升單店效率，也從側面反映優衣庫正在進入一個全新的轉型期。
根據潘寧所言，中國經濟環境和消費者對平價商品的偏好，确實對優衣庫的業績產生了一定影響。他指出，" 大多數人并不認為優衣庫的價格很高 "，并認為優衣庫能夠在產品價值和價格之間找到平衡。從過往經驗來看，優衣庫在經濟低迷時期依然保持了增長。
事實證明，中國市場的消費環境比預想中更為復雜。
盡管優衣庫整體仍具性價比優勢，但似乎未能完全抓住消費降級中的中高端客群，反而部分目标消費者轉向折扣商品，甚至選擇價格更低的白牌 " 平替 "。
曾憑借日本市場消費降級浪潮飛速崛起的優衣庫，如今卻在中國的新一輪消費降級中陷入困境，逐漸成為被 " 平替 " 的對象。
或許，下一步優衣庫應該思考的是，如何更好地适應中國市場。
本文來自微信公眾号 " 靈獸 "（ID：lingshouke），作者：十裡，36 氪經授權發布。
