今天小編分享的财經經驗：當藍胖子占領購物中心：我們和策展人聊了聊IP展的AB面，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：剁椒 Spicy，作者：郭吉安，題圖來自：視覺中國
開展首日周邊購買排隊超 3 個小時、周末門票核驗排隊一個小時以上、180 元 / 只的限定熊貓版哆啦 A 夢 40 分鍾全部售罄、人均展會周邊消費超過 500 元 ……
近日，上海嘉裡中心的 100% 哆啦 A 夢展在滬上掀起一陣藍胖子旋風。一只難求、不斷補貨的限定衍生品，從全國各地慕名而來的哆啦 A 夢粉絲和漫天飛的觀展攻略、代購帖都足見這次展會的火爆。大量非購票用戶也被中庭展陳吸引，前來與散落在購物中心各個角落的機器貓裝置合影打卡，經典 IP 的帶動效應可見一斑。
不只是哆啦 A 夢，不久前的 Chikawa 櫻花季線下發售同樣體現了超高人氣，首發日無論是北京 THEBOX 朝外還是上海南京東路上的 Miniso Land，都在開門前迎來了超過 100 人的隊伍。4 月 20 日新品全線上架當天，北京朝陽大悅城的 Miniso 門店在早上 8:30 左右，便已經排起了近 500 人的長隊，人流直接圍繞商場外轉了大半圈。
近兩年，随着興趣消費崛起、IP 效應增強，二次元展陳、限定 IP 商品首發等線下活動顯著回潮。一方面，Jellycat、名創優品等品牌的線下新品首發和快閃活動吸睛無數。另一方面，包括海賊王、數碼寶貝、吉卜力、柯南、哆啦 A 夢等童年回憶型經典日漫 IP 開始以付費展的形式在國内各大購物中心巡回展演。越來越多商業地產方嘗試與 IP 方、品牌方共同打造線下活動，完成定向人群引流和潮流概念打造。
但問題也随之爆發：關于商業展會的吐槽和負面輿情越來越多，票價高、内容不值得、割韭菜等聲音層出不窮。不少大型 IP 展也深陷後期乏力的漩渦，商業回饋不及預期。
同時，展陳設計、市場宣傳、IP 選擇等均考驗着策展方與購物中心的綜合能力，在上一波 " 谷子店 " 風潮逐漸消散，大批谷店倒閉的當下，越來越多購物中心也對 IP 展的投入比、持續性產生新的疑問。
IP 商業展究竟是門怎樣的生意？購物中心的核心訴求是什麼？近兩年的商業展回潮又能持續多久？近來，剁椒 Spicy 走訪了多位購物中心從業者、IP 策展方，嘗試找出答案。
一、千萬級展品投入，封路快閃預熱，" 付費 IP 展 " 到底有多卷？
12 米高充氣哆啦 A 夢空降上海，近百只造型各異的小叮當排隊占領一整條街 …… 不少人對于本次上海哆啦 A 夢展的印象都源自 3 月 8 日上安義路的一場快閃預熱。盡管只有 1 天時間，但巨大化角色的奇觀效應和壯觀的哆啦 A 夢雕塑方陣還是引發了大規模的線上自來水傳播。
大量 IP 興趣用戶也是通過這次快閃活動，接收到了哆啦 A 夢要在上海嘉裡中心辦線下展的消息。
" 這次哆啦 A 夢特展的最大突破，就是在戶外做了大規模的公共藝術裝置。從商業形式來看，這次特展是一個綜合了商業美陳、室内售票展和限定衍生品售賣的綜合性展覽。而且，它和所在上海靜安區做了文旅聯動，通過快閃把展覽更新到城市文旅的高度，在社交媒體上產生了很大的關注度和影響力。" 資深 IP 策展人姚朔告訴我們。
一直以來，與購物中心等商業體結合的 IP 展、IP 快閃合作層出不窮，并分為 TO C 的收費性綜合展和由購物中心采購的 TO B 免費展出。但近兩年，TO C 商業付費展的聲勢明顯更加浩大。
一方面，這與實體經濟下滑，商業體普遍削減市場預算，B 端采購費用減少密切相關。另一方面，随着 IP 展增加、行業内卷加劇，收費型展會的沉浸感打造、内容品質明顯更高，也吸引着購物中心投入更多宣傳資源。
以展陳為例，據姚朔介紹，付費型展覽制作和搭建成本普遍在百萬量級，遠高于免費展，需要更高的可看性和更大規模的用戶吸引力。
同樣是名偵探柯南 IP，對比去年北京頤堤港舉辦的免費 " 柯學展 " 和朝陽大悅城舉辦的付費 " 柯南連載 30 周年紀念展 "，剁椒 Spicy 親自體驗後明顯感知，付費展的展品獨特性與豐富度、雕塑精細度、空間大小和展區設計，遠優于免費展。
哆啦 A 夢中國大陸地區品牌授權總代理、本次 100% 哆啦 A 夢巡展主辦方之一艾影（上海）商貿有限公司 CEO 朱曉菊也告訴我們，" 本次内地巡展，一眾哆啦 A 夢展品的道具制作和設備等成本投入便超過 1000 萬元。
在精品化 IP 展吸引下，購物中心也樂于免費或以較低保底抽成的模式提供場地等資源，參與 IP 展的後期收入抽成。" 相比落地在博物館、美術館這樣的地方，和商業地產中心合作能在前期節省部抽成本。" 姚朔表示。
商業地產資深從業者老張告訴我們，他所在的北京某購物中心，曾以 " 門票抽成 30%，衍生品抽成 10%" 的合約與某付費 IP 展合作，除了提供前期的搭建、場地，更重要的是給予營銷策劃支持。" 地廣資源，私網域和社媒渠道，甚至包括引流活動方案、紅人媒體邀請等，很多都是商場這邊提供的，這直接決定展會的影響力。"
據悉，當前的 IP 付費展，區網域限定衍生品售賣幾乎成為标配。而成功的商業展會，衍生品銷售占比往往超過門票收入。據朱曉菊透露，去年香港的 100% 哆啦 A 夢巡回特展中，衍生品銷售收入便超過了門票收入。
目前，IP 付費展的門票價格大多在 80～150 元區間，但區網域限定衍生品單個售價大多較為昂貴，高于同 IP 同類型制品均價。尤其是涉及到原畫產品、城市站限定品或巡展周年限定款，搭配盲盒玩法，無論是報以收藏目的的死忠粉，還是留作紀念的路人粉，人均消費輕易便會飙升至 100 元以上。100% 哆啦 A 夢上海展中，大量到店用戶的消費金額甚至在 500 元以上。
同時，部分特展為了增加衍生品售賣收入，會将衍生品銷售免費開放向全部用戶。上海嘉裡中心的哆啦 A 夢展中，無需購票即可進入的衍生品店人流量便高于展會本身。
但這并不意味着展會不重要，老張明确表示，" 衍生品的核心售賣還是看綜合展的影響力。有了收費特展，做了優質的裝置和展陳，資源鋪到位，才能有聚合效應，有外溢影響力。否則如果只是衍生品店快閃，流水會低非常多。"
姚朔告訴我們，當下，一個付費商業綜合展的最終收益與多方關聯，内容品質、檔期、場地人流等都會影響銷售結果，" 一旦度過了成本回收的門檻，基本就是純賺了，收益會呈現幾何式增長，但也有不少展覽會卡在成本瓶頸期。"
剁椒 Spicy 了解到，當前 IP 付費展成本中，除了占最大頭的搭建和展品制作，還包括線下運營成本、衍生品開發成本和 IP 保證金。以當下較熱的一眾日漫 IP 為例，一般國内單站的 IP 保證金在 15 萬～30 萬不等。
成功的商業展，單站收益在數十萬到上千萬間，波動較大。去年的海賊王巡展和柯南 30 周年巡展，都屬于業内盈利較高的項目。
剁椒了解到，2013 年時，100% 哆啦 A 夢巡回特展便曾創下上海、北京兩地單站門票收入均破千萬的成績，至今仍少有商業展超越。
據朱曉菊介紹，今年的上海 100% 哆啦 A 夢巡回特展在預售期的銷售非常理想，目前在合作售票平台貓眼站内，達到了斷層級别。
二、策展方挑資源配置，商業體選 " 稀缺 IP"，IP 展如何實現雙向奔赴？
綜合考慮一個 IP 商業展的成功，策展方與商業綜合體都至關重要，也呈現出典型的雙向選擇過程。
朱曉菊便告訴我們，100% 哆啦 A 夢巡回展上海站的推進過程中，最花費時間的便是場地的甄選。
首先從城市來看，大量 IP 展、商業快閃的内地首站均選擇在上海。去年以來，大航海時代海賊王亞洲巡回展、柯南 30 周年巡回展、吉卜力工作室物語全球沉浸式藝術展、100% 哆啦 A 夢巡回展的内地首站均落地上海，不少業内甚至戲稱，" 如果一個展上海辦不起來，那基本上國内也沒戲了 "。
一方面，一線城市具備更強的影響力和放大效應。" 它不僅意味着區網域性的熱度，還會輻射向全國。我們上海站正式官宣後，全國各地多個購物中心的邀約就沒斷過，目前除了上海站，從下半年到明年，已經敲定了其他幾個重點城市。" 朱曉菊說。
以近兩年常見的 " 景觀化 " 營銷為例，上海的北外灘、南京東路成為大量 IP 方、品牌方強化影響力、打造事件營銷的關鍵，通過巨物化核心角色的方式，吸引一線城市營銷資源的傾斜和潮流人群打卡，帶動社交圈的層層輻射。
本次的 100% 哆啦 A 夢展，快閃預熱當天的巨大充氣哆啦和一整條路的雕塑便為大量創作者提供良好的傳播素材，許多将城市地标與 IP 結合，運用 AIGC 技術的自來水二創也十分吸睛。
另一方面，姚朔也告訴我們，由于巡回展的邏輯都是先定核心城市，所以如果在上海這樣 IP 商業化最發達、" 做展會足夠卷 " 的地方跑出來了，等于已經被頭部市場成功驗證，會 " 更好和購物中心談判。"
從結果來看，上海、北京、深圳、杭州、成都、長沙被行業視為内地商業 IP 展的核心城市，人口基數和消費意願更為成熟，也是巡展中核心的收益城市。
但也有 IP 存在例外。據悉，奧特曼 IP 便在下沉城市的影響力極大、覆蓋更強。綜合考慮成本和差異化策略，近兩年奧特曼商業展常在二、三線城市巡回，收益同樣可觀。
定好城市後，在選擇購物中心時，除了合作理念匹配，商業體所處的地理位置、能給到的資源支持、本身的策展空間、人群定位等都頗為重要。
" 一般我除了看所處商圈的影響力，也會優先選周邊有足夠多生活人群、居民區活躍度較高的。" 姚朔表示。
朱曉菊非常看重商業體本身的承受能力，" 比如這次的 100% 哆啦 A 夢巡展，由于前期投入較高，我們希望每一站的合作方都能具備和我們對等甚至更高的投入，并給予資源借力。"
據悉，本次上海站，上海嘉裡中心便承擔了現場搭建。由于嘉裡中心為辦公 + 購物的綜合商業體，展會被設定為流動的數個分區，室内封閉展區也需要 " 二次搭建 "，整體投入較大。同時，包括安義路封路所需要的政府部門審批協調等，也均為嘉裡中心提供的資源支持。
" 我們也很在乎場地本身是不是匯聚較多年輕人的潮流地帶。" 朱曉菊表示。
當然，不同 IP 展的定位也會導向不同風格的商場。" 以上海為例，動漫垂類會首選大悅城，當代藝術的希望落地 K11，潮流人群會更看重淮海 TX。" 姚朔介紹。
有趣的是，諸如上海百聯 ZX、北京王府井喜悅這樣偏重二次元文化，主打谷店消費的商場，往往不會被到了一定規模的商業特展優先考慮，即使是非常偏二次元的 IP，場地空間大小也是一個決定性因素。
" 二次元垂類商業體在做快閃店、產品售賣時會有很大優勢，因為人群針對性很強。但做展覽還需考慮更綜合的因素，需要三萬、五萬甚至更大規模的人群。" 姚朔說。
另一頭，對購物中心而言，挑選 IP 策展團隊的标準只有一條——稀缺性。
" 只有稀缺，才有影響力，才能給商場帶來新的用戶群，而不是吸引商場的已有流量。" 老張表示。因此，在評估效果時，綜合展的衍生品銷售固然直觀，但不是唯一指标。" 比如說曾經很火的卡皮巴拉、loopy 這種 IP，當下在購物中心是常見的展陳合作方，但是已經沒法帶來新增流量了，而是靠吸納現有的商場人流進行衍生品銷售轉化。可能從周邊來看賣的的确不錯，但很難帶來我們想要的新客群。"
同時，這種稀缺性并不與 IP 本身影響力相關，而是要綜合考慮展陳布置、内容品質等。老張用哈利波特舉例。" 過去一年有很多購物中心都在做哈利波特的授權商品展，用作中庭展陳，但都是作為吸金快閃店合作，并沒有辦法填充重要檔期。這種就算銷售額再高，也做不出影響力。"
近兩年，随着華納兄弟影業與國内授權代理方合作加深，《哈利波特》電影相關衍生品開發迎來爆發，并在全國各大購物中心完成鋪貨，某種程度上，這也在商品層面衝淡了 IP 的稀缺性。" 這時候想做，就需要策展方有較高的前期投入，比如巨大的裝置道具，沉浸感的展會策劃，才會再次體現它的稀缺。" 老張說。
三、割韭菜、體驗差，"IP 儲蓄不足 "IP 展路在何方？
火爆的 IP 展也存在 B 面。
一方面，越來越多用戶側的負面反饋誕生。幾乎是每個大型 IP 展，都伴随着大量 " 不值得 "" 割韭菜 "" 衍生品昂貴 " 等負面評價。
這與當前國内流行的 IP 展大多都是童年經典回憶向日漫相關。除了核心的死忠 IP 粉絲，展會内存在大量被傳播吸引而來的泛興趣用戶，這些群體對 IP 展的興趣和需求差異較大。
當前，大量日漫商業展的組合多由經典章節回憶、原畫限定展出、地區特供短片和大型裝置道具構成。對于核心粉絲而言，包括創作者手稿、原畫等内容的展出值回票價。但對外圍人群而言，對互動性和沉浸感有更高要求。
以 100% 哆啦 A 夢上海站為例，社交平台上，也有聲音認為 " 體驗感不夠好 "、" 買不買票差别不大 "，但同樣去過去年大受好評的香港站的資深哆啦 A 夢粉絲小蕊告訴剁椒 Spicy，從裝置和展品來看兩站差異不大，造成體驗區别的核心還是流線設計。
核心 IP 粉絲對展會評價
據悉，去年的 100% 哆啦 A 夢香港站落地在 K11，付費區網域在商場 6 層完整的一大片封閉空間内。用戶在經過嚴格的時段管理後，先觀看短片，再參觀場景，每一個區網域的體驗層層遞進，代入感較強。但在上海站時，考慮到人流量和商場宣傳需求，并沒有嚴格卡死用戶時段，因此，特供短片放映環節從開頭被挪到了中部，具備單獨展廳，不同展區之間間隔較遠，部分室外展區未購票用戶也可以圍觀，均在一定程度上削弱了購票用戶的體驗感。
" 很多時候這種展會策劃需要嚴格遵守延續日本、香港的設計思路，沒有特别在地的針對性方案。" 老張表示。
另一方面，IP 儲備不足也是當前行業頗為憂慮的問題。在浩如煙海的 IP 大軍中，真正滿足商業策展需求的 " 稀缺性 "IP 并不充裕。
首先，當下流行的這波經典日漫類 IP 主打全民懷舊，經典 IP 好用但也需避免濫用。" 比如哆啦 A 夢，這麼火的重要原因是這麼多年很少見這樣大規模的巡展，上次還是 12 年前。所以用戶才會有比較高的期待。" 姚朔表示。但這也意味着短期内，這類經典 IP 很難復用。
同時，近兩年谷子店大火的成長中日漫 IP，包括《排球少年》《咒術回戰》《藍色監獄》等，則存在人群受限、沉澱不足等問題。
" 日漫的巡回展涉及復雜的送審流程和漫長的審核周期，基本要以年為部門提前籌備。這種相對較新的 IP，很多是沒有辦法撐起一個展的。我們也會擔心真落地時它的熱度和口碑是否還在持續。" 姚朔說。
典型例如《咒術回戰》，漫畫連載中後期，高人氣角色五條悟的突然 " 下線 " 引發大量核心粉絲不滿，也極大影響了作品口碑和衍生品銷售。對于商業策展方來說，這種情況也意味着極大的不确定性。
" 而且做二次元垂類 IP，輿情把控和服務上難度也會更高。這些 IP 粉絲很垂直，對衍生品質量、體驗感要求非常高。他們非常了解 IP，所以也更挑剔，甚至很多粉絲都達到了可以做監修的标準。" 朱曉菊表示。
而近兩年國内熱門的小說、遊戲、影視 IP，對于付費商業展也各有各的難點。
老張便告訴我們：" 熱門遊戲的流水和衍生品收益高，版權方對線下策展更謹慎，寧可不做也不願出錯，整體配合度較低；熱門小說的紅利幾乎已經被多元開發耗盡，而且受限于其文字屬性，沒有統一的平面形象，影響展陳設計和衍生品售賣；影視 IP 的長尾影響力有限，藝人版權更是繞不開的門檻；國漫領網域，盡管呈爆發勢頭，但大多圈層屬性較強，且在周邊設計和展覽籌備上經驗缺失，即使高國民度如《哪吒 2》，也不代表能帶動全民消費。"
但綜合各方來看，從業者普遍對國產遊戲 IP 抱有較高期待，看好其成為下一個 IP 展的熱門類目。當前，姚朔、老張均在嘗試與國内熱門遊戲版權方進行接觸。在他們看來，這塊市場具備穩定的付費用戶群和強影響力，欠缺的只是版權方相對規範和透明的授權體系。
朱曉菊也對 IP 商業展乃至整個 IP 的泛授權行業保持樂觀，" 的确，競争一直很激烈，當下的市場也越來越卷，但對于整個 IP 市場來講是一個很好的推動。我國的授權行業起步較晚，日本甚至早于我們百年。但國内的這二十多年發展直接倒逼這個行業產生了質的改變。尤其是最近幾年，誕生出很多和其他國家的完全不一樣的玩法變種。國内在產品研發上的天然優勢，商業化一條龍上的更多思考，對全世界授權行業都是一個很好的刺激。"
本文來自微信公眾号：剁椒 Spicy，作者：郭吉安
