今天小編分享的汽車經驗：退出價格戰1個月“療效不佳”：豪華車定價應一步到位嗎？，歡迎閱讀。
在 BBA 相繼低調退出價格戰後，國内豪華車市場的零售銷量卻出現了止跌回升的勢頭。
乘聯會最新數據顯示，8 月國内豪華車零售銷量為 22 萬輛，雖同比下降了 21%，但較上月增長了 3%。德系豪車三強，奧迪、寶馬、奔馳的銷量依然保持在第一梯隊，位于前六的位置，只是與往年的傲視群雄相比，以特斯拉為代表的高端智能電動車正對其發起猛攻。
以 8 月第三周的豪華品牌銷量榜為例，特斯拉以 1.43 萬輛的成績登頂；奔馳以 1.11 萬輛的銷售成績排名第二；奧迪以 0.95 萬輛的成績排名第四；寶馬僅排名第六。
從上述的銷量排名可以看出，當前豪華車市場格局已經出現了微妙的變化。前期 " 以價換量 " 的策略并沒有抵擋住新勢力們前進的腳步。相反，在這個市場的消費者，對產品和品牌價值的興趣要高于對價格的敏感度。
01
價格 " 一步到位 " 更能守住品牌底線
從去年 1 月特斯拉打響價格戰的第一槍後，國内各大汽車品牌 " 以價換量 " 的呐喊聲是一浪高過一浪，但國内汽車產銷量并未因 " 價格戰 " 的刺激而有實質性的增長。中汽協最新產銷數據顯示，8 月我國汽車銷量同比下降 5%。在這樣的背景下，價格戰更像是存量競争下的生死戰，大家比拼價格的目的不再是促銷量，而是争取留在 " 牌桌 " 上。
但 " 以價換量 " 對各個汽車品牌都奏效嗎？答案顯然是否定的，至少對豪華車來說，價格并不是吸引消費者的唯一手段。
一組數據可以說明這個問題。從市場終端來看，寶馬 5 系今年的價格波動性較大。1 月，該車的平均成交價為 38.85 萬元，3 月價格上升到峰值為 43.71 萬元，之後自 5 月起價格持續下滑，6 月價格回調至 36.2 萬元時，上險量達到了 9901 輛，但距離該車月銷 1.5 萬輛的巅峰狀态仍有差距。
相比之下，奧迪 A6L 的價格則相對穩定，今年以來的平均成交價維持在 34 萬元左右，波動幅度較小。這種穩定的價格策略也使其上險量始終保持在月銷 1 萬輛以上。消費者持币觀望的态度并不明顯。
由此可見，在豪華車市場，降價或許能帶動一時的銷量，但從長期來看，會降低消費者對該品牌的信任感，從而在購車時态度會猶豫不決，害怕被割韭菜。相比之下，一步到位的定價策略，反而更符合豪車的品牌調性。
02
豪車定價應體現品牌獨特性與價值
豪華車，作為高端消費品，其定價策略直接關系到品牌形象和市場接受度。
在豪華車市場中，消費者對產品的期望不僅僅是實用性，更多的是對品質、設計、技術以及服務的一種追求和認同。這些因素反映到價格上，就是消費者願意為減少試錯成本，而一次性付出相應的價值。
所以一步到位的定價策略能夠讓消費者感受到產品的價值和等級，同時也強調了產品的獨特性和品牌價值，使消費者在購買時能明确感受到所選產品的與眾不同，從而增強品牌的認知度和忠誠度。
特别是面對自主品牌的崛起和高端電動智能車的衝擊，豪車品牌更需要通過一步到位的定價策略來區分自己與市場上的其他競争者，以保持市場的領先地位。
事實上，當前自主高端電動智能車并不是通過 " 低價 " 來搶占豪華車市場。豪華車用戶更看重產品的品質以及帶給自己的駕乘感受。調研機構傑蘭路近期針對傳統大尺寸豪華 SUV 進行調研，284 個有效樣本顯示：選購大尺寸高端 SUV 的用戶群體，更多基于個人出行需求而買車，更追求悅己享受，希望車能給自己掌控、駕馭的感覺，能彰顯自己的個性和品味。這些要求不僅僅是價格這一維度能滿足的。所以，當前豪華品牌銷量第一梯隊都在通過穩定的價格和過硬的產品力來赢得市場。
03
以價值應對價格才能行穩致遠
事實上，不同于低價位燃油車市場的快速萎縮，當前 30 萬元以上的高端價位段的燃油車市場仍在小幅上升中。公開數據顯示，國内高端豪華車市場的銷量，已經由 2022 年的 82.1 萬輛增長至 2023 年的 100.4 萬輛，同比增長 22.2%。這意味着未來高端豪華車市場仍将擴容，而 " 以價換量 " 不會成為豪華車市場競争的主要手段。
特别是随着寶馬、奧迪、奔馳、凱迪拉克等豪華品牌相繼退出價格戰，國内豪華車市場的競争方式也已逐漸從價格導向轉向了價值導向。企業在定價上不再是通過一點點地降價，來吸引消費者的目光，而是通過服務、產品品質、技術創新等綜合價值來彰顯自己的實力，從而縮短用戶反復到店的決策過程。
這一轉變也反映出當前消費者對產品價值的認知正在發生變化。尤其是随着新生代消費群體的崛起，他們開始更加重視產品的真正價值，包括設計、性能、售後服務等多方面的綜合考量，但對價格的關注度并不高。這就要求豪華車品牌要通過綜合價值的提升，來應對市場競争。
所以，豪華品牌在退出價格戰的同時，可以通過其他營銷策略，比如加強品牌故事的傳播、優化用戶體驗、推出更具吸引力的新車型等方式，來推動銷量的增長。而這些營銷方式都應建立在穩定的價格體系上，才能令經銷商增值，同時滿足消費者的需求和期望。即将上市的凱迪拉克全新 XT5、寶馬全新 X3 以及奧迪 Q5L 等老牌拳頭產品的價格和營銷策略，我們也将繼續保持關注。
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