今天小編分享的财經經驗：萬店加盟路上的“炮灰”們，歡迎閱讀。
▲這是靈獸第 1446 篇原創文章
與品牌商躺着賺錢的邏輯不同，加盟商恐怕彎腰都很難撿到鋼镚兒。
作者 / 十裡
ID/lingshouke
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萬店路上的 " 炮灰 "
" 花無百日紅。" 燒仙草的品牌加盟商林一在關店的那一天，用這句話記錄他加盟的旅程落下帷幕。
他告訴《靈獸》，最初真切感受到市場變幻的時間點在 2021 年。當時，新的燒仙草品牌如雨後春筍般湧現，盡管他對此初時并未放在心上，認為自己有忠誠、固定的顧客和市場經驗，肯定能穩固市場地位。然而，現實很快給了他一記耳光。
時間倒回到 4 年前，厭倦了朝九晚五工作的林一在長沙市中心加盟了一家燒仙草。彼時，書亦燒仙草剛從 85°Tea 改名，在全國擁有 1300 家店，還沒進入湖南市場，穩居在當地頂流的品牌還是茶顏悅色。
那一年，喜茶和奈雪的茶仍高高在上，利用風險投資擴張其直營店網絡。蜜雪冰城的門店數量剛剛超過 5000 家，" 你愛我，我愛你 " 的雪王形象還沒闖入一線城市。茶百道和古茗的門店數不過幾十家。
預判到茶飲市場未來會是競争激烈的賽道，林一選擇垂直品牌燒仙草切入。确定目标後他将選址、籤約和裝修等動作一氣呵成，用了半個月時間就開業了。
市場的确如林一的判斷，很快燒仙草作為新茶飲消費的一個細分賽道占領着湖南、四川、貴州等地的消費心智。在剛開店的一年裡，林一體驗到了加盟的紅利，" 當時每天能做到 1 萬的銷售額，隔三差五就得聯系品牌進貨。" 如今再回想起來，那段日子是他躺着賺錢的短暫時光。
然而好景不長，随着市場競争的加劇，林一的燒仙草生意也受到了影響。
" 到了 2023 年五一，營業額銳減至每日 3000 元。" 他抱怨着，可由于開得早，門店整體并不虧損，只是生意的持續低迷，讓林一感受到了前所未有的壓力。甚至競争對手早就不是書亦和悸動，是降價的喜茶、奈雪，還有價格戰裡的庫迪和瑞幸。
之後的日子，林一又苦苦撐了半年，在國慶節過後不得不選擇放棄，他主動聯系了專業的餐飲設備回收人員大海，打算把設備清倉處理。
林一從大海這裡得知，整個 2023 年，回收最多的茶飲品牌設備就是林一所加盟的燒仙草品牌。這句話的潛台詞就是，這個品牌倒閉的門店最多。" 我們也愛收品牌的二手設備，因為比較知名，會更好轉手，就連買方都願意高價買，畢竟老手懂設備品牌，而小白新手只看奶茶品牌。" 大海表示。
回顧這一段加盟經歷，林一認為單獨分析燒仙草這一品類敗局的原因，除了競争激烈之外，更重要的是難以與像咖啡、奶茶的口感讓人成瘾，自身產品特性不足以形成強烈的消費者黏性所致。
而距離長沙 1500 公裡之外的酸奶加盟商袁鵬，也意識到這個問題。
2022 年從互聯網公司辭職回家的他，同樣選擇更為細分的酸奶賽道。過去，在一線城市生活的他，看到懶熊酸奶和茉酸奶的 " 人氣 " 後，回到老家找了家酸奶品牌匆忙進行加盟。
" 加盟費便宜不少，我想奶茶賽道已經很擠了，酸奶應該是個還有機會的賽道。" ——這幾乎是袁鵬對酸奶賽道的全部判斷。
整個過程非常簡單，交了 2 萬加盟費，在江蘇的縣級城市，找了一個學校周邊的鋪位，房租并不貴，一年不到 5 萬，平時他會找附近的大學生來兼職，" 除了開業幾天做活動，吸引了人氣，生意還不錯。" 随着時間的流逝，店内的客流量每天都寥寥。
不到半年，袁鵬不得不關閉門店。與其他同行交流後，他發覺自己可能被快招公司割了韭菜。
" 有些品牌不打磨產品，也不打磨店面的盈利模型，而是簡單模仿市面上或者一二線城市熱門的店鋪，稍作修改後就急于招商，以高營業額和排隊假象作為誘餌。" 袁鵬告訴《靈獸》，歸根結底也怪自己，太着急的開店，忽略了市場調研。
他表示，這些所謂的快招活躍在低線城市，由于提供管理支持、制度建設、設備維護等方面明顯不足，品牌競争力弱，營銷效果不明顯，導致其產品無法吸引消費者。就算面對經營困難，甚至關閉店鋪的請求，品牌方都沒有正規的流程。
像林一和袁鵬這樣的加盟商不在少數，在不到一年的時間裡，就經歷從希望到失望，再到最終醒悟的投資過程。他們用自己的積蓄和血汗錢，成為這些尚未在市場上得到驗證的品牌和產品的 " 炮灰 "。
2
瘋狂的加盟市場
" 在加盟行業，大部分加盟商是虧損的，小白和後入場的加盟商基本做不起來，只有頭部的超級加盟商才有一些希望。" 大海向《靈獸》表示。
以去年一整年為例，茶飲行業就經歷了多次大規模的門店減少，減少數量達十幾萬家，整個行業中有 15% 的品牌完全消失。即便是喜茶、奈雪這樣的大品牌也不得不降價銷售，擁有數千門店的瑞幸和庫迪不得不打價格戰，慘烈的市場環境下，很多商家連房租都難以覆蓋。
這種現象絕不僅發生在區網域性小品牌的加盟商身上，即使是行業的龍頭企業也未能幸免。
與區網域小品牌相比，頭部品牌在選擇加盟商時雖然設立了更為嚴格的條件，不僅看重資金實力，如瑞幸咖啡就要求加盟商必須有 150 萬現金和至少一套房產作為擔保，而且還高度重視加盟商的經驗和管理能力。
甚至蜜雪冰城的加盟申請通過率不足 5%，古茗的面試通過率更是低至 1%。大海舉例，如果是過去，對于有意向加盟的商家，霸王茶姬品牌會表現出極高的熱情，現在，面對眾多申請者，他們的回應往往只有簡單的 " 排隊 " 二字。
這一系列與資金、經驗和資源相關的審核程式無非是在提高加盟門檻，篩選合适的候選人，以降低加盟失敗率。但即便如此，依然難抵競争的慘烈。庫迪咖啡的加盟商就曾曝料眼看扭虧無望，無奈的加盟商紛紛寫起了 " 看它高樓起，看它樓塌了 " 的小作文。
而到了今年，品牌們下場搶人的勢頭更猛了。
茶百道率先宣布實行 0 元加盟費，書亦燒仙草緊跟其後，挪瓦咖啡更是推出了高達百萬的補貼政策。連奶茶行業的重量級玩家奈雪也采取激進策略，提供 6 萬元的高額補貼，并将單店的投資成本從 150 萬元大幅下調至 58 萬元。
這些所謂的加盟政策更新，用一句 "0 加盟費無門檻 " 的話術，試圖吸引更多的加盟商加入，幫助實現宏偉的 " 萬店計劃 "。這是品牌們在融資和高額開支推動開店的模式逐漸退出歷史舞台後，尋找到的新增長路徑。
品牌們推行 " 萬店計劃 " 背後的邏輯很簡單：增加加盟商的數量，從而提升品牌的整體盈利。
對于品牌方，每增加一個加盟商不僅意味着能夠收取一次性的加盟費、設備費、培訓管理費及保證金，而且還意味着獲得了一個長期的原材料采購客戶，這無疑是對品牌收入的一大提升。特别是對于那些以供應鏈管理為核心的品牌來說，通過向加盟商銷售原材料來獲利成為了其中的一個重要盈利模式。
某酸奶品牌的加盟商袁鵬向《靈獸》回憶，在關店當天對門店進行了最後一次盤點，盡管開業初期他的生意還算不錯，但由于總部推薦的物料采購量過大能得到更多的優惠，就一股腦兒進了 100 箱原材料，直到關店時他盤點還剩下 20 箱。
而燒仙草的加盟商林一對原材料的高成本一直存在不滿，" 原材料的費用竟是市場價的三倍，物料成本占據了奶茶成本的 55%，再加上人工和租金，使得基本的盈利率極低。"
《蜜雪冰城招股說明書》顯示，從 2019 年到 2022 年第一季度，蜜雪冰城的主要收入來源是食材和包裝材料的銷售，這部分占到了總營收的 85% 以上，而直接賣奶茶的收入還不到 1%。
到了 2024 年 1 月 2 日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌同時向港交所遞交了招股書。數據顯示，這兩家公司的主要盈利模式依然是通過向加盟商銷售原材料。
與品牌商躺着賺錢的邏輯不同，加盟商的盈利僅來自于将這些原材料轉化為茶飲售出後的收入，扣除各種成本之後才是利潤，如此一來，恐怕彎腰都很難撿到鋼镚兒。
3
價格戰下的加盟商
跟林一同在長沙的某咖啡品牌加盟商李陽的境遇更糟糕。2023 年初投資咖啡店作為副業，看上了一家全國連鎖加盟咖啡店品牌，這個品牌當時在長沙市場還是空白，并沒有知名度，李陽打算協助品牌把形象樹立起來，就用 200 萬加盟了 3 家這一品牌的咖啡店。
" 現在回想起來，這個想法真幼稚。" 李陽表示，加盟的半年時間，是這個品牌擴張最快的時間，門店覆蓋 151 個城市，全國門店數已突破 2000 家。招商經理告訴他，20000 家門店是其目标。
越聽越上頭的李陽一口氣拿出了 200 萬積蓄加盟三家店，一家在遠郊的大學裡，另一家在市中心的商場裡，還有一家在市中心的寫字樓下面。
不幸的是，直到下了關店決定的當下，李陽的這三家門店也沒有扭虧為盈，盈利模型一家也沒有走通。
對比下來，虧損最嚴重的是在遠郊大學裡的門店。" 學校裡有一家瑞幸咖啡一同競争，自己加盟的門店堂食銷量跟瑞幸比，差了幾個量級，由于在封閉大學校園，外賣進行了管制，只能到店消費，再加上寒暑假的生意停擺，每個月虧損都在 6 萬以上。" 李陽懊惱的表示。
據他從報表分析，在沒有外賣的情況下，純堂食的毛利維持在 30% 左右，要做到盈利本就非常困難。
而對比另一家在市中心的門店，每月虧損 4 萬，毛利率更是低到 20%。這是由于在外賣占比更高的情況下，加盟商無權幹涉外賣，外賣運營權限在品牌方手裡，品牌經常會有滿減、贈券、降價等活動，導致很多外賣單加盟商實際到手，還不及物料的成本。
這些情況李陽多次跟品牌方交涉，但都無果。一方面，品牌方不想降低原材料的成本，因為降低後品牌方供應鏈利潤自然就減少；另一方面，行業内卷的情況下，品牌方主導各種優惠各種降價，參與到價格戰中。
" 如果要開咖啡店，一定要避開瑞幸和庫迪。" 李陽現在也沒有想到，瑞幸和庫迪的價格戰是他生意走向黑暗最無形的手，三家店的生意都被這兩個頭部衝垮。
在價格戰之前，李陽經營的三家店鋪本來都要迎來業績的高峰。" 當時的情況并不至于虧損，因為品牌方提供了一定的補貼。" 李陽稱，直到兩個月後補貼結束，噩夢才真正的開始。
虧損的原因不僅僅是因為價格戰，還包括高額的租金和由于銷售價格低、原材料成本高導致的低毛利率。即便銷量增長三倍，虧損仍然無法避免。
面對庫迪和瑞幸的激烈競争，李陽曾考慮過降低成本，例如自降成本，外部采購咖啡豆或者适當提高售價，可以更高的利潤空間。但這些方法并不可行，不僅是品牌方對定價和成本的把控太嚴格，他無法自作主張，如果這樣就更失去了加盟的意義。
李陽在一天天的虧損中，等待着瑞幸和庫迪價格戰的結束，但等來的确實 " 噩耗 "。
5 月，庫迪再次啟動了 9.9 元的優惠政策。一個月後，瑞幸也宣布了每周 9.9 元的 " 萬店同慶 " 促銷活動。更加震驚的是，在 2023 年第二季度的财報溝通會上，瑞幸宣布這一促銷活動 " 至少持續兩年 "。
在這樣激烈的市場競争中，這給李陽和其他加盟商幾乎沒有留下任何生存的空間。
" 現在加盟頭部咖啡品牌也要謹慎，跟前幾年的形勢早就不同了。" 李陽告訴來咨詢的朋友們。
不僅是李陽，價格戰之下的加盟商沒有赢家。前不久有媒體報道，庫迪加盟商曾聯合起來炮轟總部，号稱 " 賣一杯，虧一杯 "。在與瑞幸纏入了長期 9.9 元的價格戰，這場戰争的唯一 " 炮灰 " 就是加盟商。
李陽已經不再關心這場價格戰何時才能結束，他的首要任務是盡快減少虧損。許多人建議他将店鋪轉讓，這樣至少能夠回收部抽成本。然而，李陽堅決拒絕了這樣的建議。
他解釋說：" 這些店鋪是我自己投資購買的，之前沒有做足夠的調查就決定加盟，這已經是我的失誤。我不認為應該将這種風險轉嫁給下一個不知情的人。店鋪虧損并不是因為個人能力的問題，而是因為多種内外部因素共同作用的結果。即使換了人經營，結果恐怕也不會有所改變。"
現在李陽唯一的訴求，就是與品牌方的博弈中逐步退出，選擇安靜地結束這段經歷。對李陽來說，閉店不僅僅是結束一段失敗的商業嘗試，更是一個逐步完成自我救贖的過程。（靈獸傳媒原創作品）
