今天小編分享的互聯網經驗：微信小店“送禮物”，但騰訊拒絕提前“開香槟”，歡迎閱讀。
記者 何暢
編輯 高宇雷
12 月 17 日，微信小店運營團隊發布公告，就 " 送禮物 " 功能進行灰度測試。除了珠寶首飾、教育培訓及其他類目之外，價格不高于 1 萬元、符合微信小店準入及運營規則的商品将默認支持這一功能。
一些被灰度到的用戶發現，微信小店的商品頁面出現了一個名為 " 送給朋友 " 的按鈕。過程相對簡單，點擊後确定款式、付款并選擇贈送的對象，完成支付，禮物将自動送出。而收到禮物的一方，将收到一條展現形式為藍色卡片的禮物消息，填寫地址後點擊收下禮物，即可坐等送貨上門。
這項尚未全面上線的功能，收獲了比微信日常版本更新更多的關注。畢竟，今年 8 月起，騰訊支持商家将視頻号小店更新為微信小店，而後者将 " 支持店鋪及商品信息在公眾号（訂閱号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程式、搜一搜等多個微信場景内流轉 "。
更何況，騰訊總裁劉熾平此前提到：" 如果我們能夠以系統的方式在微信内建立電商生态系統，利用微信内的所有力量來源，我們就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生态系統。" 于是，當 " 送禮物 " 功能出現，在外界解讀之中立足微信體系的電商版圖呼之欲出。
不過，目前将其直接上升至騰訊社交電商的爆發，或許為時尚早。從年底時間節點和實際使用情況來看，它更像是一種兼顧用戶情緒與商家營銷的輕量化手段。對于網傳的微信電商交流會議紀要，以及其中提到的 " 送禮物 " 功能階段數據和後續計劃，騰訊公司市場公關總經理張軍在其朋友圈稱之為謠言。" 為什麼總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。拜托大家，不要給我們定商業計劃了。"
值得一提的是，與電商相比，微信搜索才是更為前置的環節——由于沒有設定中心化入口，除了在具體店鋪的視頻号直播中篩選商品，用戶必須通過搜索進入商品頁面，再進行 " 送禮物 " 的後續操作。而在一張卡片、兩個按鈕、幾道選擇之間，仍然是基于 " 大方向 " 的 " 小探索 "。
" 送禮物 " 功能不是新物種
由于出現在消息頁面的形式為藍色背景卡片，類比微信紅包的紅色背景卡片，微信小店 " 送禮物 " 功能也被已經 " 嘗鮮 " 用戶戲稱為 " 微信藍包 "。
在社交平台上，許多用戶分享了 " 微信藍包 " 的體驗感受，" 湊熱鬧 "" 好玩 " 成為出現頻率較高的關鍵詞。一位用戶說，整個流程比較順滑，從搜索商品開始，到點擊送給朋友并選擇、付款結束，贈送禮物的一方實際只需要操作三步——确定商品、選擇朋友、付款下單。至于收貨地址等信息，則由接收禮物的一方填寫。在不更換款式的前提下，步驟依次是——打開禮物、填寫地址并收下，随後即可等待發貨。
在《微信小店 " 送禮物 " 使用指南》中，微信小店運營團隊對這一功能給出了十分詳盡的介紹。除了贈送與接收的基礎流程，也對禮物商品準入規則和注意事項進行了補充。
關于前者，除了珠寶首飾、教育培訓及其他類目之外，價格不高于 1 萬元、符合微信小店準入及運營規則的商品将默認支持 " 送禮物 " 功能，商品詳情頁展示 " 支持送禮物 " 入口。但如果想要關閉該入口，只能以店鋪維度關閉，無法取消單一商品的 " 送禮物 " 功能。
至于後者，則與訂單本身有關。例如，每次只能向一位朋友贈送一件商品，贈送後不支持轉贈給其他朋友；一旦送出禮物，不論朋友是否收下禮物，贈送方在 24 小時内都無法主動取消贈送或取消訂單；若朋友超過 24 小時未收下禮物，訂單将自動取消并退款給贈送方，退款将按訂單支付時的渠道原路返回。
不過，如果從創新角度來說，微信小店 " 送禮物 " 并不是新物種，其玩法和微信小程式 " 禮物說 " 如出一轍。作為栖居微信生态的 " 兄弟 " 產品，後者定位 " 微信送禮神器 "，主打 " 微信上送禮，對方填地址 "，支付後支持分享至聊天和朋友圈。除了直接贈送給指定朋友，還涵蓋定時抽獎、滿人抽獎兩種玩法。當然，" 禮物說 " 的目的更為明确，其頁面也呈現了生日、商務、喬遷、結婚、情侶、小心意等多種應用場景。
淘寶同樣推出過類似功能。一位用戶稱，她曾經在浏覽商品時注意到頁面中部的一個禮盒圖示，那正是淘寶版本的 " 送禮物 "，名為 " 送給 TA"。贈送禮物的一方點擊圖示後，即可生成一張淘寶禮物卡。不同的是，接收禮物的一方領取這張卡片後，系統會直接提取收件地址，不必手動填寫，鏈條縮短；而且商品信息僅對贈送禮物的一方可見，仍然保留了拆箱的驚喜。
當然，有别于淘寶的電商屬性，微信下場的長板在于社交效應。贈送的動作只是起點，将 " 微信藍包 " 的截圖分享到朋友券才是情緒價值的進一步體現。換句話說，需求是引線，社交關系是燃料，微信小店 " 送禮物 " 功能相當于将兩者串聯，進而產生從分享到分享、從參與到參與的能量——對用戶和承擔供給的商家來說，都是如此。
談撬動社交電商為時尚早
以微信生态為依托，微信小店 " 送禮物 " 引發了廣泛的行業讨論，并帶動微盟集團、有贊等相關個股上漲。其中，微盟集團股價漲幅持續擴大，截至發稿，總市值已突破 100 億港元，該股最近 4 個交易日累計最大漲幅超過 100%，成為真正的 " 微信藍包 " 概念股。
電廠了解到，微信小店 " 送禮物 " 功能由微信電商團隊負責。2024 年，電商業務在各種場合被騰訊高管反復提及。電廠曾經報道，2024 年年初騰訊公司董事會主席、首席執行官馬化騰在公司年會上表示：" 我們用戶群體的消費能力很強，但多年來我們缺乏的電商知識還是要補的，所以我們今年能夠全力發展的就是視頻号直播電商，電商和廣告是相輔相成的。"
今年以來，騰訊對電商業務進行了多次調整—— 5 月，視頻号直播團隊并入微信開放平台，與小程式、公眾号并行，公私網域之間持續打通。7 月，騰訊 CDG（企業發展事業群）調整部分職能，視頻号帶貨運營和治理工作由騰訊廣告移交至微信事業部，交易相關的組織架構進一步清晰。8 月，視頻号小店更新為微信小店，支持店鋪及商品信息在公眾号（訂閱号、服務号）、視頻号（直播、短視頻）、小程式、搜一搜等多個微信場景内流轉。與此同時，商家入駐流程簡化，入駐門檻及保證金降低，更多類目入駐放開。10 月，微信小商店更新為微信小店。
一位長期關注微信生态的服務商告訴電廠，更新為微信小店意味着視頻号直播電商不再封閉，而是打通、串聯起整個微信生态，" 允許流量的内外流動，把不同場景的口子打開 "，這只是一個開始。
2024 年第二季度财報發布後，騰訊對直播電商業務給出的全新定位也是一種例證——後者相當于在微信生态内建立一個電商系統，不僅基于視頻号，而是與微信生态系統中的要素更為有機地結合，包括公眾号、小程式、企業微信、聊天等功能和場景。某種程度上來說，微信小店 " 送禮物 " 正是以一個輕巧的功能設定、通過用戶行為讓商品與交易信息流動起來的方式之一。
根據已知信息，" 送禮物 " 功能不具備中心化入口，贈送禮物的一方與商品的鏈接存在兩種方式，一是觀看商家的視頻号帶貨直播，二是主動搜索商品，禮物信息的傳遞則通過聊天達成。在此過程中，電商與搜索心智都得到了增強，而微信搜一搜對廣告收入的拉動已在騰訊财報中得到了充分體現。
盡管如此，将 " 送禮物 " 與撬動社交電商直接挂鉤未免有 " 提前開香槟 " 之嫌。使用過星巴克 " 用星說 " 小程式的用戶，應該對這類場景并不陌生。然而，與紅包、電子卡相比，實物電商在人與錢之間，多出了貨，這意味着更重的生意，需要豐富多元的供給、持續穩定的需求才能夠延續。
至少在當下，微信小店的商家和貨盤還談不上滿足所有用戶的 " 送禮物 " 需求，品牌商家數量有待提高。一位用戶打算購買純牛奶送給朋友，卻發現種類較少，" 而且大多是兩三箱組合售賣，沒有什麼選擇性，價格也比其他平台稍貴 "。考慮到聚合平台的理念，也有用戶提出了這樣的猜想：" 有沒有可能接入京東、拼多多、唯品會這些已經在微信‘九宮格’裡的平台，對品牌商家來說不就更簡單了嗎？"
另一方面，其測試節點位于年底，臨近聖誕節、元旦、春節等節日，是贈送禮物需求增加的時期，能否在日常維持下去，仍然需要觀察。從已經取得的效果來看，這既是一種兼顧用戶情緒與商家營銷的輕量化手段，也是一次同時面向商家和用戶的宣傳——我們正在探索，歡迎來到微信小店。畢竟，傭金和廣告可以兩手抓，而廣告比傭金賺得更容易。
