今天小編分享的财經經驗：抖音電商“雙11”放榜：與輝同行和賈乃亮進入前三，歡迎閱讀。
" 史上最長的雙 11" 收官後，抖音電商放榜。
11 月 14 日，抖音電商發布的 2024" 抖音商城雙 11 好物節 " 數據報告顯示，10 月 8 日至 11 月 11 日，超 3.3 萬個品牌成交額同比翻倍，近 1.7 萬個品牌成交額增速超 500%，超 2000 個單品成交額破千萬元。
值得注意的是，其中由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤的 42%，" 超值購 " 成交額同比增長 170%。自 2023 年起，貨架電商逐漸成為直播電商平台想攻下的突破口。2023 年 5 月，抖音電商總裁魏雯雯曾公開表示，過去一年，抖音電商的貨架場景 GMV（商品交易總額）占比達 30%。
在直播場景中，抖音電商披露，今年 " 雙 11" 大促期間，累計有 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。
其中，新銳服飾品牌 SIINSIIN 在抖音的 " 雙 11" 成績為 3.34 億元，同比增長 47%，其聯合創始人林雅琳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，生意增長在團隊預期範圍内，" 今年更多的驚喜來自于我們有節奏的品牌整合營銷動作，通過 to B、 to C 的組合營銷方式，讓品牌真正意義上出圈了 "。
抖音電商發布的數據顯示，今年 " 雙 11" 期間，111 個電商作者直播間成交額破億元。然而，第三方平台蟬媽媽的數據顯示，此次大促，抖音平台上的 " 銷冠 " 達人是 " 廣東夫婦 "，與輝同行排名第二，" 交個朋友 " 卡位擠進前十，而東方甄選主賬号罕見跌出榜單前十，排至第 20，前一位次是其矩陣賬号 " 東方甄選美麗生活 "。
△抖音 " 雙 11" 銷售額前十名 圖片來源：蟬媽媽
一場場大促的消費熱潮都在重塑着抖音電商的生态，今年的抖音電商 " 雙 11"，究竟誰是赢家？
與輝同行衝進前三、東方甄選跌出前十
" 雙 11" 正在成為一場馬拉松賽，抖音在今年 10 月 8 日搶先一步，最早啟動了這場下半年最重要的營銷大促。
11 月 14 日，這場 " 持久戰 " 的戰況揭曉。抖音電商數據顯示，10 月 8 日至 11 月 11 日，超 3.3 萬個品牌成交額同比翻倍，近 1.7 萬個品牌成交額增速超 500%，超 2000 個單品成交額破千萬元。
在主要戰場直播電商方面，大促期間，111 個電商作者直播間成交額破億元，超 47 萬名電商作者成交額同比翻倍，近 25 萬名電商作者成交額增速超 500%。
《每日經濟新聞》記者查閱蟬媽媽數據注意到，今年 " 雙 11"，抖音平台上銷售額排名前三的達人分别是無憂傳媒旗下的招牌主播 " 廣東夫婦 "、與輝同行和賈乃亮，三者的銷售客單價分别為 345.6 元、65.7 元和 265.48 元。
" 交個朋友 " 排名第 10。據其披露的戰報數據，" 雙 11" 大促期間 " 交個朋友 " 全渠道成交額突破 64 億元，同比增長 158%，累計訂單量超過 714 萬單，創歷年大促新高。其中抖音平台主号直播間成交額同比增長 63%，抖音垂類矩陣直播間成交額同比增長 60%，" 交個朋友 " 淘寶直播間成交額同比增長 73%。
而擁有超 2934 萬個粉絲的東方甄選跌出榜單前十，排名第 20，前一位次是其矩陣賬号 " 東方甄選美麗生活 "。
對此，互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者表示，和董宇輝徹底切割後，東方甄選勢必會流失一部分董宇輝的粉絲，損失部分銷量；同時，" 雙 11" 本身開始疲軟，東方甄選也選擇低調，" 并沒有用力過猛，也讓其銷售業績沒有‘美化’ "。《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面了解到，本次 " 雙 11"，東方甄選在抖音平台上只進行了常規活動。
此外，本次 " 雙 11"，抖音電商在達人方面的重大變化還圍繞着 " 缺席 " 和 " 回歸 "。" 瘋狂小楊哥 "" 東北雨姐 " 等新晉主播均因帶貨產品問題 " 翻車 " 而缺席這次營銷盛會；" 抖音美妝一哥 " 駱王宇在 10 月 14 日開啟了復出後的首場抖音直播，但銷售成績較去年大幅下滑，僅排在 146 名。
在談及東方甄選等頭部主播的 " 雙 11" 成績表現并不突出時，百聯咨詢創始人莊帥也向《每日經濟新聞》記者表示，一方面是因為 " 小楊哥 " 等主播缺席，平台沒有特别突出的主播；另一方面是抖音平台的競争激烈，" 還有‘小楊哥事件’讓整個抖音直播電商業務受到了影響 "。
從第三方平台統計的榜單來看，目前抖音平台上的達人直播還是壓倒性地赢過了店鋪直播的銷售成績。榜單排名前 20 的均為帶貨達人，小米官方旗艦店排名第 21。小米公司官方發布的數據顯示，今年 " 雙 11" 期間全渠道累計支付金額破 319 億元，創小米歷年大促新紀錄。
抖音電商發布的數據顯示，今年 " 雙 11" 大促期間，累計有 275 個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。
貨架電商占比 42%，加速連接 " 内容場 "
直播電商自興起以來，常以與貨架電商形成對照組的認知出現。當直播電商的戰争進入下半場，抖音、快手等電商新勢力開始進攻淘寶、京東等傳統電商平台的大本營，貨架電商和興趣電商的邊界日趨消弭。
自 2022 年起，抖音電商着手擴建貨架場，并于 2023 年初将原百億（元）補貼更新為 " 抖音商城超值購頻道 "。
2023 年 5 月，魏雯雯曾分享了一組數據：" 第一是整體貨架 GMV 占比，在大盤增長的前提下還在擴大，現在已經穩穩超過了 30%。第二個是用戶習慣，當用戶形成了主動消費的習慣，就會去浏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城 GMV 同比增長 277%，抖音電商搜索 GMV 同比增長 159%。第三個是商家規模，我們看了一個有趣的數據，當前抖音電商生态中，有 56% 商家的貨架場景 GMV 占比超過了五成。"
11 月 14 日，抖音電商發布的數據報告顯示，由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤 42%，" 超值購 " 全網域成交額同比增長 170%，" 超值購 " 下單用戶數同比增長 130%。
對此，莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，通過 42% 這一數據還暫時不能确定抖音已通過貨架電商突破了内容電商的增長瓶頸，" 因為抖音電商的增速在下滑，整體的體量不大，只能說貨架場占比的提升，讓抖音有機會突破内容電商的瓶頸 "。
與此同時，今年抖音電商多次強調回歸内容本質。在 9 月的抖音電商作者盛典上，魏雯雯強調，抖音電商更新了流量機制，在全新的環境下，" 好内容 " 将成為生意增長的第一生產力。平台還推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發展。
" 平台流量向好的内容傾斜，我們也會在内容營銷上去做更多的創新，幫助我們的產品力得到更好傳播。在經營策略上，我們更多通過抖音自播的穩定增長确保生意的健康度，以及電商 IP 和達播矩陣的結合來鞏固品牌在品類裡面的領先地位。" 林雅琳向《每日經濟新聞》記者表示。
對于抖音電商目前的競争力，莊帥認為，受到淘寶直播和京東采銷直播的影響，快手電商、小紅書電商和視頻号電商的競争，還有自身平台主播的非誠信事件影響，抖音電商競争力在減弱。可以預見的是，今年 " 雙 11" 戰局結束了，可抖音電商面前的挑戰還遠不止這些。
來源：每日經濟新聞
