今天小編分享的财經經驗：女裝退貨率最大的受害者出現了，歡迎閱讀。
2019 年，向來以蔑視版權著稱的網紅圈内掀起了一場版權大戰。
交戰雙方分别是雪梨與張大奕，起因則是張大奕拿下熱門 IP 芝麻街的網紅獨家合作權，結果衣服還沒上線，另一頭的雪梨已經拿下經銷商資格，先一步發布芝麻街系列新品。
兩邊迅速集結人馬，對簿微博，可惜賽博升堂無果，氣得張大奕下場内涵：" 居然有人花千萬，就為了惡心我一下。"
作為古早網紅圈的兩大頂流，張大奕和雪梨的纏鬥，只因她們做的是同一樁生意：紅人電商。
十年前網紅電商誕生之初，就是堪比直播帶貨的行業風口。巅峰時期，淘寶平台遍地紅人店，張大奕、雪梨們拿着杭州四季青的貨，打着巴黎時裝周的版，大牌平替的生意做得風生水起，舉手投足都是女企業家風範。
時任阿裡集團 CEO 的張勇不吝溢美之詞，稱網紅電商為 " 全球範圍内獨一無二的新經濟現象 " [ 1 ] 。
遺憾的是，大部分網紅店和網紅的生命周期一樣短暫。張大奕在幾個月前關閉擁有千萬粉絲的 10 年老店 " 吾歡喜的衣櫥 "，雪梨早早因賬号封禁轉戰幕後，同一時期走紅的林珊珊、林小宅、滕雨佳等人，都曾靠類似的變現路徑扶搖直上，而後難逃流量周期，逐漸淡出公眾視野。
曾經風頭無兩的紅人店，怎麼忽然就被時代抛下了？
2016 年，阿裡拍攝了一部名為《網紅》的紀錄片。這個時長 19 分鍾、豆瓣評分 5.0 的短片在日後被考據黨反復研習，全因張大奕的一句宣言：
當年雙 11，薇娅和李佳琦的主播生涯才剛起步，張大奕已創下 2 小時引導成交 2000 萬的彪悍戰績，其女裝店鋪 " 吾歡喜的衣櫥 " 總銷售額破億，一度超越優衣庫。
同一時期，雪梨的 " 錢夫人家雪梨定制 "，趙大喜的 " 大喜自制 "，林小宅的 " 向日宅物 "，滕雨佳的 "SHOCKAMIU" 先後入局，共同組成名為紅人電商的時尚王國。2015 年 618 大促，紅人店拿下淘寶女裝 TOP10 榜單的七個席位 [ 2 ] 。
女裝電商是出了名的苦生意，過季壓力大，庫存管理難，退貨率還奇高。但 " 網紅 " 這個身份的存在，給女裝電商創造了三個機會：
一是更低的流量成本。2013 年阿裡入股新浪微博，微博借社交優勢扶持紅人，紅人導流向淘寶成交，形成閉環。從張大奕到雪梨，無一不是在微博上呼風喚雨的頭部大 V。
普通商家要反復給淘寶交廣告費，網紅們發條微博就能引爆銷量，事實上大幅壓縮了營銷成本。
二是更快的周轉速度。具體的做法是少量現貨 + 多輪預售，比如設定現貨、7 天、15 天、21 天不等的發貨時間。現貨批次產生的退貨，會重新打包發給第二批次的用戶，以此類推。
同時，網紅店會用微博互動提前測款，再根據數據選款式、定產量，将庫存扼殺在源頭。相比傳統淘寶網店幾十上百款商品，網紅店通常只有二、三十款。
三是更高的商品溢價。一件成本 350 元的雙面呢大衣，放在紅人店就能賣 700 元；一位與如涵合作的廠商還曾總結 [ 3 ] ，" 網店的售價一般都在成本的 2.5 倍左右。"
網紅打版帝國中載入史冊的作品
低成本、高周轉、高溢價的優勢加持下，紅人店自然日進鬥金。
截至 2019 年，淘寶上有超過 400 家相當規模的紅人店，女裝類目尤其突出，幾家年銷售額接近 1 億美元的頂流店鋪以下，還有數十家年銷售額 1000-2000 億美金的二級店鋪 [ 4 ] 。
2017 年阿裡投資者大會，張大奕和雪梨受邀給在場的 350 多位投資人和分析師科普網紅的商業模式；而在更早些時候，阿裡就入股了由張大奕擔任第二大股東的 MCN 如涵。
那兩年的張大奕忙着走戛納紅毯，去美國敲鍾；雪梨的公司宸帆成立第一年估值就過了 10 億，她本人也登上福布斯中國 30 位 30 歲以下精英榜。
屬于網紅電商的黃金時代來臨，杭州的星耀城和嘉潤公館擠滿了年輕貌美又野心十足的女孩，但張大奕的時代卻悄悄過去了。
2024 年，互聯網學術界闖出兩大領軍人物：" 晚學 " 宗師晚晚，和 " 珂學 " 導師葉柯。
一邊是晚晚忙着在河北自建房直播賣瑜伽褲，另一邊的葉柯上微博熱搜如入無人之境，" 獨 one 無 two" 妙語連珠。兩人看似毫無交集，實則共享同一種無奈。
時至今日，仍有熱心網友對晚晚表達惋惜之情——以其當年在穿搭界的人氣，早早放下 " 豆瓣女神 " 的架子去淘寶賣衣服，早就愛馬仕自由了。
葉柯的淘寶女裝店 "Roselle Kerr" 倒是正在營業，預售制，高溢價，" 自有板房、自有設計師、自有工廠 " 的紅人店标配話術，如今卻顯得不合時宜。
錯過紅人店的黃金時代是她們共同的遺憾。今年以來，" 少女凱拉 " 拖欠供應商貸款 3500 萬元後閉店跑路，"GRACE CHOW 周揚青 " 發布 3 折清倉的公告，古早網紅遍地凋零，截至七月，至少有 40 家女裝網店宣布閉店或停止上新 [ 5 ] 。
張大奕的閉店公告寫得隐晦，" 微薄的毛利率支撐不了各項運營成本 "，說得更直白些，紅人店兩低一高的優勢已經蕩然無存。
變化首先在流量端出現。過去幾年，電商行業的流量成本水漲船高，2018 年阿裡的獲客成本還是 390 元，到 2022 年就已破千元 [ 6 ] ；今年的媒體報道中，部分淘寶商家在平台的流量推廣成本占比高達 70% [ 7 ] 。
紅人店賴以生存的流量池微博逐步淪為鹽鹼地。初代網紅默契出逃謀生，林小宅在選秀節目裡賣力唱跳，阿沁轉戰抖音直播間當拆卡博主，給人打分的留幾手變成離婚綜藝裡供人評說的 " 毒舌軟飯男 "。
站外便宜流量不再，站内運營成本還在上漲。今年 9 月起，淘天首次收取 0.6% 的基礎技術服務費，對動辄千萬銷量的紅人店而言，又添一筆不小的壓力。
一旦流量高地失守，提前測款 + 以銷定產的玩法也就無從談起。
去年年底，淘寶叫停了動辄 30-45 天的預售周期，日常女裝類目的發貨時間不得超過 15 天，超長預售這種用時間換空間的玩法也玩不下去了。
網紅店也曾主動尋找出路。雪梨的宸帆與上千家供應商合作，庫存周轉天數一度比快時尚巨頭 ZARA 還短 20 多天 [ 8 ] 。但傷你最深的往往都是身邊兄弟，暴打紅人店的主力不是别人，正是曾在幕後負責托舉的檔口攤主和工廠老板。
自誕生之初，紅人店的角色就類似傳統女裝鏈條上的二批：先從杭州四季青等批發商城拿貨，再加價賣給消費者。即使跳過一批與上遊工廠直接合作，也難改中間商賺差價的内核。
當四季青的老板娘學會做直播，海珠區的廠長們用上拼多多，中間商自然失去原本的價值。
加上國產女裝供應鏈已經被網紅電商訓練得爐火純青，一件衣服火出圈，全城廠房動起來，相似的款式，更低的價格，打版起家的網紅終于體會到被打版的滋味。
曾幾何時，兩個大學生揣着幾千塊錢去四季青拿一批貨就能開店，時過境遷，天下到處都是難做的生意。
2019 年 3 月，張大奕以 BIG EVE 品牌方的身份現身李佳琦直播間，在後者的幫助下，10 秒鍾賣掉一萬支标價 69 元的洗面奶——就是以打版 CPB 聞名的那一款。
這場直播，明面上是兩代頂流的勝利會師，實際上是命運逆轉的草蛇灰線。
這年雙 11，薇娅和李佳琦分别憑借 4300 萬和 3600 萬的直播觀看人數，把一姐一哥的稱号焊死在身上；年初在李佳琦直播間走過一遭的張大奕，到 9 月才姿态高傲地宣布：" 對，張大奕要直播了。"
後來的故事無需多言，張大奕們還未準備好謝幕，舞台上已經換了幾輪演員。但與其說網紅店輸給了争奇鬥豔的網紅同行，倒不如說敗給滾滾向前的時代列車——更具體地說，是敗給了需求側的流量陣地變換，和供給側的白牌上行革命。
首先是互聯網流量主權的更迭，讓紅人店成也微博，敗也微博。
2019 年李佳琦火出淘系，第一次出圈的地點卻并非素有廣場之稱的微博，而是成立僅三年的抖音。當時，抖音與快手兩大短視頻平台劃江而治，合計 MAU 達到 6.8 億 [ 9 ] 。
短視頻取代圖文成為新的流量礦脈，不僅用戶規模、使用時長增速驚人，而且變現效率一騎絕塵。2019 年的微博坐擁 5 億月活，廣告收入卻只有抖音的三分之一，曾經把微博用成蘑菇街的阿裡，轉眼就和抖音籤下 70 億廣告年框，次年又加碼到 200 億 [ 10 ] 。
眼看抖音快手量產一哥一姐，初代網紅們也曾嘗試轉移陣地，但結果大多像張大奕的關店微博所寫：看似風生水起，實則苟延殘喘。
以張大奕自己為例，其抖音、小紅書等平台賬号至今粉絲不過幾十萬。
在供給側，一場由拼多多掀起的流通革命也在謀殺紅人店于無形。2018 年，拼多多橫空出世，替產業帶白牌殺出一條血路。原本排着隊等待網紅垂青的供應商們忽然就打通了新銷路，方法還出奇地簡單：降價就行。
白牌供應鏈的威力太大，以至于有段時間無貨源店鋪在全網橫行。今年年初媒體就曾報道過一個經典案例：抖音下單，拼多多發貨，起手就是五倍價差 [ 11 ] 。
趕上這兩年低價大戰，從淘寶、京東到抖音、快手都在拉攏白牌供給和源頭廠商，中間商的日子越過越難。
新一代網紅早早參悟做中間商不如當廣告牌的道理，靠帶貨傭金和廣告收入賺得盆滿缽滿。雖然也有小楊哥、辛巴之流靠貼牌代工做自營品牌，但他們都默契地避開了同一個領網域——女裝。
殺死紅人店的最後一位 " 兇手 "，恰恰是女裝電商本身。
非标屬性、高退貨率、庫存難題等種種先天不足，在潮水褪去後加倍反噬着紅人店，至此，網紅們終于認清一個苦澀的事實：階段性的時代紅利，解決不了結構性的行業問題。
張大奕微博小号
不信邪的張大奕，關店之餘轉而經營起客單價更高的黑标店，但能打的牌只剩下脆弱不堪一擊的粉絲粘性。
今年 9 月，張大奕發布那篇滿懷深情的告别長文後，網友紛紛表達了遺憾與不舍：
" 以後去哪裡湊單？她家退款速度還是挺快的。"
2019 年張大奕深陷輿論風波，老對手雪梨迎來事業巅峰，本人跻身淘内 TOP3 主播，僅次于薇娅和李佳琦，身後的 MCN 機構宸帆陸續完成兩輪融資，在杭州拿下一塊地 [ 12 ] 。
遺憾的是，宸帆拿地不久，雪梨成功引起稅務局關注，因偷逃稅問題倉促轉居幕後。兩人明争暗鬥五六年，終究被道德與法治絆住了腳。
一個人的命運固然要考慮歷史進程，也要看自己能捅多大的簍子。
紅人店是中國互聯網流量尚未完成集中、直播電商尚在探索時誕生的階段性產物。當 9.9 包郵在各大直播間裡橫衝直撞，網紅店自然完成了歷史使命。
繁榮的年代裡，财富的大門總是含蓄的敞開，然後迅速的關上，容納嗅覺敏銳的個體，把後知後覺的大眾攔在門外。
紀錄片《網紅》中有一個細節，張大奕談及直播試水時表示，會在結束前三分鍾關掉直播，讓觀眾有時間下單。在聽說不用關直播也可以下單時，張大奕驚訝地說：
" 可以邊看邊買嗎？這麼高級的啊？"
參考資料
[ 1 ] 阿裡 CEO 張勇：互聯網催生網紅經濟，界面 · 新聞
[ 2 ] 跌落的網紅女裝店 :" 後浪 " 拍倒初代帶貨女王張大奕，千萬粉絲老店說關就關，時代周報
[ 3 ] " 雙十一 "350 秒破一億：網紅店的商業神話，三聯 · 生活 · 周刊
[ 4 ] 智能戰略，曾鳴
[ 5 ] 女裝電商陷入關店潮，初代網紅也逃不過？聯商網
[ 6 ] 電商平台流量價格競争白熱化：每日投入上萬，電子商務研究所
[ 7 ] 晚點獨家｜淘天 " 松綁 " 僅退款，店鋪流量規則大改，晚點 LatePost
[ 8 ] 一個月内兩輪融資，雪梨的紅人生意經會如何書寫，第一财經
[ 9 ] 2019 年第 3 季度中國短視頻市場研究報告，比達咨詢
[ 10 ] 淘寶 " 掐斷 " 抖音，廣告接口的數據暗戰，億邦動力
[ 11 ] 在其他電商平台買的商品拼多多發貨，價差 5 倍！" 無貨源店鋪 " 收割了誰？澎湃 · 新聞
[ 12 ] 獨家對話錢夫人：被迫 " 去雪梨化 " 後，宸帆重建時尚王國 ，新榜
[ 13 ] 阿裡巴巴系列深度報告（二）：聚焦淘天，堅定投入，外部環境改善，浙商證券
[ 14 ] 傳媒行業專題報告：" 騰訊 " 研究策論，渠道輪換新王者，遊戲廣告為股肱，長城證券
編輯：黎铮
視覺設計：疏睿
責任編輯：羅雪妍
