今天小編分享的财經經驗：抖音能打，不代表TikTok是出海好搭子，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：一财商學，作者：楊越欣，頭圖來自：視覺中國
2023 年，TikTok 成為全球下載量最高的移動應用程式，在 App Store 和 Google Play 商店的下載量總和達 10 億次。從 1 月到 10 月，用戶日均使用時長從 1 小時增至 1.5 小時，越來越多海外用戶的時間被 TikTok" 吃掉 "，不少人迷上給主播刷禮物，争當 " 榜一大哥 "。靠銷售打賞虛拟币，TikTok 也成了全球首款收入超 100 億美元的非遊戲應用。
雖然 TikTok 在内容上取得了和抖音一樣的成功，巨大流量帶來可觀的廣告變現，但是字節跳動在海外的電商業務拓展卻一波三折，短短 3 年間經歷了獨立站、短視頻電商、直播帶貨、貨架店鋪和全托管模式的多次嘗試。
一、" 東橘西枳 "：直播帶貨在歐美遇冷
2022 年，TikTok 曾提出 " 無限循環 " 購買路徑（2022 TikTok For Business 出海營銷白皮書），類似抖音和小紅書在國内的内容電商小閉環。但從實際發展來看，這一路徑遠不如抖音内容電商有力。TikTok 直播電商在歐美和東南亞 " 一冷一熱 " 的境遇，也反映出海外市場的復雜性。
（TikTok 的 " 無限循環 " 購買路徑示意圖）
2021 年前後，TikTok 開始在英國站點嘗試直播帶貨，商家一次直播平均收入不到 5000 英鎊。不少 TikTok 英國站點的員工曾抱怨，由于多數歐美本地品牌不願意接受大幅打折的營銷方式，被迫與品牌争取直播賣貨的合作，破壞了自己與客戶的關系（金融時報報道）。在美國，TikTok 曾嘗試與沃爾瑪等品牌合作，邀請達人直播銷售沃爾瑪商品，轉化率也不盡如人意。
和國内如火如荼的直播帶貨產業相比，歐美市場還是一塊難以開墾的鹽鹼地。
市面上的對直播帶貨 " 東橘西枳 " 解釋眾說紛纭。有人認為，歐美短視頻用戶普遍在 25 歲以下，實際消費能力有限，但這無法解釋為什麼收入水平更低的東南亞年輕人，卻具有旺盛的網購消費力；有人認為，歐美消費者在個人主義文化影響下，對跟風消費不買賬，反感直播帶貨的 " 吵鬧 " 和 "low" ——這些質疑聲也曾在中國市場出現，但并未阻止直播電商行業的發展趨勢。
一财商學院認為，以上說法都是從靜态的視角，證明興趣電商在歐美市場無法走通。但事實上直播帶貨在歐美市場仍然在緩慢發展，只是增速無法與國内相比，也尚未跑出類似李佳琦、小楊哥的标杆案例。
歐美市場成熟的電商生态下，消費者已有的購物習慣具有強大慣性，很大程度上抑制了直播帶貨的普及速度。一位長期在法國經營獨立站的商家告訴一财商學院，在品牌的獨立網頁購物仍然是主流的消費方式，并且商家開發獨立網站，獲取搜索流量成本極低。因而商家們更願意将 TikTok 的短視頻和直播作為向獨立站引流的鉤子，而非直接成交的陣地。
其次，不少直播帶貨 " 出海 "，還處在簡單復制國内套路的 " 初級階段 "，而歐美消費者顯然對誇張砍價的 " 表演形式 " 不太買賬。中國品牌出海戰略咨詢公司 WeInsight 創始人及 CEO Zoomy Zhang 觀察發現，适合在北美市場做直播帶貨的商品，要麼迎合了年輕人興趣和流行趨勢，适合 " 玩梗 "，要麼能夠解決某種痛點的 " 神器 "。這要求商家本身對海外社交媒體有極強的内容敏感度，或是能提供差異化的產品。而同質化的低價商品，在 TikTok 内容場網域下，幾乎無法直接形成轉化。
二、" 北人南下 "：直播帶貨在東南亞快速增長
TikTok 的直播帶貨在歐美遇冷，卻在有着人口優勢、消費水平更低的東南亞市場，卷起新的風浪。在越南經營直播 MCN 機構的黎叔向一财商學院介紹，以 TikTok 電商為代表的内容電商，近幾年在東南亞的普及率、轉化率等數據呈倍數式增長。
依靠直播電商的快速增長，2023 年上半年，TikTok Shop 在越南市場以 16.3 萬億越南盾（約合人民币 48 億元）的營收，躍居市場份額排名第二，超過 Lazada。
而 TikTok 在印尼的直播電商業務發展迅猛，更是一度遭到印尼政府封禁。最終 TikTok 與印尼最大的本土電商平台 Tokopedia 合并，使印尼自己的公司也能共享直播帶貨紅利，才被允許重新開放，從反面證明了直播帶貨在東南亞的影響力。
與中國社會文化更加相近，線上消費需求還未被充分滿足，是内容電商能夠成功向東南亞復制的原因。而推動直播電商從 0 到 1 發展的力量來自兩方——中方背景的本土電商平台與中國直播電商行業外溢。
疫情之後，東南亞最大的兩家電商平台 Shopee 和 Lazada 的管理層，看到直播電商在中國市場的突飛猛進，開始主動嘗試直播帶貨業務，希望借助平台的流量和貨品優勢，搶占先發優勢。Lazada 打出 " 娛樂化消費 " 策略，在南寧首舉建立跨境電商直播基地，在雙 11 期間組織東南亞多個語種的直播團。
但是就像淘寶最先推出直播，卻被抖音後來居上，同樣的劇本也在東南亞上演，只是角色換成了 Lazada 和 TikTok。TikTok 電商業務從 2021 年才正式進入東南亞，但真正帶動了直播帶貨在東南亞的普及。除了因為 TikTok 的内容屬性，使其擁有更大的用戶群體和内容心智，中國直播 MCN 機構在東南亞的商業模式輸出和本土化運營，培育出當地原生的内容電商生态是更加關鍵的因素。
過去幾年，以黎叔為代表的中國直播電商公司，為了尋找新的藍海市場，将國内成熟的商業模式帶到東南亞 " 處女地 "。最初這些 MCN 機構的工作人員幾乎全部來自中國，逐漸摸索出當地消費者喜歡的内容形态。為了消除水土不服的文化隔閡，強化直播間的 " 本土感 "，中國機構會從當地招聘主播，師傅帶徒弟一般地傳授直播技巧，挖掘和培養起東南亞本地第一批直播從業者。
中國機構靠模式輸出賺到第一桶金，也難逃 " 教會徒弟、餓死師傅 " 的規律。以越南為例，2023 年開始本土 MCN 機構紛紛建立，憑借對本國消費者的了解，生意規模快速追上，甚至趕超一些中國機構，倒逼中國 MCN 進一步提升精細化運營能力。由此，越南直播電商行業形成了 " 輸入 - 融合 - 追趕 - 精進 " 的正向發展循環。
TikTok 無疑是直播電商行業在東南亞發展的最大受益者。2022 年 TikTok 在東南亞的 GMV 月平均復合增速達到近 90%（钛媒體）。2023 年 GMV 預計 150 億美元，是上一年 44 億美元 GMV 的 3.75 倍。2024 年，TikTok 又提出年 GMV 達到 500 億美元的目标。
目前，東南亞直播電商市場中的玩家，除了中國機構和正在野蠻生長的本土機構，還多了 " 下南洋 " 的中國頭部直播公司。2024 年 1 月以來，東方甄選在招聘軟體上發布 TikTok 海外店鋪運營等多個崗位。" 瘋狂小楊哥 " 的公司三只羊網絡，也已經完成海外 MCN 機構 "Three Sheep Network" 組建，與新加坡本地達人 @shopwithsasax 進行的首場合作直播，登上 TikTok 新加坡地區銷售 GMV 排行榜 Top 1，目前三只羊 IP 在東南亞地區粉絲規模達到 200 萬。
當下，粗放運營、專業度低仍然是東南亞直播行業發展的最大瓶頸，而小機構沒有足夠的資金實力，吸引國内人才南下。因此在黎叔看來，中國頭部機構的加入對行業來說是一種利好，不僅會提高投資機構對東南亞直播行業的關注，也帶來了更多資金和人才資源。
但是，" 再牛的過江龍也不能小瞧本地虎 "，黎叔向一财商學院表示，中國頭部機構實力雄厚，但是缺乏對本土市場的理解，很容易在本土化的過程中踩坑走彎路，可以通過與當地深耕多年的小公司建立合作形成優勢互補，共同面對本土勢力的競争。
三、快速布局貨架電商，托管不是生意重心
抖音在内容電商取得一定發展後，才開啟了貨架業務，形成 " 雙輪驅動 " 的閉環。但 TikTok 的步子顯然走得更急，在探索直播電商的同時就馬不停蹄地啟動了 " 貨架電商 "TikTok Shop。
2021 年 2 月，TikTok Shop 首站在印尼上線，接着陸續進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。2022 年 9 月，經過兩個月招商和籌備的 TikTok Shop 美國站上線。為了保證物流時效，以及控制跨境業務帶來的地緣政治風險，TikTok Shop 北美站點設定了很高的入駐門檻——商家需要在當地注冊公司，擁有當地郵箱、手機号碼或駕照，貨品從中國發出後還得先運到美國本地的倉庫，保證從本土 3 天内發貨。由于很多商家無法達到開店要求，美國小店賬号的倒賣價格一度達到萬元級。
有能力開店的跨境商家中，不少是組貨型的亞馬遜商家，他們利用亞馬遜的 FBA 多渠道配送服務——商家将貨存放在亞馬遜美國本土倉，再根據訂單為 TikTok shop 等其他電商渠道完成履約。他們靈活利用了老電商平台與新玩家的優勢：由亞馬遜提供物流基建，而短視頻或直播測品的方式，成本比亞馬遜更低，且反饋周期更短。
眼看 Temu 和速賣通推出全托管模式，商家規模和整體訂單量快速增長後，TikTok Shop 也坐不住了，2023 年上半年開始在沙特、英國和美國上線全托管模式——貨品上，商家只需要備貨到 TikTok Shop 的國内倉庫，倉儲、配送、售後服務由平台托管；店鋪上，商家可以選擇自己運營或者平台代運營；定價上，商家提供供貨價，商品售價由平台決定。
（TikTok shop 不同站點可選擇的經營模式對比）
TikTok Shop 數據顯示，雙旦大促期間（2023 年 12 月 13 日～25 日），美國市場全托管業務的支付 GMV 增長 111%，訂單量增長 117%，#TikTok Shop Holiday Deals# 主題詞曝光流量達 7 億，與此同時，商品的點擊轉化率也達到了 115%。
雖然全托管模式在一定程度上起到了效果，但是對 TikTok 來說，全托管只是電商業務的一種補充。因為 TikTok 本質上是以短視頻和直播為主的娛樂内容平台，虛拟商品和廣告收入仍然是營收主要來源。
有商家發現，TikTok Shop 更傾向将好的展示位留給本土開店的品牌商家，2024 年 1 月 TikTok 又調整全托管政策，開始征收保證金，取消大促等補貼政策，并将每筆交易傭金從 2% 提高到 8%。顯然TikTok 不是工廠型白牌快速起量的土壤，更适合有產品，也有運營能力的品牌型商家，借助短視頻和達人直播等内容為小店引流，在 TikTok 内實現生意閉環，并獲得更大的利潤空間。
