今天小編分享的财經經驗：不打價格戰的“中國零食第一股”，掉隊了，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn），作者：李欣，編輯：米娜
堅持不打價格戰的來伊份，仍未走出陣痛期。
8 月 29 日晚，來伊份發布業績報告，2024 年上半年營業收入約 17.92 億元，同比減少 15.05%；歸母淨利潤約 1492 萬元，同比大跌 72.56%。對于業績變動的原因，财報稱主要系銷售業績下降所致。
來伊份近 5 年中報。來源：東方财富網截圖
而銷售業績下降或與調整門店結構期間，直營門店業績不達預期有關。财報顯示，今年上半年，來伊份門店數量同比下降 191 家，其中直營門店減少 309 家，收入同比下降約 20.3%，這是利潤不達預期的直接原因。
2001 年，施永雷和郁瑞芬夫婦在上海創立來伊份。彼時，休閒零食市場仍是街邊散稱炒貨攤主的天下，但施永雷、郁瑞芬發現，從溫飽到小康過渡的國人需要更高質的休閒零食，這是散稱炒貨無法滿足的痛點。于是，他們二位将直營連鎖的商業經營模式引入休閒零食行業，創造性地改變了小而散、品質不高的休閒食品業态。
2016 年，來伊份正式挂牌上海證券交易所主機板，被稱為 " 中國零食第一股 "。
但上市後不久，來伊份的營收陷入個位數的緩慢增長期，2018 年後淨利潤表現也不復過往，戰略也被指經常 " 慢半拍 "。
例如，上市後的來伊份，由于對互聯網電商的發展趨勢判斷失誤，錯過了貨架電商的紅利期，即便後期加速投身互聯網，來伊份将資源過多投入到自有 APP 上的做法，又使其慢了競對一拍。
從去年開始，新的量販零食品牌殺入市場，用新渠道和更低的價格，搶奪消費者。截至今年 7 月，萬辰零食零售板塊的全國門店數量超過 7000 家，零食很忙與趙一鳴零食合并後，門店量破萬；不少傳統零食企業也調整了經營策略，或主動擁抱新渠道，或主動降價讓利，以換取更大市場。
但身處市場大變革中的來伊份，始終堅持不打價格戰，不主動參與這場價格内卷。即便如此，來伊份還是被迫卷入這場戰争中—— 2023 年，來伊份業績再度滑坡，營收和淨利首次雙降，半年後，業績仍未有明顯起色。
有長期關注線下連鎖行業的投資人向《中國企業家》表示，在如今的市場環境中，關鍵問題并非是 " 是否參加價格戰 "。因為現階段，不打價格戰并非壞事，最關鍵的是品牌價值和產品價值，是否匹配得上高端和高價。
是否匹配的問題，愈發收緊錢包的消費者遲早會給出答案，而來伊份上半年大跌的七成利潤，某種程度上也是他們 " 用腳投票 " 的結果。
8 月 29 日，《中國企業家》就今年上半年業績變動以及未來計劃，以郵件向來伊份發去采訪函，但截至發稿暫未收到回復。
拒絕 " 價格戰 " 後掉隊了
在過去很長時間裡，三只松鼠、來伊份和良品鋪子一直被視為中國高端零食三大巨頭。它們圍繞堅果、蜜餞、肉食等多品類打造品牌形象，建設全渠道銷售網絡，它們既是品牌，又是渠道，一度成為行業研究的樣本。
但三巨頭沒狂飙多久，就陸續遭遇了線上流量見頂、線下零食量販折扣店等新模式的圍剿，它們紛紛從巅峰期滑落，進入業績下滑的 " 至暗時刻 "。
面對競争，三巨頭中的三只松鼠和良品鋪子，陸續率先轉向，以擠掉供應鏈中水分的方式，殺入 " 價格戰 "。
2022 年，三只松鼠推行 " 高端性價比 " 戰略，而後 19.9 元 10 包 " 夏威夷果随心裝 " 產品熱賣抖音；2023 年年底，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬發布全員公開信，同樣宣布降價，稱旗下 300 款產品平均降價 22%，最高降幅達 45%。
曾經的高端三巨頭中，只剩下了來伊份不肯低頭。
在今年 4 月接受媒體訪問時，施永雷曾對休閒零食的價格戰回應稱：食品行業比拼低價是有風險的，也不利于企業長遠健康發展，來伊份拒絕低水平的價格競争。
6 月，施永雷、郁瑞芬等來伊份高管在出席機構調研會議時，有投資者提問之前良品鋪子開始大規模降價，三只松鼠提出 " 高端性價比 " 戰略，來伊份有何應對之措？來伊份仍回復稱，競争已不僅限于價格，更多轉向了價值和品質的比拼，公司仍堅持以質量為核心。
正如來伊份所言，降價并非 " 萬金油 "，即便是實施降價策略的良品鋪子，在 2024 年上半年，也因降價對毛利率產生了一定的影響而導致淨利潤下滑。
不參與價格戰的來伊份，将重心放在了零食品質上。2023 年 12 月，當其他零食品牌都在官宣降價、渠道改革時，來伊份宣布将品牌 Slogan 更新為 " 新鮮零食來伊份，健康零食引領者 "。
這是一個新的方向，但是很難在短期内快速拉一把來伊份。随着休閒零食行業半年報的披露收官，橫向來看，三只松鼠實現營業收入 50.75 億元，同比增長 75.39%，淨利潤 2.90 億元，同比增長 88.57%；良品鋪子盡管業績承壓，但仍實現營業收入 38.86 億元，而不參與價格戰的來伊份，無論是營收規模還是淨利潤規模，與二者相比都略顯 " 掉隊 "。
焦慮同樣分布在具體的業務中。具體來看，今年上半年直營門店業務收入 11.12 億元，同比下降約 20.3%，加盟業務收入 4.04 億元，同比增長約 13.16%。此外，特渠團購和電商業務分别同比下滑約 3.25% 和 21.92%。
對于來伊份掉隊的現實，新零售專家鮑躍忠向《中國企業家》指出，新興模式零食折扣店以低價殺入市場，立即衝擊了過去靠多品類快速增長，享受高毛利的零食企業。
以來伊份為代表的零食企業，面對衝擊和變化，過去的發展節奏被打亂，現階段最重要的命題，一方面是整體戰略、渠道變化如何跟得上快速變化的市場；另一方面則是要從產品方面去作出改變，尋找一個新的品類并打爆，不能一直在商品端吃老本兒。
多元化步子邁得更大了
事實上，這些年扎根休閒零食行業的來伊份，一直在将觸角伸向有增長潛力的品類，在主營業務之外尋找新的可能性。
2017 年，來伊份推出了現磨咖啡售賣業務，并在此後更新為 " 來咖啡 "。2021 年，在此前積累的勢能上，" 來伊份咖啡 " 更新為 " 來咖 Laicup coffee"，主推產品為新鮮現磨咖啡。
據報道，彼時來伊份相關業務負責人對媒體表示，咖啡賽道市場機會大，這也是來伊份布局咖啡的原因之一。他預計到 2023 年底，鋪設 800~1000 家店。
在 " 來咖 " 的拓店計劃方面，來伊份計劃最初依傍現有的來伊份門店，以店中店形式外拓，之後随着門店形象的推出，再設定獨立的外賣視窗店。
起初，咖啡業務看上去潛力無限。一方面，咖啡市場用戶教育已經有了質的飛躍；另一方面，截至 2023 年年底，來伊份門店總數達到了 3685 家，為來咖鋪設了良好的拓店基礎。但到目前為止，咖啡業務未能在市場掀起較大水花。
在咖啡之後，來伊份又加入了彼時大熱的氣泡水戰争中，推出首款氣泡水——湃湃檸。期間，來伊份甚至還跨界進入白酒行業，通過全資子公司上海醉愛酒業有限公司，推出了自有品牌醬香型白酒產品—— " 醉愛 " 系列。
對于各種跨界戰略，來伊份在财報中表示，為實現家庭生活生态大平台戰略，公司近兩年持續開發與拓展創新品類，架設第二增長引擎，包括酒水飲料、乳制品、現制咖啡、鎖鮮滷味、冷凍食品、預制菜、水果生鮮、糧油調味等品類。但這些跨界嘗試，最終并沒有形成真正的爆品，也不足以成為公司的 " 第二增長引擎 "。
然而，頻頻跨界的來伊份，步子邁得更大了。
8 月 10 日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業，這也是首家零食品牌開設的倉儲會員店。
據《壹覽商業》實探報道，來伊份的會員門檻在同行當中最低，一年僅需 99 元，并附贈會員權益和禮品。從商品種類看，來伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷售商品還是零食和飲料，商品款數不到 200 個，且沒有生鮮食品，商品豐富度上不及山姆。而且零食品類幾乎均為自有品牌，未來可能會引入生鮮食品。
看上去，來伊份又趕上了一個新趨勢，且入局大包裝高性價的行為，也被指在 " 曲線 " 擁抱低價。但倉儲會員店這碗飯并沒有想象中那麼好吃。
在來伊份之前，包括家樂福、麥德龍等在内的老牌零售商都曾試水倉儲會員店，但 2023 年 4 月，家樂福中國連續關閉了上海成山路店和上海中山公園店 2 家會員店，前者還是家樂福會員店的首店。2024 年以來，盒馬則連續關閉了 2 家會員店，麥德龍同樣也連關 4 店。
此時剛剛入局的來伊份，未來更是充滿了不确定性。會員店對用戶的吸引力在于低價精選出的獨家商品，和零食店相對較窄的消費場景有着本質區别。鮑躍忠也表示，如果來伊份未來不能在品類上持續下功夫，很難對用戶有長期吸引力。
復盤來伊份的多元化嘗試，也被外界稱為 " 起了個大早，趕了個晚集 "，最終的種種不如意，也暴露了來伊份内部的業績焦慮。
因此，對目前的來伊份而言，與其繼續折騰新業務，如何将更多的精力與資源聚焦于主業務，積極擁抱渠道變革，圍繞零食本身尋找新的增長點，或是其未來關注的重點。畢竟，在當下已殺成紅海的休閒零食市場中，即便是行業巨頭，也找不到更多的犯錯空間了。
