今天小編分享的财經經驗：越來越貴的李寧，終于跌落神壇？，歡迎閱讀。
" 李寧真的越來越貴了。"
兩三年以前，就曾有消費者如此抱怨。只是彼時的李寧風頭正盛，線下門店大排長龍，動辄幾千元的限量款發售即售罄，這類評價的聲量還不大。
過去，作為 " 國潮一哥 "，李寧從不缺少擁趸。每逢有人吐槽價格問題，必定會引起另一方的反駁：" 難道只有耐克、阿迪達斯配炒鞋嗎？好看的國貨為什麼不能炒呢？"
但，它從神壇走下的速度，比國潮起落的速度還要快。
在 2021 年巅峰時期，李寧總市值達 2800 多億港元。一轉眼，到現在，其總市值已經跌去了 80% 以上，剩下 507 億港元左右。
而在近日，國内上市運動品牌紛紛發布 2023 年财報，李寧成為其中唯一利潤下滑的公司，營收 275.98 億元人民币，同比增長 7%，淨利潤 31.87 億元，同比減少 21.58%。而穩坐頭把交椅的安踏營收 623.56 億元人民币，淨利潤 102.36 億元，同比增長 34.9%。
相比之下，李寧的境地确實顯得有些進退失據。
即便如此，曾經被人們 " 野性消費 " 的李寧，也并未收獲太多同情，甚至不乏消費者 " 脫粉回踩 "。從親民的 " 平替 " 到前衛的 " 國潮 "，再到如今的高端運動品牌，李寧究竟是怎麼丢了路人緣的？
一、起起落落，一切皆有可能
國貨崛起，如今已經談不上是新鮮事了。回過頭來看，李寧絕對屬于第一批吃到國潮紅利的品牌。
1990 年，在健力寶創始人李經緯的幫助下，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創立了個人運動品牌。那一年，在北京舉辦的第十一屆亞運會上，李寧以 " 采用國產品牌有利于建立國人自信 " 為由說服了組委會，成為賽事贊助商，一炮而紅。
作為第一家贊助亞運會的國產品牌，李寧的起點無疑是很高的。此後連續四屆奧運會，中國代表團的贊助權也都被它拿下。
20 世紀 90 年代，國外的品牌要麼還沒進入中國，要麼還未在中國打響名氣，國内的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧，在國内體育市場上幾乎沒有對手。據《人物》報道，那時李寧的鞋供不應求，" 工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地 "。
從 2001 年申奧成功至 2008 年北京奧運會舉辦，這是國内運動服裝行業風生水起的年代。2002 年，品牌确立主張 " 李寧，一切皆有可能 "。2004 年，李寧在港交所上市，可謂意氣風發。盡管在後來被耐克和阿迪達斯趕超，但李寧仍然憑借渠道擴張和連年增長的業績，在相當長的一段時期内穩穩坐在國產運動品牌的 C 位上。
只是，随着在家門口舉辦的北京奧運會圓滿收官，國人的奧運熱情也開始退潮。經驗豐富的國際品牌敏銳地預判到市場将很快降溫，開始打折清貨；而采用批發—經銷商模式的國產品牌，未能及時減慢擴張速度。2010~2012 年，國内各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。
遺憾的是，李寧不僅沒有及時刹車清庫存，反而踩下了 " 高端化 + 年輕化 " 的油門，開始快速謀求轉型。
此前李寧主打親民，消費群體主要是 70 後和 80 後，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了 logo，品牌主張也更改為 "make the change"。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以适應，研發和設計也沒跟上 90 後的審美。
接着，李寧連續虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規模關店的地步。
2014 年，在高管們的勸說下，已經離開一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理 CEO，将口号改回 " 一切皆有可能 "，并親力親為調整戰略。這次，品牌抓住了互聯網營銷與電商的發展紅利，終于扭虧為盈，起死回生。
由此，才有了 2018 年紐約時裝周上的驚鴻一瞥。當時新創立的子品牌 " 中國李寧 " 以 " 悟道 " 為主題登台走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現 20 世紀 90 年代的復古風格，此舉讓李寧聲名大噪，也讓它與 " 國潮 " 标籤牢牢綁定。
紐約大秀落幕當天，" 李寧 " 的微信指數暴漲 700%。據相關研報統計，那一年，" 中國李寧 " 系列合計銷售成衣 550 萬件，鞋品 5 萬雙以上，新品 6 個月内售罄率 70% 以上。帶着 " 國潮 " 出圈，李寧的營收首次突破百億大關。
無獨有偶，李寧再上一個台階，同樣是因為國貨。
2021 年，因為國際品牌相關争議，消費者開始大規模轉向國產品牌，李寧也順勢接住了這潑天的流量和富貴。
有業内人士表示：" 這與李寧的產品價位有關。從前買耐克、阿迪達斯的消費者，只會将需求轉移到同等價位的產品；而在國貨的選擇上，李寧當時能夠給消費者中高端、潮牌的感覺。"
2021 年，李寧接住了一波 " 野性消費 "。（圖 / 小紅書截圖）
這一年，李寧營收首次突破 200 億元，同比增長 56%，淨利潤達 40 億元，同比增長 136%，創下公司上市以來增速最快的紀錄。
從利潤增長明顯高于營收增長來看，李寧顯然沒有放棄高端化的規劃，而 " 國潮 " 這股東風，顯然也确實給李寧帶來了新的機會。
二、李寧貴了，但也不夠貴
在 2018 年大火之後，中國李寧趁熱打鐵，把 " 潮牌 " 進行到底，多次登上巴黎、紐約時裝周，也做出過不少好看的設計。
龍、敦煌、青銅器、青花瓷以及各種傳統祥瑞花紋，如今新中式有的花樣，李寧幾乎玩了個遍。它還與成龍、中國風說唱歌手 GAI、迪士尼、茅台甚至人民日報都聯名過。在原先傳統賽事和運動員贊助以外，李寧也開始發力互聯網營銷，請了流量明星做代言人。
營銷自然是要花大價錢的。2020 年至 2022 年，和李寧的熱度一起飙升的，還有其營銷費用——從 12.8 億元到 22.79 億元，兩年内幾乎翻倍。
與此同時，李寧各個產品線的價格同樣節節攀升。
中國李寧定位運動潮流，千元左右的價位已經比主品牌高出不少，2021 年推出的 " 李寧 1990" 子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到 6000 多元。
至于李寧主品牌，" 超輕 " 系列上新價從 2018 年的 499 元漲到 2021 年的 599 元，" 烈駿 " 系列新款在 2020 年賣 699 元，到 2023 年已經達到了 1099 元。
" 李寧 1990" 的羽絨服售價高達 6000 元。（圖 / 購物軟體截圖）
漲價的速度如此之快，消費者不可能毫無察覺，李寧難以避免地給人留下 " 變潮了，也變貴了 " 的印象。
若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。
更扎心的是，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快。
在社交平台上，至今仍不乏消費者發帖吐槽李寧的降價問題。比如，有消費者稱，自己剛買的李寧產品，沒多久就發現同款降價了一次又一次。" 網購 650 元的衣服，一個月就降價 300 元，過了價保期還不給退。"" 李寧超過 200 元的鞋不建議買，因為它可能很快就會降到 200 元。"
顯然，過于飄忽的定價策略，對品牌的高端形象甚少裨益。
當一件產品既可以賣 600 元，也可以賣 300 元，那麼人們便會覺得它只值 300 元。于是李寧在消費者心中依然更接近一個大眾品牌，以至于有人頗為到位地總結道：李寧其實不貴，打折的時候買就行。
聰明的消費者會互通信息，确定什麼價格入手最劃算。（圖 / 購物軟體截圖）
可李寧也有自身的無奈，因為對于服裝行業來說，庫存一直是個 " 老大難 " 問題。
2022 年，在疫情和潮流轉變的雙重壓力下，李寧的存貨為 24.28 億元，幾乎是 2020 年的兩倍。打折清庫存與維持高端化，成為了一個兩難抉擇。
李寧并非沒有意識到頻繁打折的弊端，禁止經銷商以過低價格出售產品，一經發現會通過防偽碼溯源，懲處違規者。然而，近年來，李寧直營門店占比僅 20% 上下，品牌能監管到的範圍十分有限。一些經銷商為了賣貨，甚至會把防偽碼塗黑後打折出售，對此心知肚明的消費者也樂意買單。
反正，" 懂的都懂，是正品 "。
話又說回來，李寧走錯的棋卻也不止這一步。品牌籤約的代言人肖戰、華晨宇均曾陷入争議，盡管其粉絲群體購買力較強，卻對路人口碑并無太多益處，甚至有許多消費者明确表示抵制。
有人表示："雖然能理解李寧想開辟市場，但惹惱了顧客基本盤。新籤了代言人以後，男生穿李寧上球場會被嘲笑。我遇到過幾次，後來就‘封鞋’不穿了。"
影響更大的是 2022 年的一場時裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其後續傲慢的公關措辭更使口碑雪上加霜，導致當時公司股價一天内暴跌 14%。
時間來到 2024 年，國潮不火了。市值一路縮水以後，今年 3 月，公司傳出 " 或将私有化 " 的傳聞，而李寧本人也回應：" 任何可以提高投資回報的方案都會考慮。"
曾經恰好趕上國潮風口的李寧品牌，如今又站在了一個迷茫的十字路口。
三、潮水退去，風向變了
一路走來，李寧一度變得更時尚，也更出圈了，但似乎離專業運動的初心遠了些。換句話說，品牌力有了，產品力還是沒跟上。
公正地說，李寧在研發上确實下了一定功夫。公司現任聯席 CEO 錢炜曾在接受媒體采訪時稱，李寧依然是一個專業運動品牌。李寧本人也表示，" 鞋類產品必須要成為主力 "，因為運動鞋的門檻更高，更容易建立科技壁壘。
這些年，李寧推出了䨻（bèng）輕彈科技、弓科技（結構減震科技）等，" 超輕 "" 赤兔 "" 飛電 " 三大核心跑鞋系列的銷量也都不錯。但在 2023 年，李寧鞋類的收入和收入占比均略有下滑。
李寧自主研發了不少功能科技產品。（圖 / 購物軟體截圖）
究其原因，這些跑鞋的技術并沒有很好地結合產品定位，不少單品面臨尴尬的局面：同樣的腳感，可能有更便宜的競品；同樣的價格，可能有更專業的選擇。
小魚是運動愛好者，日常會在社交媒體上分享跑鞋測評。他認為，李寧部分跑鞋的定位不夠明确。比如一款售價 700 元左右的緩震慢跑鞋，瞄準進階人群的 " 專業減震 "，但進階人群往往會選擇競速類的跑鞋，能夠向下兼容慢跑，而慢跑鞋卻無法向上兼容競速。" 從跑步本身來說，只能慢不能快并不成問題，但是消費者會選擇兼容場景更多的產品。"
2021 年 9 月，據中國新聞網報道，奧運冠軍陳雨菲在全運會上穿着李寧的鞋比賽，腳被鞋子露出的鐵絲割傷，一度将李寧推上風口浪尖。李寧官方次日回應，已第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系，進一步跟進傷勢和情況。但網友們盤點發現，多名羽毛球運動員都曾穿着李寧的鞋崴腳，而崴腳在羽毛球頂級運動員裡原本并不常見。
最終，網友們将矛頭對準了李寧的 " 重營銷輕研發 " ——這一點在運動品牌中并不鮮見，但凡事最怕比較，而李寧在研發上的投入，和同行相比确實有些相形見绌。
2020~2022 年，李寧研發費用在收入中的占比分别為 2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361 等國内同行。2023 年全年，安踏的研發費用占比 2.6%，達 16.14 億元，而據經濟觀察報報道，李寧主品牌在過去十年中累計的研發費用在 30 億元左右。即便在 2021 年發展巅峰期，李寧也僅在研發上投入了 4.14 億元。
要知道，如今的戶外運動賽道，已經遠非 20 世紀 90 年代的 " 莽荒時代 " 可比。
近兩年以來，戶外運動成了最火的時尚賽道，國内運動市場逐漸呈現細分化、專業化、多元化的趨勢。而李寧兩頭不到岸，專業賽事贊助頻頻失利，戶外潮流的風也沒趕上。
健身房成為了 Lululemon 瑜伽褲的天下，始祖鳥憑借衝鋒衣出圈，薩洛蒙圈粉了非專業戶外愛好者，這 " 中產三寶 " 的後兩寶都已被安踏收于麾下。
主打 " 單品牌，多品類 " 策略的李寧，盡管設計上也在向戶外時尚靠，但在專業品類上，還是比不過擁有多品牌矩陣的安踏。畢竟，同一品牌往往給消費者留下固有印象，既可以成為新品牌垂直圈粉的優勢，又容易成為老品牌的掣肘。
在時尚潮牌和專業運動之間來回打轉，李寧哪一邊都沒穩住口碑。當初崛起固然有借勢國貨的運氣成分，但也因為運氣好，品牌策略上的弱點被掩蓋。當潮水退去，風向改變，李寧終究缺了點後勁。
作為創始人的李寧本人，一直将公司的經營寄希望于職業經理人制度。即使在他回歸擔任代理 CEO 期間，他也未曾放棄尋找合适的經理人。但這些年來公司換過多個 CEO，某種程度上也造成了策略的不連貫性。
2023 年 7 月，李寧接受媒體采訪時稱自己 " 努力做好商人，現在還沒有做好 "。運動員出身的他始終抱有做 " 中國最棒的體育品牌 " 的夢想，但在殘酷的商場上，沒有最好，只有更好。
本文來自微信公眾号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：DR
