今天小編分享的社會經驗：鍾薛高創始人：賣紅薯，還雪糕的債，歡迎閱讀。
文 | 觀潮新消費，作者 | 沃特爾，編輯 | 杜仲
每年夏天到來之前，鍾薛高至少要上一次熱搜，用充滿儀式感的方式迎接雪糕的旺季。
但從 2022 年以來，這些熱搜開始變了味，從 " 雪糕刺客 " 到 " 高溫不化 "，再到欠薪、限高，不斷變化的熱搜中暗藏着鍾薛高口碑的轉變，以及中國雪糕市場持續攀升的價格。
如今，雪糕市場在高端與平價的并行趨勢中繼續增長，曾經風光無限的 " 雪糕網紅 " 卻再度 " 語出驚人 "。
01 賣紅薯還債
2024 年 4 月 21 日，鍾薛高創始人林盛在被 " 限高 " 後，坐一晚上綠皮火車來到北京，與新浪财經 CEO 鄧慶旭共進晚餐。此事被後者發布在微博上，引發熱議。
（來源：鄧慶旭微博）
同日稍晚，林盛連續發布兩條微博，強調 " 不懼坐一晚上綠皮火車到北京 "" 我就是賣紅薯也要把債還上 "。兩條微博均挂上 # 鍾薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上 # 的話題，該話題經過發酵後登上熱搜榜。
（來源：林盛微博）
創始人的連續表态，從一定程度上證明了鍾薛高擺脫困境的決心，但在天氣轉暖、五一搶票的關鍵時間點上，一條微博全面得罪雪糕、烤紅薯和綠皮火車的目标用戶，話題度直接拉滿。
鍾薛高和林盛的 " 限高 " 危機，始于去年下旬。
2023 年 10 月，有多名自稱鍾薛高員工的網友在社交平台爆料，稱鍾薛高 " 欠薪 "，要求還錢。
其中，一位自稱鍾薛高客服部門 " 前員工 " 的網友表示，在公司效益不好優化期間，該員工等 6 人與公司人事提出優化補償，并籤署了離職同意單，約定補償金和工資 10 月 15 日發放，當天公司未履約。該員工讨要說法，" 公司回復賬戶上沒有錢補償，說要等，沒有具體的時間點。"
還有内部人士爆料稱："8 月份的工資說延遲發，到了約定的時間也不發，沒有任何說法，找人也找不到。"" 同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期…… "
随後，多家媒體報道稱，被欠薪的人員并不只是離職員工，有鍾薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個月。多位接近鍾薛高内部的人士表示，2023 年以來，鍾薛高總部的裁員比例可能已經接近半數。此外，其辦公室也從原來的兩層變為一層。
10 月 20 日，鍾薛高對此回應稱，公司正在積極解決相關糾紛，目前運營一切正常。
實際上，鍾薛高官方微信上一次更新停留在 8 月 11 日，發布内容仍為推薦聯名新品，發布跨界合作的消息。官方微博的更新日期則停留在 8 月 22 日，該微博下方還有疑似合作方讨要執行費用，并表示："3 月份給貴司做的項目，發票 4 月初就開了，現在也未付款。"
（來源：鍾薛高微博）
在 " 雪糕刺客 " 成為 " 薪水刺客 " 後，鍾薛高又傳出了 " 限高 " 的消息。據中國執行信息公開網，2024 年 3 月 11 日，上海市嘉定區人民法院發布一則限制消費令，因 " 未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書确定的給付義務 "，鍾薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。
4 月初，" 鍾薛高售價從 60 元降到 2.5 元 " 的話題登上熱搜，但已經難以扭轉 " 雪糕刺客 " 的初印象。這則熱搜也并非鍾薛高 " 清倉拋售 " 的先兆，而是部分臨期產品的降價甩貨舉措。
02 踩中兩個風口
2018 年，林盛創辦鍾薛高，采用百家姓中的 " 鍾 "" 薛 "" 高 " 三姓組合成品牌名，意為 " 中國的雪糕 "。
在此之前，林盛是知名 " 廣告人 "，曾于 2004 年創辦上海盛治管理咨詢有限公司，後改名為上海盛治廣告有限公司，公司客戶包括冠生園、大白兔、康師傅等消費品牌。
2015 年，哈爾濱馬迭爾雪糕尋求合作，希望衝擊全國市場。借助 " 老字号 " 的金字招牌，林盛将傳統宮廷古方與現代營銷策略相結合，幫助馬迭爾打響了名号，從哈爾濱一家門店擴展到了 30 家，銷售額突破千萬。
2016 年，林盛趁熱打鐵，再度幫助沈陽中街雪糕完成了品牌更新，将中街雪糕打造成網紅單品。
兩度操盤雪糕品牌的營銷策略後，林盛也對中國的雪糕市場積累起獨特的認知。他認為，網紅是通向品牌的必經之路，只有通過不斷地創新和推廣，才能在激烈的市場競争中脫穎而出。
彼時，新式茶飲高調崛起，消費更新的趨勢讓每一個消費品行業看到了重做一遍的希望。所有的問題歸結為一點：" 奶茶能賣 30 元一杯，為什麼雪糕不能賣 10 元一根？"
林盛将自己在廣告行業的積累全部釋放在鍾薛高的品牌力上。
從百家姓品牌名，到 " 中國雪糕 " 的定位，再到瓦片形狀的產品設計，鍾薛高的一只腳踏在國潮的風口上。而主打高端化與線上化的營銷模式，避開傳統雪糕巨頭競争最激烈的平價市場，又讓鍾薛高的另一只腳踩穩了消費更新的浪潮。
2018 年雙十一，鍾薛高推出限量版厄瓜多粉鑽雪糕，單支售價 66 元，半天賣出兩萬支，瞬間打通了 " 雪糕屆愛馬仕 " 的營銷路線。
（厄瓜多粉鑽雪糕 來源：鍾薛高微信公眾号）
恰逢新消費崛起，資本對于傳統消費行業的颠覆者寬容度極高。鍾薛高在創辦初期就拿到了真格基金、峰瑞資本、經緯中國等機構的投資，2021 年又獲得了元生資本、H Capital、萬物資本近 2 億元的投資。
在完成資本與口碑的積累後，國產雪糕史上的初代網紅就此誕生。創辦僅 16 個月，鍾薛高就實現了營收過億；2021 年，鍾薛高的營收突破 10 億元。
網紅體質是一把鋒利的雙刃劍，被更多人熟知，意味着更嚴苛的審視。
自出圈以來，鍾薛高一直是熱搜常客，與其綁定最深的詞條則是 " 高價 "。
2022 年，又是一年盛夏，雪糕企業大展拳腳的舞台尚未拉開帷幕，一起 " 雪糕刺客 " 的輿情刷爆互聯網，在商超、便利店、小賣部等線下渠道中，鍾薛高與巧樂茲、苦咖啡、綠色心情們共處一櫃，玻璃面板上往往貼着幾十個產品标籤，不查售價就選購的消費者會在收銀台承受價格暴擊。
在獨特的時代背景下，被背刺幾年的消費者不再心甘情願地承受付款時的壓力，各大官媒與消費群體聯合組成了聲讨 " 高價雪糕 " 的輿論陣營。
對食品企業而言，更大的危機來自食品安全問題，這是不能觸碰的紅線。
" 雪糕刺客 " 的話題度達到巅峰時，一則 " 鍾薛高 31 度室溫下放置一小時不化 " 的話題登上熱搜，随後在輿論發酵後演變為 " 鍾薛高用火都燒不化 " 的話題。
實際上，高溫不化是因為雪糕中添加了卡拉膠，而卡拉膠被廣泛應用于食品工業中，起到增稠、穩定和乳化的作用，但依然引發了 " 科技與狠活 " 的讨論。
兩度負面連環轟炸，任鍾薛高如何解釋，都難以自證清白。
艾媒咨詢《2022 年 " 雪糕刺客 " 事件輿情監測報告》數據顯示，網絡輿論基本對于 " 雪糕刺客 " 事件持負面态度，其中，因 " 雪糕刺客 " 事件及雪糕燒不化新聞頻上熱搜的鍾薛高，網絡口碑直降至 34.9。
調研數據顯示，接近六成網友認為 " 雪糕刺客 " 會破壞市場定價體系；超三成網友明确表示不會再購買相關品牌產品；此外，超八成網友對雪糕的接受價格低于 10 元，與 " 雪糕刺客 " 高價具有明顯的差距。
03 鍾薛不高
2022 年起，鍾薛高嘗試自救。
2022 年 7 月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請注冊多個 " 鍾薛低 "" 鍾薛不低 "" 鍾薛不高 "" 鍾薛小高 "" 鍾薛步步高 " 商标，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等 45 個國際分類。股東信息顯示，該公司由鍾薛高食品（上海）有限公司全資持股。
2023 年 3 月，鍾薛高首次推出平價產品，發布了定價 3.5 元的新產品系列 Sa'Saa。
林盛在發布會上表示，Sa'Saa 系列產品在公司内部的代号是 " 鍾薛不高 "，作為一個成長中的新品牌，鍾薛高并不想被過往的產品和認知所束縛，推出 Sa'Saa 就是希望在保持高品質的基礎上，拓寬產品線。
一方面，鍾薛高的融資經歷停滞在 2021 年，尚未獲得新的資本彈藥補充；另一方面，新系列的售價遠低于旗下其他產品的均價，線上銷售的冷鏈物流成本較高，主打線下才是更好的選擇。
線上的長途運輸十分考驗冷鏈的建設，鍾薛高曾透露，其冷鏈方面的成本占比達到 46%，遠高于行業平均的 32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運輸的費用要高出 40% 到 60%，這些費用最終都要分攤到終端零售上，漲價自然不可避免。
發布 Sa'Saa 後，林盛曾在接受采訪時表示，鍾薛高是線上起家，一直以來基本上保持着線上第一的位置。從 2021 年開始，鍾薛高線下的比例不停擴大，到了 2022 年的時候，線下已經超過了線上。
Sa'Saa 雪糕產品有 4 種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。鍾薛高表示，這款雪糕由 AI 打造，口味由 AI 建議，名字是 AI 起的，包裝由 AI 設計，圖片和視頻都是 AI 自動生成。
搭上 AI 的快車，鍾薛高依然是那個會講故事的網紅，但被鍾薛高教育過的雪糕市場已經變了模樣。
從表面上看，被 " 雪糕刺客 " 教育過的消費者似乎達成了共識：" 去便利店，不認識的雪糕不要拿。"
實際上，接踵而至的輿論危機掩蓋了鍾薛高真正的難題：當一個網紅新消費品牌走向線下，其在渠道與供應鏈環節面對的圍剿比雪糕更冰冷，沒有絲毫甜意。
如果說 " 鍾薛不高 " 是急于擺脫 " 雪糕刺客 " 标籤的無奈之舉，那麼走向線下渠道應該是鍾薛高早已确定的發展策略。
伊利、蒙牛、聯合利華等傳統雪糕企業在渠道與供應鏈層面積累起的護城河很難被短期的營銷投入攻破，而在接連的負面消息中，鍾薛高的線下布局也面臨着越來越大的阻力。
與此同時，雪糕的高端化趨勢也未止步。
在 " 雪糕刺客 " 讨論度最高的 2022 年夏天，茅台冰淇淋橫空出世，最高 69 元一份，消費者讨論的話題卻是 " 吃完能不能開車 "。2022 年 5 月 19 日，茅台第一家冰淇淋店開店首日便售出 1000 多份，10 天後新款茅台冰淇淋在 i 茅台 APP 線上首銷，一小時内售空 4 萬支，銷售金額逾 250 萬元。
艾媒咨詢 "2023 年中國消費者對高價冰淇淋或雪糕的價格範圍認知 " 調查顯示，在價格範圍認知方面，消費者對高價冰淇淋或雪糕的價格接受範圍較廣，從 8-20 元的價格都有一定比例的消費者選擇。其中，選擇 8-12 元、12-16 元、16-20 元的消費者比例較高，分别為 18.28%、21.45%、23.71%。
而在對于高價冰淇淋或雪糕的看法方面，消費者的觀點則各不相同，19.45% 的消費者認為高價冰淇淋物有所值，成本确實高，這表明他們認可高價背後的高質量或特殊成分等價值。然而，70.87% 的消費者認為高價主要是由于營銷成本堆起來的，存在溢價過高的情況，這表明他們認為高價并不完全反映產品的真實價值。
中國的雪糕市場是一個處在上升期的市場，中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場規模在 2020 年達到 1470 億元，2021 年超過 1600 億元，穩居全球第一。
艾媒咨詢數據則顯示，預計 2023 年我國冰淇淋行業市場規模将達到 1759 億元。
增量市場的包容度相對更高，中高端市場的品質化與平價路線并非無法兼容，二者都有各自的忠實擁趸。
除鍾薛高之外，茅台跨界推出冰淇淋，熱門景點紛紛布局文創雪糕，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭聖雪，馬迭爾、中街、八喜、東北大板也均有高端產品。
雪糕的高端化符合消費品行業的更新思路——以品質帶動價格，以營銷換取營收，以規模攤薄成本。行業高端化不是一個品牌能夠完成的事，而是需要多家品牌聯合發力，讓消費者做好充足的心理準備。
鍾薛高輿論危機的根源，一是錯估了雪糕市場高端化的節奏，二是錯估了品牌在線下市場的聲量。
2023 年 4 月，林盛在接受紅星資本局采訪時曾提到，" 雪糕刺客 " 的稱呼，原因之一是鍾薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是雙刃劍。" 到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鍾薛高。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。"
如今來看，早就意識到問題的林盛，尚未找到問題的答案。
04 結語
2024 年的經銷商大會，鍾薛高将主題定為 " 至暗時刻，向光而行 "。會上，林盛宣布将大幅縮減經銷商，" 今年只做 3 個億的生意。"
這是林盛一直在思考的 " 快和慢 " 的問題。在他意識到鍾薛高跑得太快之後，曾表示要 " 逼着自己放慢 "。在他看來，可能鍾薛高已經跑得夠快，拿速度來講很亮眼了，未來也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個機會，去做扎實，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。
但雪糕之外的事情，竟然是烤紅薯？
