今天小編分享的财經經驗：keep能否抓住AI救命稻草？，歡迎閱讀。
健身流量下滑。
運動紅利還在消退。
2 月 21 日，運動科技公司 Keep 于港交所發布盈利警告稱，按非國際财務報告準則計量，公司預計 2024 年度經調整淨虧損額為人民币 4.6 億元至 4.9 億元，同比虧損幅度有所擴大。同時，公告指出，公司争取于 2025 年實現盈虧平衡。
Keep 急需一場盈利證明自己。近 5 年，Keep 已累計虧損 20 多億元。市值縮水近 130 億港元，2023 年 7 月登陸港交所時，Keep 市值一度接近 160 億港元，然而不到兩年的時間，截至 2 月 28 日收盤，Keep 市值只剩下 28.24 億港元。
過去一年，Keep 竭盡全力降本增效，裁員、調整組織架構、關停所有線下 Keepland 門店，縮減員工日常辦公用品等福利待遇，但這些都無法從根本上解除 Keep 危機。
Keep 的焦慮肉眼可見。2025 年，Keep 選擇把未來押注在 AI 上。Keep 創始人王寧日前在 Keep 十周年節點上發布的全員信中明确表示，Keep 未來将 "All in AI"。
AI 能否将 Keep 帶出虧損泥潭尚不可知。但這可能是 Keep 目前唯一能抓住的 " 救命稻草 "。
01 降本增效
互聯網公司的 " 降本增效 "，已經成為常态。
與動辄數萬名員工，裁員就可以實現盈利的互聯網大廠相比，Keep 裁員規模并不大，因為它的員工規模好幾年都維持在 1000 人左右，人數在 1200-800 之間浮動。
2024 年 11 月，媒體 " 電廠 " 報道，Keep 裁員行動拉開序幕。裁員幅度在 10-15% 之間，裁員規模預計超過 100 人。事實上，2023 年，Keep 裁員規模更大。其财報顯示，2023 年 12 月 31 日，Keep 擁有 955 名全職雇員，相比上一年年末減少了 288 名，相關的雇員福利開支也減少了 1.27 億元。
Keep 員工陳辰向 Tech 星球透露，現在 Keep 員工群大概 800 多人。去年底的那波裁員，很多老員工甚至主動認領了裁員名額，因為超過 3 年年資的員工可以拿到 N+2 的賠償，其他正式員工則是 N+1 的賠償。
裁員動作背後代表的其實是公司業務調整。陳辰稱，Keep 近兩年調整頻繁，幾乎每半年就要調整一次，頻率高、幅度大。業務或是關停并轉，或是新增項目部。公司空降高管也比較多。上市前，Keep 戰略重心是平台内容多元豐富，是業務擴張。近兩年，Keep 盈利壓力陡增，公司戰略從擴張改為收縮，開始聚焦主營業務。
收縮邏輯下，Keep 陸續關停了所有線下 Keepland 門店。
原本 Keepland 是 Keep 線上線下業務聯動的重要場景，Keep 在 2018 年 3 月推出的線下運動空間。Keep 以颠覆傳統健身房的姿态自營團操課，門檻更低，按照預約以及單次收費定價策略确實打開了大眾健身市場。但這種模式往往比較重，開在一線城市核心地段的 Keepland，租金、健身教練都是巨大的開支，尤其是疫情期間，線下業态遭受重創，虧損倒閉的門店不計其數。連鎖健身房如一兆韋德、威爾士都先後被曝關店。《2022 年中國健身行業數據報告》顯示，2022 年，商業健身房倒閉總數将近一萬家，倒閉率達 10.39%。
2022 年，Keep 開始有意識地調整，由重向輕轉型。與傳統第三方健身房展開合作，推出 Keep 優選健身館。但這種模式最後也被證明行不通。
關停虧損業務 Keepland，但 Keep 并沒有完全放棄線下業務。2024 年下半年，聚焦主營業務的 Keep 開始發力線下自有品牌運動產品門店。2024 年 9 月，Keep 在上海浦東嘉裡城開出了首家線下零售體驗店。主要銷售 Keep 瑜伽服、跑步機、智能單車等產品。一位員工表示，除了上海零售店，公司目前還在籌備在北京、杭州開店。
線下零售生意雖然不夠性感，但卻是 Keep 促進消費品增長不得不嘗試的策略之一。上市前很長一段時間，Keep 的主要營收來自自有品牌運動產品（消費品），被外界視為一家消費品公司。
但從 2023 年開始，Keep 财報中營收貢獻最大的自有品牌運動產品增長乏力，線上會員及付費内容收入反而成為公司第一大營收來源。2024 年上半年，線上會員及付費内容收入下滑，消費品業務重回 Keep 收入占比第一：自有品牌運動產品營收 5.01 億元，占比 48.3%，較去年同期增長 7.5%。
02 能試的都試了？
線上運動市場天花板有多高？
2019 年 9 月，在納斯達克上市的智能健身第一股 Peloton 短暫地向行業展示過。2020 年年底，Peloton 市值一度暴漲至 500 億美元。雖然現在 Peloton 市值已經縮水 98%，但它曾經的确擁有過風光無兩的高光時刻。
通過提供高質量的課程内容，Keep 最初培養出了一大批忠實用戶。但眼下，Keep 不得不直面月活、打開率、轉化率、會員規模等，各項指标都在下滑的現實困境。Keep2024 年上半年财報顯示，線上會員及付費内容的收入為 4.37 億元，同比減少 2.6%。月活 2966 萬，相比 2023 年的 2976 萬，出現下滑。月會員訂閱數量 328 萬雖然比 2023 年多，但與 2022 年相比還是存在一定差距。
壓力自上而下層層傳遞。Keep 員工陳辰稱，基層的壓力很大程度來自聯合創始人的話語權在變大。之前老板會給員工很大的試錯空間，員工擁有一定的決策權。但現在，老板收走了一部分試錯權，對業務耐心收窄，常常會覺得很多業務發展速度過慢，員工現在更多的在做自上而下按照指令執行的工作。
Keep 的優勢變得越來越不明顯。如果說，以前優質且獨家的内容課程是 Keep 的 " 護城河 "，會員增長的直接抓手。那随着 Keep 加注 AI，砍掉視頻内容課程團隊，錄制新課變少，去獨家課程化，Keep 正在失去其過去十年建立起來的護城河優勢。
Keep 獨家付費課程的含金量也在下降。2023 年，Keep 為了擴大自己獨家内容的優勢，先後與帕梅拉、歐陽春曉等多位明星博主達成合作。但從結果來看，該策略對消費者的吸引力并不大。同樣的跟練視頻在 B 站、小紅書、抖音都能找到，很多還是免費的，用戶遷移變得無法避免。
出圈業務也很難持續扛起業績增長大旗。
2023 年，Keep 因為獎牌業務出圈。外界傳聞該業務為 Keep 帶來 5 億元的營收，盡管事後被辟謠沒有 5 億那麼多，但 Keep 的确因為獎牌創收實現了增長。然而，熱鬧一年之後，獎牌業務也歸于沉寂。财報顯示，2024 年上半年，Keep 線上會員及付費内容的收入為 4.37 億元，同比減少 2.6%，Keep 公開指出，該部分主要是由于虛拟體育賽事產生的收入減少。
Keep 幾乎嘗試了可以帶來增量市場的動作。2022 年，抖音健身達人劉耕宏爆火，不到一個月的時間漲粉 6000 萬，成為抖音史上漲粉最快的達人，與此同時，還成功帶動了全民健身潮。劉耕宏走紅，一定程度上對 Keep 造成了威脅。當時業内流傳着一種聲音，劉耕宏一個人打赢了整個 keep。Keep 内部不得不進行調整，知情人士稱，Keep 開始增加一些适合大眾市場的健身内容，降低健身門檻。
Keep 也曾試圖抓住直播風口，招聘了大量健身教練做直播，知情人士稱，流量轉化一度很還不錯。但也很快轉瞬即逝。最後，教練也都被優化了。
03 最後的希望：All in AI
Keep 去年還嘗試過出海業務，知情人士稱，數據增長還不錯，但可能是投入產出性價比不高，該業務也被要求收縮，出海受阻。
無論是邀請明星博主帕梅拉，還是發力教練直播，擴大獨家内容優勢，甚至是獎牌業務激活拉新，這些嘗試短期之内效果立竿見影，但熱度過後，長期流量難以留存。
雖然，很難因此就斷言 " 運動紅利見頂 "" 健身市場天花板比較低 "，但不可否認的是，健身流量的确在下滑。
不止 Keep，近日，無憂傳媒回應與劉耕宏的合作結束，稱以後變更為商務合作。劉畊宏作為 2022 年崛起的頂流健身達人之一，現在較巅峰時期已經掉粉 854.5 萬，直播帶貨場均銷售額僅 10 萬元。
網紅經濟生命周期普遍較短，運動健身又是一個比較逆人性的生意。疫情過後，越來越多的人開始走出家門，投身戶外運動。如何建立自己的核心優勢，留住用戶，是眼下運動達人、平台都需要直面的問題。
但焦慮之下的戰略選擇是否正确，則有待後續驗證。
Keep 的應對措施是 All in AI，稱要基于十年的運動數據積累與沉澱，從内容驅動到數據算法為核心，真正實現軟硬體相結合的運動 AI。
Keep 員工陳辰稱，Keep 内部專門成立了 AI 項目組，聯合創始人彭唯親自負責。以前 AI 爆發時，Keep 便将 AI 研發提升到戰略高度，把人工智能與健身的結合列為業務重點。但主要是一兩個部門進行探索，現在則是全業務必須應用 AI，以 DeepSeek 生成内容。
當然，All in AI 只是一種手段。商業首要目标依然需要是增長、盈利。對于 Keep 而言，All in AI 是決心，也是壓力外化的一種表現。
學習競争對手，也是眼下 Keep 應對危機的一種舉措。除了會員付費内容，Keep 針對戶外運動場景增加了戶外課程，該業務 Keep 目前在對标華為、小米。用戶留存方面，Keep 在借鑑多鄰國英語模式。多鄰國是 AI 落地教育行業的一個标杆案例，該公司憑借 AI 模型 "Birdbrain"，通過分析 10 億級用戶行為數據，動态調整題目難度，使付費用戶占比從 12% 提升至 28%，ARPU 三年内增長 150%。
知情人士透露，目前 Keep 正在灰度内測類似于多鄰國的產品推薦 " 專屬運動之旅 "，提升平台用戶活躍度。後續該功能有可能會成為 Keep 固定入口。
無論最後 AI 戰略能否奏效，擁抱 AI 都是眼下 keep 不得不跟進的戰略之一。keep 需要向資本市場證明自己的盈利能力。
本文來自微信公眾号 "Tech 星球 "（ID：tech618），作者：翟元元，36 氪經授權發布。
