今天小編分享的财經經驗：成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史，歡迎閱讀。
聯合全中國想當老板的人，打造販賣快樂的基礎設施。
本周五，蜜雪冰城正式在香港招股。不到兩天，5600 億港元（包含杠杆資金）衝向雪王，是募資計劃的 2000 多倍。農夫山泉之後的最受矚目的消費 IPO 即将誕生。
市場有如此熱情不難理解，蜜雪冰城已經開了超過 45000 間店，門店數量是在全球所有消費品牌裡位居第一。在保持平價的同時，它的利潤卻超過瑞幸，逼近海底撈。
大約三年前，我們曾在鄭州參觀蜜雪冰城的總部和工廠。當時它 "只有"20000 間店。店裡用到的水果更多來自常溫罐頭。
三年時間，蜜雪的冷鏈鋪遍全國，產品仍是超低價，但原料已經不再是各類粉末和罐頭。建在產地的多個新工廠把新鮮草莓、橙子、芒果切塊速凍再發往全國幾十個大倉庫。最新進展是，蜜雪冰城和君樂寶合建了一個奶牛牧場——它與其他茶飲品牌做得越來越不像是同一種生意。
今天看來，這個品牌持續投資工廠、供應鏈的決心在那時就已經明确。而這份決心很可能來自更遠之前：自 1997 年起，張紅超、張紅甫兩兄弟在布滿挫折的 20 年裡始終創業——每年能新開 8000 個店，是因為前八年只能開好一個店。
在蜜雪冰城上市前夕，我們重發 2022 年的這篇報道，文中數據、時間均為當時的記錄：
原發布于 2022 年 10 月 13 日
文丨朱凱麟編輯丨黃俊傑
蜜雪冰城的存在，靠的是營造一個創富的夢。這個夢從一萬名加盟商踏入蜜雪冰城鄭州總部的那一刻開始編織。
2014 年，蜜雪冰城總部從八間民房，搬到鄭州金水區北三環旁的寫字樓。香港設計師收了 80 萬元設計費，打造出和 5A 級寫字樓相匹配的品味。本地的施工水平不夠，總經理張紅甫找來南方的施工隊裝修，光采購辦公家具就花了幾百萬。
後來有了雪王，這裡改名叫 "雪王城堡"。進門，是彰顯品牌影響力的巨型雪王公仔，頭頂是企業文化橫幅，整齊劃一；穿着 "奮鬥青年" 衛衣的員工熱火朝天接聽加盟咨詢電話；會議室擺滿極為簡樸的合成板折疊椅。一切細節務求清晰傳達出 "我們是一家高效，有實力的加盟公司"。蜜雪冰城的加盟電話出現在一切場合：門店招牌、賣出去的每個杯子，而總部是電話最多的地方，号碼甚至貼在了樓道的紅色消防栓上。
意向加盟商遞交完信息，通過線上筆試和面試之後，就可以來總部參訪。來加盟蜜雪的個體戶平均大專學歷，有讀不上大學的年輕人、開過餐廳的老板、退伍軍人和家庭主婦。項目講解完，他們會人手拿到一本冊子，封面寫着 "起點從不嫌小，夢想從不嫌大"。
根據工商注冊信息，2022 上半年是中國餐飲業最難的時候，有 37 萬家餐飲店倒閉，其中 8 萬家是奶茶店。《晚點 LatePost》通過第三方數據獲悉，同樣在這半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉鎮。
造夢容易，但夢成真并且持續，需要一個龐大體系。春夏開店的高峰期，每天有四五百支裝修隊在全國各地的商圈、街角忙碌。最快一周就能組裝好一家店。除了地板要加盟商自己鋪，其餘建材幾乎均由蜜雪冰城集中采購。
每天，超過 2000 輛卡車，載着新鮮檸檬、水果罐頭、冰淇淋粉和兩種不同甜度的糖漿，從位于河南溫縣的蜜雪冰城大咖工廠駛向全國 18 個分倉，再到各地的門店。一個個印着雪王頭像的紙箱壘在門口，毫不避諱告訴排隊的顧客，這是一家把各種原料加水和冰塊做成飲品的公司。
開到 10000 家店之前，蜜雪冰城沒有接受外部融資。它規模化的過程和過去十幾年中國商業社會熟悉的、用融資或信貸砸出一個未來的叙事相反。
根據招股書中截至 2021 年末的總薪酬和員工數，蜜雪冰城員工的平均年薪僅約 6 萬元，但這年他們平均每人創造了 285.9 萬元營業收入，超過了碧桂園、美團、字節跳動。加起來，收入超過 100 億元，蜜雪冰城成為海底撈之後中國第二家百億收入的自主餐飲品牌——海底撈人均消費上百元，而蜜雪冰城平均客單價不到 8 元。
加盟連鎖是一宗古老的生意，但只有抓住每個時代基礎需求的企業才有機會最終變成龐然大物。創辦 25 年，蜜雪冰城逐漸成為一種基礎設施，讓任何人在中國大陸的任何一個城市、縣城和鄉鎮都能買得起最基礎的快樂，或者，實現當老板賺錢的願望。
搭建這個基礎設施的是兩兄弟，出身貧寒。他們不像字節跳動或者麥當勞，在很早期就畫好了宏偉藍圖、想清楚實現路徑。在發展的每個階段，這家公司幾乎都沒想明白自己接下來具體要怎麼做，但總有一股踩在地面上的力量，讓他們逐步擺脫自身落後，把生意帶回正軌，把它變得更大。
幫廚、機修工管理的 2 萬家店
蜜雪冰城事業群負責人時朋是這家公司典型的高管：吃過苦，本分肯幹，講話通俗易懂。他穿一件長江商學院發的白色衛衣，不經提醒很容易認為他是普通員工。時朋是少數經歷了 "餐廳" 時期的蜜雪冰城員工。他會開玩笑說，如果不是張紅超的出現，自己的偶像可能還是當年的鄭州大盜張書海。
2003 年夏天，14 歲的時朋辍學到鄭州投奔老鄉張紅超。時朋不愛讀書，留在村裡能選的出路不多。家長們說，跟着紅超能把孩子教好。張紅超雖只開了一家餐廳，但已是老家街坊口中的英雄人物，"紅超在鄭州開食堂，遍地拾錢"。親戚鄰居的孩子不想上學，就被送來蜜雪冰城餐廳幫廚。
"不良少年" 時朋走上正道，最初拿起的不是鍋鏟，是鐵鍬。他在鄭州見到的蜜雪冰城餐廳是一片藏在鋁廠大院深處的廢墟。第一份工作是和其他廚師、服務員們輪番和水泥，去後廚挖排水溝。
"蜜雪冰城的發展史，就是一部鄭州的拆遷史……" 今天每個加盟商來總部參觀，都會聽到蜜雪冰城這段早期創業經歷。
2000 年初，河南省提出要加大城鎮化，于是鄭州有了 "拆牆透綠"、"整治臭水溝" 等市容工程。蜜雪冰城的前身 "寒流刨冰" 三次倒閉，四次拆遷。時朋來鄭州時，刨冰攤已轉型為餐廳，開在廢棄的國資鋁廠大院。時朋和第一批員工清理院裡的狗屎，自己動手裝修餐館，這才變成廚師和服務員。
鋁廠大院店也是蜜雪冰城轉運的開始，餐館終于擺脫了拆遷的命運，一直開到了 2014 年。鋁廠大院的 "蜜雪冰城家常菜館" 實惠量大、菜單中西兼有：漢堡三塊錢、揚州炒飯兩塊五、葷菜只要五六塊錢。
蜜雪冰城的經營原則在那時就确立了："一定要量大，把這些費用攤到很低很低。" 時朋記得，老板張紅超精确地計算兩片面包、一塊雞胸、自制裹粉、食用油的成本——但他忘了加電費和工資。
張紅超那時正經歷着創業最痛苦的時刻——借錢開的店剛被拆，這是第五次重建。張紅超很少外露自己的難處。多年後，蜜雪冰城渡過難關，他告訴時朋，自己曾想過跳樓，但想到父母，覺得自己該把借來開店的錢還上，就咬緊牙關接着幹。
張紅超出生在河南開封一個村子，農民父母靠雙手完成了讓孩子去省城讀書的家庭革命。1996 年，他到河南财經學院讀成人教育公關文秘專業，邊讀書邊打工，有了自己開刨冰店的想法。張紅超自制一台刨冰機，在鄭州東郊燕莊支起一個叫 "寒流刨冰" 的鋪子。幾經輾轉，刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城，後來又轉型餐廳。
正是在時朋打工的蜜雪冰城家常菜館，孵化了今天的茶飲、冰淇淋萬店連鎖。
蜜雪冰城家常菜館模型，陳列在蜜雪鄭州總部。拍攝 / 朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。
生意越來越好，張紅超想起早年賣的刨冰，就在菜館門口弄一個水吧，開始賣 2 元一支的蛋筒冰淇淋，用鮮奶雞蛋制作。在餐廳消費，冰淇淋再減 1 元。當時鄭州能吃現做冰淇淋的地方，除了肯德基麥當勞，基本就是蜜雪冰城。起初冰淇淋只為餐廳引流，後來人們直奔這支冰淇淋而來。
看到冰淇淋暢銷，張紅超就在街口開了家獨立冰淇淋店，依舊生意火爆。冰淇淋店雖然收入低，但用工少，利潤直追有着十幾号員工的蜜雪冰城餐館。親戚們動心湊錢加盟，張紅超負責提供冰淇淋脆筒和冰淇淋粉，這便是蜜雪冰城加盟模式的雛形。
2007 年，在餐廳打工的時朋剛滿 18 歲。抱着開店一年就能賺鄭州一套房的想法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商，店開在鄭州碧沙崗公園對面的中原商貿城。
同期加盟的還有一位未來蜜雪冰城的重要人物、公司第二名創始人：張紅超的弟弟張紅甫。
張家有三兄弟，張紅超排第二，張紅甫排第三。大哥不擅長做生意，很早放棄了經營蜜雪，但 "蜜雪冰城" 這名字是大哥起的，他後來說，我給你們留下最值錢的就是這個名字。
那年三弟張紅甫才 23 歲，充滿創業熱情。大學還沒念完，張紅甫就效仿偶像韓寒退了學，夢想自己是第二個比爾·蓋茨。他賣過糖果，開過燒烤攤，當過音響店銷售。一個夏天，張紅甫的蜜雪冰城加盟店就從一家變五家。連隔壁賣包子的阿姨都說冰淇淋店這生意怪簡單，不用三更半夜起來醒發面，包包子。
夏天冰淇淋銷量不如春天，加盟商要自己想辦法補充菜單。張紅甫買了一台雙缸果汁機，一缸賣橙汁，一缸賣青蘋果汁。賣了幾天，青蘋果味銷量不佳，張紅甫琢磨着自己研發一個新爆款。
2008 年 7 月，張紅甫抱着一袋從哥哥倉庫翻出來的 5 公斤雀巢咖啡粉到店裡，稱了一盆水，按果汁的甜度加白糖，加植脂末，最後用火鍋勺舀了雀巢一起攪拌，得到一鍋三合一速溶咖啡。倒入原本放青蘋果汁的果汁缸裡，張紅甫貼上 "卡布奇諾咖啡" 的手寫标籤，每杯售價 1 元。當天晚上算賬，發現一天賣了 800 多杯冰咖啡。不到一周，這袋咖啡粉就空了。
用今天投資人熟悉的話語，蜜雪冰城終于有了一個收入更穩定的單店模型。
早期蜜雪冰城的加盟商嘗試過各種補充單品，冬天還賣過爆米花和冰糖葫蘆，許多人難捱過冬天，生意只做半年。在冰咖啡成功基礎上，張紅甫後來又嘗試了奶茶和果茶，直到打磨出一家能撐滿一整年的門店。
冰淇淋 + 果茶的模式如今支撐起一家 2 萬家店的公司。蜜雪冰城不斷擴張過程中，時朋幹過公司送貨員，設備售後機修工，慢慢開始指導加盟商開店後續的一切經營，領起一支市場團隊。
2018 年，張紅甫想給下屬更多機會，讓公司四位骨幹輪着當蜜雪冰城品牌負責人，時朋是第一任。時朋性格内斂，相比開拓更适合守成。他帶領兩百人從招商運營的大部門下獨立，成立市場運營部。這支團隊平均三十歲出頭，很多人在蜜雪工作超過五年，長期在全國各地一線工作，負責監督加盟店日常經營。
因為幹得好，時朋這個 "輪值品牌負責人" 上去就沒有下來。2020 年，張紅甫把更多精力投向咖啡，專心孵化咖啡連鎖品牌幸運咖，嘗試復制蜜雪冰城的成功。創始人張紅超則把全部精力放在後端供應鏈——買地、基建、上產線。
時朋接手管理蜜雪冰城的時候，公司約有 4500 家加盟店，到今天翻了五倍。早年出差，張紅甫和時朋兩人睡一個标間，公司發展太快，張紅甫壓力大，總睡不着，時朋在一邊呼呼大睡。他說在蜜雪這麼多年自己從未迷茫過，原因是："老板想得對，好好幹就行了。"
從賣水到賣糧食
蜜雪冰城第一次遇到原料和設備大面積斷貨是 2013 年，門店數量翻番後，河南本地供應商跟不上冰淇淋奶茶店的高速擴張。張紅甫一個親戚在武漢開加盟店，裝修完，冰淇淋機卻遲遲不到貨，其他設備也故障頻頻，親戚差點跟張紅甫絕交。
第二年春天，張紅甫和哥哥張紅超決定去上海，參加國内餐飲業最大的展會——國際酒店及餐飲業博覽會系列展（HOTELEX）。鄭州到上海的高鐵要兩年後才開通，他們駕車一路東行，開了幾千公裡，沿路拜訪供應商和加盟店。車是 "籤約籤到手軟" 換來的新款寶馬，時朋和張紅甫輪流當司機。
車上還有第四個人，一位叫蔡衛淼的 26 歲女性。她個頭不高，戴一副方框眼鏡，至今保持着蜜雪冰城單手打四支冰淇淋的紀錄。蔡衛淼管張紅甫叫 "小張總"，是張紅甫最早幾家蜜雪冰城冰淇淋店的店員，粘貼海報的完美技術和張紅甫一脈相承。蜜雪冰城如今的原料設備采購體系由蔡衛淼一手搭建，她是少數持有公司股份的元老之一，而這趟上海之行将是她施展拳腳的起點。
蔡衛淼回憶，那一次我們相當于開了眼界，回來之後換了一批供應商，成立了品控團隊。蜜雪冰城的骨幹們驚嘆于展館之大，應有盡有。參展前，他們還曾想請上海廠家給蜜雪冰城定制設備，結果到了那，發現整個市場已經很成熟了，做什麼的機器都有現成的。
同期最成功的互聯網創業者們第一天就在談論 "終局" 和 "路徑"。走出河南之前，張紅超張紅甫兩兄弟甚至不知道茶飲市場早有大量的成熟供應商，不過，他們很快熟悉了這裡，展露出洞悉市場的天賦。
逛完一整天展，張紅超拉着大家開會，他掏出一只 90 毫米口徑、700 毫升容量的樣品杯子。當時茶飲市場多數品牌用 95 毫米的寬口杯。張紅超認為，這只更高挑的飲料杯賣相好、容量比普通杯型更大，或許能促成蜜雪冰城檸檬水的產品更新。
檸檬水是蜜雪冰城第一款用 "新鮮水果" 制作的產品，看起來毫無制作門檻，但更新空間很大。2013 年檸檬水加入蜜雪冰城菜單，此時蜜雪冰城已在衝擊千店規模，采購量大，上遊檸檬鮮果的進貨價因此上漲。為了打住成本，和市場上其他檸檬水區分開，張紅超決定由 3 元一杯漲到 4 元，但不能憑空漲，檸檬克重和包裝都要調整。
牽一發而動全身。蔡衛淼負責聯系包材廠家下單，花了足足兩個月，才讓對方相信這家來自河南的企業是一家有信譽的公司。接着是設備，約 1500 台舊機器面臨淘汰。說服加盟商們更換 90 毫米口徑的新封口機也遇到很大阻力。原先的采購負責人離開後，這些任務就落到了前冰淇淋店員蔡衛淼頭上。她從零開始熟悉茶飲供應鏈上的一切。
早期蜜雪冰城在供應商面前毫無話語權，預付款要打 80% 甚至全款，只要成本能打得住，一切好談。随着蜜雪冰城門店規模擴張，關系颠倒，蜜雪冰城越來越能拿到别人拿不到的價格。
蔡衛淼逐漸成長為蜜雪冰城最擅長壓價的狠人。如今蜜雪冰城用在店頭的 3M 噴繪布，市場價 1650 元 / 平米，被她談到了 850 元 / 平米。
今年的疫情導致原材料成本上漲，蜜雪反而将一半的原物料降價。蜜雪冰城的運營費用占收入的 11%，只要原物料的毛利能達到 11%，蜜雪冰城就不會虧本。談下一個更低的原料價，門店的奶茶、冰淇淋就能再便宜個 1 元、2 元。
加盟模式的一個老問題是原料品控。加盟商有充足動力自己采購更便宜的原料，甚至過期原料做原料。
蜜雪冰城不允許加盟商自行采購外部原料，一旦抓到就會重罰。早期蜜雪冰城自己供貨價格不夠好的時候，很難防止此類情況。解決問題的辦法不是靠嚴管，而是讓供應更便宜、穩定，讓加盟商沒有動力找别的貨源。
例如，糖最開始用的是白砂糖。加盟商要自己将白砂糖加熱融化成糖漿，這一過程中可能會析出雜質，若溫度過高，糖漿還會焦化發黑。為了省事，不少加盟商自制糖漿，大桶存放，放久了容易變質。蜜雪冰城于是找到可口可樂的大供應商嘉吉（Cargill）談了合作，由對方供應兩種經過濾的液體糖漿——盡可能減少門店操作步驟，讓加盟商沒有犯錯的空間。
蜜雪位于河南溫縣的大咖國際產業園，供應商運來的糖漿儲存在幾個巨大糖漿罐中。拍攝 / 朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。
都是張紅超吃虧吃出來的，蔡衛淼回憶。直到 2017 年，蜜雪冰城才調試出一個能跟上自己腳步的采購系統。蔡衛淼團隊在頭一年的七八月就要開啟談判，匹配來年門店擴張。蜜雪加盟最快那段時間，每年增加的采購量是上一年 1.6 倍起。
從常溫配送的粉料罐頭，到今天的冷鏈鮮果，蜜雪冰城一步步深入到工業化程度不高的領網域。
檸檬水背後的供應體系花了 6 年才趨于穩定。蜜雪冰城現在一年要消耗約 5 萬噸檸檬。如果產地沒有冷庫，國產檸檬到 5 月就不能用，蔡衛淼的團隊得改從南非進口，價格翻倍。上遊小供應商沒錢投資冷庫，蜜雪先找大供應商合作，但供應量還是跟不上它的擴張。2020 年 9 月，蜜雪冰城在中國最大檸檬產地安嶽縣全資成立四川雪王檸檬有限公司，設立收儲基地，通過當地合作社直接向農戶收檸檬。從每年有 5 個月需要進口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個月。
規模的反面，是開發新品嚴重受限。蜜雪冰城上新的頻率永遠不可能像喜茶、奈雪那樣一度每月兩三款新品，通常每個季度才有一兩款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，今年上半年只上了 5 款。蜜雪冰城能用的水果也只有十來種，永遠不會用油柑、黃皮之類口感獨特的小眾水果。最近流行的香水檸檬茶飲也只能在部分區網域門店賣，因為貨不夠 2 萬家店分。
2019 年面世的草莓搖搖奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常見的冰淇淋、草莓果醬、綠茶制作，唯一的變化是門店不做攪拌，出杯時會有分層的視覺效果。利用冰塊撞擊，顧客能自己搖着玩。搖搖奶昔系列沒有用到任何新原料，但上架後銷量極佳。只賣了 18 天，草莓果醬就供應不上，一度全國斷貨。
倒在萬店黎明前
2019 年春天，張紅甫開着新買的特斯拉，從鄭州出發考察南方市場。在人口 100 多萬的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，幾乎每家都被競争對手包圍：1 點點、益禾堂、書亦燒仙草、古茗……這一趟開了 5500 公裡，途徑武漢、廣東、最後來到杭州。張紅甫跟着導航尋找杭州一家鬧市區的加盟店，店卻不見蹤影。一旁擺攤的告訴他，這家蜜雪冰城倒閉了。
這天深夜，他在日記裡寫道：今天很殘酷，明天很殘酷，後天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州這家倒閉的鋪子，是否死在了黎明前最後的黑暗？
南方城市不僅配送距離遠，茶飲店的競争也更為激烈。只靠創業初期叫賣的熱情，貼海報時的一絲不苟，難以幫數千家加盟商在市場中存活下來。也是在那段時間，張紅甫開始在簡書連載創業故事。他瘋狂地寫，白天開車巡店，晚上筆耕不綴，如實記錄下創業 16 年的經歷，包括和哥哥的兩次分歧。
這些記錄透露出，兩兄弟沒有在一開始就想清楚公司發展的每一步。蜜雪冰城擴張得太快了，往往是上一階段的問題剛暴露出來，招商部門又新籤約了幾百家店。
兄弟第一次争到紅臉，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。門店數量已經連續三年翻倍，高速增長下，張紅甫有點飄，開始嫌哥哥 "思想陳舊放不開，節約儉省格局小"。在一次會議上，他對哥哥說，自己可以把前後端都搞好。張紅超于是離開鄭州，去了海南。
離開後不久，張紅超在外打電話給張紅甫，建議他租一輛車，帶着高管 "向南向北都跑一跑"。在安陽一家标杆加盟店，張紅甫踩上粘腳的後廚地板，桶裡的糖漿已經發酸變質。在河北邢台，蜜雪冰城加盟店們一家一個出餐标準，幾乎看不出是連鎖店。究其原因，是蜜雪冰城總部難以提供有效的支持。張紅甫發現越往南，生意越差。于是到 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商進度，市場團隊開始抓标準化。
張紅超則在這一年帶着新產品回歸。他去了很多城市觀察競争對手，認識到當時蜜雪冰城最大的問題就是菜單已和主流奶茶品牌脫節，奶茶和果茶的選擇太少。當時人氣台式奶茶品牌五十岚開到了大陸市場，改名 "1 點點奶茶"。1 點點奶茶門店幹淨整潔，出餐服務标準化，還提供少糖、少冰的選項。有些挨着它開的蜜雪冰城營業額只有 1 點點的十分之一。
回歸後，張紅超重新主管了研發團隊，他想借豐富菜單的機會帶領蜜雪冰城完成轉型，幾乎更新了菜單上所有產品。蜜雪冰城此前的產品大多制作簡單，奶茶是三合一的，不用現煮。菜單更換後，操作變得復雜，加盟商難以适應復雜的制作流程，前後端的矛盾愈演愈烈。導火索是，蜜雪冰城自產的珍珠包裝漏氣，杭州區一名經理把一袋袋變質的珍珠剪開，倒進垃圾桶。這段視頻被發到了高管群。
巨大的壓力催促張紅超投入更多精力研發，試飲咖啡和茶，整晚睡不着。弟弟看不下去。在一次讨論如何讓門店做餐流程更便捷的高管會上，張紅甫勸哥哥 "放下"。
兄弟倆還曾在品牌定位上有過争論。張紅甫做過兩回高端品牌夢。第一回是 2009 年，DQ 冰淇淋、快樂檸檬等美國、台資的品牌進入鄭州，刺激了張紅甫。他開了家叫 My share 蜜雪冰城的高端店，裝修以白色為主基調，逢聖誕節也要搞活動。
開業之前，張紅甫甚至自己去 DQ 門店卧底了一周，學習如何倒杯不灑。結果沒多久，蜜雪冰城的普通店生意就超過了高端店，2011 年決定關掉它的時候，财務仔細算了賬，這家店開業兩年半一共賺了 6100 塊錢，白忙一場。
第二回是喜茶爆火的 2018 年。張紅甫不甘心，讓下屬嘗試孵化高端店，名字叫 "M+"，定價上探至 15 元。設計店鋪形象的公司對其調性的總結是：高端、精致、文藝、簡約。沒做多久，張紅超就喊停了 "M+"，他說，店看着高端了，原料用的還是蜜雪工廠生產的那些，賣這麼貴是欺騙消費者。
張紅超堅持蜜雪冰城要做低價。"棒打鮮橙" 剛上市時售價 8 元，銷量不佳。張紅超對團隊說，"你們對自己不夠狠，賣到 6 塊有沒有可能？" 團隊放棄了利潤，以 6 元重新上架，果然打動了顧客。
茶飲同行中，張紅甫最欣賞喜茶和古茗，他認為喜茶把行業高度帶了起來，古茗穩扎穩打供應鏈優勢明顯。美團龍珠創始合夥人朱擁華說，他的機構投資了古茗和喜茶之後，張紅甫才願意接受美團龍珠的投資。朱擁華印象中，兩兄弟性格互補，張紅甫好奇心重，喜歡研究科技前沿的事物；張紅超風格沉穩扎實，需要細致耐心的供應鏈是哥哥的長項。
張紅甫的創業故事裡，并未記錄哥哥最終是怎麼回來的。2017 年，張紅超出現在蜜雪冰城二十周年慶典上。一位接近兩兄弟的蜜雪高管說，弟弟張紅甫對當年的任性頗為後悔。
這背後，是蜜雪冰城不斷變大，需要管理者能力提升。此時，蜜雪冰城加盟店正在衝刺 5000 店大關，再往後，要麼變得更大，要麼就此止步。張紅超張紅甫迎來了公司發展最關鍵的時刻：要不要衝擊萬店？
在旁觀者李培芬看來，兄弟倆當時很擔憂自己建立的公司倒在競争中。李培芬是台灣連鎖業專家，她從 2018 年開始訪談蜜雪冰城管理層，2019 年正式擔任蜜雪冰城顧問。中國茶飲行業幾年間蓬勃發展，許多連鎖品牌迅速開出一千多家門店，在高點崩落後，又飛快從市場上消失。
原材料斷供，加盟商經營能力不足的問題曾纏繞蜜雪冰城數年。加盟店一度籤至 5000 家店，又很快倒閉一大片。李培芬說："當時浙江、深圳的幾個茶飲品牌都很強。很多同行應該都在看笑話。（蜜雪冰城）跌落到 3000 家不到，怎麼可能衝擊萬店？"
張紅超意識到蜜雪冰城如果要有萬店，必須重資投入供應鏈。只有自己生產原料，才能保證穩定供應，維持極致低價。自此兄弟二人确立了分工。張紅超大部分時間都在外頭跑，考察哪裡适合建蜜雪冰城的工廠和倉庫。
如今董事長張紅超一般只參加集團年度會議和新品評審會，"張董其實是一直在背後默默地去做研發的一個人。" 最近一次出現，張紅超給團隊講了講未來三年蜜雪冰城的供應鏈和倉儲體系如何布局，原材料怎麼更新。
從鄭州驅車 90 分鍾來到溫縣，這片叫做 "大咖國際工廠" 的園區規整氣派，如果產能全開，工廠自產產品能支撐約 4 萬家蜜雪冰城菜單過半的原材料供給。倉庫牆上貼着紅色橫幅："我望着月亮，守着蜜雪的糧倉"。
拍攝 / 朱凱麟，攝于 2022 年 3 月 17 日。
高層對公司的轉變有一個說法，以前認為蜜雪是賣水的，現在蜜雪是做糧食的公司。"未來我們產品裡會有更多配料，比如草莓。"。
大咖國際的一天通常是這樣的：上午 11 點，工廠盤一遍存貨；11 點半前，全國各地的加盟商向工廠報貨下單；下午 1 點，負責不同傳送帶的 "猛虎隊"、"敢死隊" 将一箱箱冰淇淋粉、果醬和小料罐頭裝上 13 米長的卡車，發往中部六省的門店和全國分倉。早期公司規劃的是一倉發全國，直到 2021 年門店數量接近 2 萬，蜜雪冰城開始在全國布倉，由鄭州直發全國改為分倉向各城鎮門店發貨。
這片園區慢慢被填滿的過程，就是蜜雪冰城解決問題的過程。最早投入的是生產冰淇淋粉的固體產線，然後是果醬車間、液體車間。後來冰淇淋機換成了蜜雪冰城向廠家定制的設備。工廠裡甚至包含一個吹瓶車間，因為自己生產塑料瓶更便宜。
最近一年，大咖國際增加了三層樓高的咖啡車間。據悉，蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設廠，初加工當地采購的草莓和椰子。
最愛上培訓班的老板
過去一年裡，蜜雪冰城的高管團隊為了日後接軌國際，每天晚上都在學英語。很多人報名了 EMBA 課程，希望在上市前積累更多管理經驗。奚沿河曾經是張紅甫的助理，他印象中張紅甫每次在長江商學院上課，都坐在第一排聽。"張總是真的去學習的。"
蜜雪冰城身上有同代民營企業的影子，公司每年在培訓、咨詢上的開銷以千萬計。
奚沿河加入蜜雪之前，是培訓機構 "思八達" 的銷售經理。這家機構當時在民營企業家中極為流行，創始人劉一秒被譽為 "教父"，一年靠賣課收入幾十億元。它的課程以對員工高管們的激勵為主，包含一些現代管理思想的佐料。
很多出身平凡的企業家，在經年累月的經營中把生意做大，但在繼續壯大的過程中，往往發現自己能力有天花板，迷茫焦慮難以消解，便尋求 "專家" 的幫助。2015 年，張紅甫領着公司九十多号人參加思八達售價 40 萬 / 人的課程。培訓老師讓張紅甫寫下此生目标，要影響多少人。張紅甫寫，他要創造一個年銷售額過千億美元的企業，影響 20 億人。培訓老師看了後問他：中國只有 13 億人，你怎麼影響 20 億？張紅甫做一個全球品牌的志向在那時已經立下。
熱衷拜會咨詢顧問和大師在民營企業中并不新鮮。但蜜雪冰城是少數狂熱執行老師建議的公司。一位培訓師評價："這個團隊知恥近乎勇，他們喜歡直接指出缺點的老師。"
李培芬曾給張紅甫寫過兩封長信，分别探讨蜜雪冰城的戰略和團隊能力。張紅甫很快給李培芬回了一封 2000 字感謝信，言語真摯。2021 年，李培芬給幾家茶飲企業講課，最後去了鄭州，輔導蜜雪冰城的市場團隊。一路上只有蜜雪的市場經理沒有跟她抱怨營商環境不好，而是一上來就問："我們恢復營業的門店已經超過八成，但為什麼營業額沒有回到八成？"
熟悉兩兄弟的朋友形容他們是 "夢想家"。早年創業時，哥哥張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛了，在日記裡寫了三遍 "我要成功！" 弟弟張紅甫性格外向，愛定目标，七年前就在暢想把店開到全球。當時，剛買下第一輛寶馬的張紅甫決心 "要在接下來的幾年，讓一部分夥伴身價百萬，一部分夥伴身價千萬。" 于是在新辦公室的茶桌上，他和高管們立下 2015 年的經營目标：翻五倍到五千店。
那段時間蜜雪冰城瘋狂招人，每天早會新員工自我介紹的環節長達 15 分鍾以上。每個月新開 100 多家新店是常态。
蜜雪總部的員工一周工作六天，被快速發展的公司拖着成長起來。"也不咋分工作和生活，我整個生存狀态就是如此——我用的是 ‘生存’。" 蜜雪冰城品牌中心一名前員工 2015 年加入蜜雪冰城，剛來公司一年，就把蜜雪冰城公眾号的粉絲從 2 萬變成 12 萬。張紅甫于是提拔他為品牌建設部門的負責人。這樣的成長路徑在蜜雪冰城比比皆是。客服部門的一名應屆生五年裡從店員、文員，變成整個招商團隊的負責人。在還不太懂什麼叫管理的時候，公司就丢給了她一個幾十人的部門。她的管理學知識一半來自實踐，一半來自陳春花教授的管理課。
去年，蜜雪冰城注冊了 "蜜雪商學" 的商标。這相當于一個内部培訓機構，向高管、中層管理團隊、基層員工、加盟商以及大咖工廠的員工提供一切經營管理知識。還包括辦公技能、英語、投融資管理、法律、傳統國學和黨建。
品牌咨詢公司華與華創造了爆紅的雪王形象，張紅甫因此很信任華與華的老板華杉。華杉在簡書上連載《資治通鑑》解讀，每天的文章雷打不動收到 "冰淇淋張" 的打賞。"冰淇淋張" 就是張紅甫。華杉在公司内部推行 "豐田生產方式"，張紅甫看了覺得好，就讓助理聯系了 "尚和管理顧問"，每年花 300 萬咨詢費，開始推行一套精益化管理方法。幾位專家于是來到雪王城堡布置 "作業"。其中一項要求是，為杜絕物品和時間資源的浪費，辦公桌上不能放任何私人物品。那一次，公司清理出來上千支筆、七八十個櫃子。
古代的、現代的、中國的、西方的，只要像是先進經驗，張紅甫都願意嘗試。每天晚上下了班，共 225 名蜜雪冰城計劃培養的幹部還要跟着張紅甫一起抄《論語》，寫讀後感。"《孫子兵法》我們已經學完了。" 上述那位品牌建設部門負責人就是第一批 "鐵軍班" 成員，他有一枚金屬徽章，上面寫着：蜜雪集團，未來領袖候選人。
最為傳奇的一個細節是：投資建造溫縣工廠之前，曾有專家告訴張紅超，如遇洪水，工廠可能被淹，建議整體墊高 50 厘米。有人勸他，這種情況可能百年一遇，不用花冤枉錢，但張紅超決定聽專家的。因為這 50 厘米，工廠逃過了兩年後的河南水災。
雪王誕生
非常标準的兩個圓，一大一小，疊在一起，勉強構成一個雪人的樣子。雪人頭戴皇冠，手持權杖，但兩只眼睛不帶高光，有些黯淡。
後來成為中國第一餐飲 IP 的 "雪王" 誕生的那天，其形象之粗糙當場讓一位蜜雪冰城的新人設計師随後提出離職。
"你覺得它完全像鋼筆工具畫出來的，沒有現在這種 duang duang 的感覺。" 一位親眼見到初代雪王的設計師聲稱，确有其事。
2018 年，為了未來公司打入全球市場時有個四海皆準的形象，張紅甫花了約 500 萬人民币，找華與華設計一個 "超級符号"。兩個月後，得到了兩個圓圈。提案那天，張紅甫，各個板塊的招商和運營負責人都在，很多人第一眼都無法接受。
據當時在品牌中心團隊的一位員工說，後來離職的設計師那天剛入職，抱着做時髦新茶飲的心态加入蜜雪冰城，結果老板第一天就決定用一只胖乎乎的雪人當新 logo。留下來的設計師沒走也不是喜歡 "雪王"，不過是一開始沒有報什麼期望。
會上和雪王一起呈現的，還有 "你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜" 的廣告語，但當時還沒有配上 19 世紀民謠《oh！Susanna》。現場評标的蜜雪冰城員工說："當時豈止是費解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎？"
張紅甫拍板決定錄用這個創意。他說，既然老師們做了很長時間的研究，我們就要嘗試。
有加盟商不願意更換招牌，寧願貼錢給總部，也想留下原來的 logo。花了三年時間，總部才推動所有加盟商更換門頭。三年是一個合同周期，加盟商續籤的時候，必須重新裝修門店。
雪王誕生前後的蜜雪冰城門店裝修。
正式上線前，雪王多次整容，加了 3D 濾鏡、眼睛也更亮了。2019 年那首歌在蜜雪冰城全國的一萬多家門店循環播放，繼而引爆了整個互聯網。即便不是所有人都喜歡這個形象，但很少有人能對抗一萬多塊廣告牌的洗腦式轟炸。
"剛開始我們覺得雪王真土，後來證明公司領導還是比較高瞻遠矚的。" 山東一位加盟商杜威（化名）說。
2019 年末，蜜雪冰城門店數量突破 7000 家，正值衝刺萬店關口。雪王走紅極大推廣了蜜雪冰城品牌，為它招徕更多加盟商。高基數下保持住了高增長。
連鎖業的命門——标準化不僅限于員工制服和出餐步驟，還包括門店營銷。在缺少一個更生動品牌形象的年代，蜜雪冰城在街頭攬客需要燃燒店員所有的熱情。加盟商杜威第一次感受到這種熱情，是在他開店第六個月。那年冬天濟南還有霧霾，一天進不了幾十個顧客。然後，帶着產品宣傳海報、麥克風，穿成番茄炒蛋色的蜜雪冰城員工來了。
這是一群悲壯又亢奮到極點的人。在蜜雪菜單還不完善的時期，每年冬天，總部都會組織員工 "支援" 加盟商。如果沒法挽救營業額，大量倒閉近在眼前。出發前，張紅甫給他們壯行，紅色的條幅上寫着："蜜雪冰城英式皇家奶茶決勝寒冬·暖心計劃誓師大會"。隊員分析門店現狀，提出改進意見，有時直接充當宣傳人員，在店門口開啟音箱，跳起抓錢舞。這是一支民營企業培訓時常見的舞蹈，因兩只手上下左右前後在空氣裡抓錢而得名。
早年張紅甫開冰淇淋店，靠促銷海報、播放周傑倫歌曲的音響、紅氣球拉客。現在的方法論愈發吸睛，進化成喊麥大賽、雪王充氣玩偶巡演、室外推車。加盟商在公司推出的 APP 上，像訂購原料一樣訂購所有這些宣傳物料，也可以免費下載檔案，自行打印。
雪王充氣玩偶是最貴的，也是如今蜜雪冰城攬客的關鍵道具，一只賣 889 元。2021 年，杜威為了提升門店營業額，在濟南大學城贊助大學生音樂節。他向總部訂購、找朋友借來一共十只雪王，白晃晃的玩偶們在舞台上配合 "你愛我我愛你" 的音樂瘋狂抖動。下面的學生們，"直接沸騰了"。
聯合全中國想當老板的人
2022 年 7 月底，山東省蘭陵縣的大仲村鎮開了第一家知名茶飲店。互聯網上找不到這家店的任何痕迹，鎮上居民不用大眾點評，最近的外賣站點在十公裡外的縣城。互聯網平台追逐用戶增長追逐到誓要窮盡中國人口，也沒法有效覆蓋這座 9 萬人小鎮，蜜雪冰城來了。
店老板高曉迪算得上蜜雪冰城最喜歡的那類加盟商：認同總部方向、敢冒風險、名下門店從未因操作違規和食品安全問題被市場經理罰款。6 月 25 日蜜雪冰城宣布開放鄉鎮市場加盟，他立即申請了開業許可，尋到鎮中心的黃金位置。他租下大仲村鎮這處超市門口的店鋪時，兩個拿到開店資格的加盟商看中同樣的位置，也想開蜜雪冰城。
算上大仲村鎮店，蘭陵縣有 16 家蜜雪冰城，高老板坐擁其中 11 家。關于不惜借錢也要開，他是這麼說的：我要占據這個市場的制高點。
去年，蜜雪冰城總部要求一個縣區得有一間蜜雪冰城旗艦店——至少 80 平米以上。高曉迪主動接下 "任務"，把三家小門店拿下來之後合并成一間大店，光轉讓費就出了 45 萬元，總投資超過 100 萬元。為此高曉迪貸了一大筆款。他相信，這家店今年夏天的營業額應該能到每天一萬以上。無奈春天臨沂市遭遇疫情，店鋪屢屢關門，願意上街消費的人也少了。然而當高老板描述完一切這些困難，仍然能有樂觀的表達。他笑說自己上半年不是虧了，只是 "少掙了 20 萬"。
蜜雪冰城這麼多年遇到過無數挫折，資金鏈都沒斷，靠的是這些加盟商的創富熱情，一次次為這家公司注資。
創富的野心時而膨脹，總部會失去控制。蜜雪冰城歷史上，有過幾次大加盟商的 "背叛"。最早有記載的是福建商會的鄭聖桐，2012 年在洛陽資加盟了蜜雪，之後發動親友接連加盟，直到有一天，這些門店集體換了招牌，改名叫 "百度飲品"。在全國有三千多家門店的甜啦啦，創始人王偉原本是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口有個品牌叫蜜可蘭淇，新鄉有個品牌叫冰界飲品，都是蜜雪前加盟商改頭換面而來。
到今天，門店數量超過 30 家的大加盟商在蜜雪只占 5%，并非偶然。《晚點 LatePost》了解到，蜜雪總部對加盟商有一層隐形的限制，單個加盟商的門店不能超過該城市的一半，以免加盟商一夜之間投奔其他品牌，直接丢掉一個城市。
蜜雪總部樂見的，是只開了一家店的加盟商，開第二家店。據了解，總部留給加盟商的毛利空間約在 55%，但随着更多使用鮮果果醬、配方復雜的新品進入菜單，原物料的進貨成本上漲。想要賺和過去一樣的錢，加盟商最好的選擇就是開新店，或是放棄，把店賣掉。蜜雪總部嚴禁加盟商轉讓門店，但很難杜絕。
三年前，如果不算轉讓費，35 萬左右就能在二線城市開一家蜜雪冰城，而現在 35 萬只能到縣城開店。大城市的商鋪競争激烈，轉讓費一般還要再加幾十萬。果茶類新品要求門店有更好的儲存條件，于是蜜雪冰城第七代門店開始包含冷櫃，這意味着更大的面積。近年來在東北市場，蜜雪的大店策略獲得成功，很快就推廣開來。東北市場房租便宜，現制冰飲的選擇不算多，而增加的堂食座位顯著提升了客流。大店也有品牌推廣的效應，而這部抽成本就需要更有實力的加盟商承擔。
這兩年，蜜雪冰城選加盟商更精準了。"有的人家族裡邊當老師比較多，有的人家裡當官的多。可能也有一部分人适合當老板的。我們正好給他篩選出來這個潛質，正好幹蜜雪。"
發掘這種 "老板" 潛質存在一項簡單标準，就是想不想 "買奔馳"。過去，蜜雪冰城的門頭用便宜的鋁塑板裝潢，在晚上不會發光。現在的第七代店型的紅底招牌用美國 3M 的噴繪布——和銀行一個标準。3M 的噴繪布配上燈箱，能讓店頭亮到在馬路對面一眼分辨。有加盟商抱怨新的門店裝修成本上升。時朋的觀點是，3M 噴繪布就好比買一輛奔馳，哪能和 QQ 比較價格呢？
盡管提升產品、店鋪裝修有利于市場競争，而且蜜雪總部承諾自己兜售的原料和設備通過集采，能以最低的市場價給到加盟商，但質疑這一點的大有人在。他們用來反駁的證據，就是蜜雪冰城靠賣原料賺錢。
即便像高老板這樣的 "大客戶"，三年一裝修還是讓他心痛，"桌子椅子，都還挺新的。" 問他新裝修的材料會不會更好了？他罵道，好個屁，操作台的鐵皮明顯比之前薄。對此蜜雪冰城曾回應，同一種類操作台不存在更改材質标準，使用 "更薄" 的材質的情況。但高老板說："我摸着感覺是。也可能是心理作用。"
麥當勞的一大原則是不向加盟商出售原料和設備，而是和專業供應商籤約，以此增加彼此的信任。蜜雪冰城沒有機會像麥當勞那樣做地產生意，這種完全沒有股權關系的加盟，導致即使蜜雪冰城的市場經理人數再多，管理再嚴，加盟商仍有動力和總部作對。
高曉迪的感受是，算上每天的貨損，他的加盟店如今毛利率約在 45%-50% 左右。去年夏天，他掏 3 萬元在臨沂建了一座 10 平方米的冷庫，從總部采購了 100 箱檸檬冷凍。等到冬天，總部的檸檬價格上漲至每箱約 150 元，建冷庫的錢就能賺回來。這并非太高超的經營技巧，但加盟蜜雪的很多老板文化程度并不高，等他們自行領悟，也許已經難以維持經營。
與此同時，蜜雪冰城取消了區網域保護範圍。2008 年時，蜜雪承諾加盟商，1-2 公裡範圍内都不會有另一家蜜雪冰城，後來這個距離逐漸縮短，從 1 公裡降到 500 米、100 米，現在已經是零保護範圍，只要有好位置就能開店。蜜雪的邏輯，自然也是一位老師教的。你不開，别的品牌也會開，競争無法避免。李培芬曾建議張紅甫，不要把加盟商寵壞。"直接告訴他沒有違約，再給他一個分布圖——我們還會計劃在這裡開一些店，你要不要先預定一下呢？"
時朋對蜜雪冰城管理法則有過一個似曾相識的解釋：讓一部分先富的客戶，帶動後富的客戶。
這些變化都指向了一個方向，這份工作将更辛苦、加盟蜜雪冰城變成一場持久戰。有加盟商對此怨言，總部往往如此回應："蜜雪從來都不是老板能當甩手掌櫃的項目，屬于創業項目。"
蜜雪冰城形容自己是 "招聘式加盟"。過去二十年，盡管篩選嚴格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質上成為了一項門檻為 40 萬元左右的基礎創業設施。如今門檻上升，好的位置也在變少，進入鄉鎮市場看起來是一個辦法，但可以預料的是，未來不是所有想當老板的人都能開蜜雪冰城。
三年前在一封信裡，張紅甫談到當下的中國茶飲市場，"僅僅是從零到一的開始，離 100 步還有 99 步的距離。" 他寫道："我始終認為，只有團結了絕大多數人才有可能成為一個偉大的企業。"
如今蜜雪冰城的海外門店已經超過 1000 家。張紅超給蜜雪設定的未來願景是："兩美元讓全球人民吃飽喝好。"張紅甫曾在一次高管會議上開玩笑，喊出一個全球餐飲企業都從未實現過的新數字："我們要開 100 萬家店。"
極其遙遠，幾乎不可能成真。但到今天為止，蜜雪冰城已經是中國距離這個夢想最近的企業。
題圖來源：視覺中國
