今天小編分享的财經經驗：中國式紅人運營，難管美國“李佳琦”，歡迎閱讀。
>受争議的紅人。
" 找人難、溝通難、談判難，連籤合同都很難，中國企業做出海紅人營銷的痛點一個小時都講不完。" 一站式紅人營銷平台 relay.club 聯合創始人兼 CEO Jim Fields 說。
國内紅人營銷做得如火如荼，有不少中國 MCN 也衝向海外，美腕、交個朋友、三只羊等頭部玩家都先後入局，但原本被視作是反向輸出的出海生意，卻很快出現了水土不服。
" 海外紅人追求自由，他們不僅沒那麼‘聽話’，還會自抬身價。" 某出海 MCN 的負責人解釋稱。
在國内，MCN 用強約束的合同和資源傾斜來培養 " 聽話的超級主播 "。但在海外市場，他們卻因無法把控 " 自由 " 的海外紅人，無奈變成了 " 商務中介 "。
另一方面，跟玩法、價格透明的國内紅人營銷環境不同的是，海外紅人營銷市場裡，多個平台的流量定價各有标準，轉化鏈路也不盡相同，使得出海 MCN 其提供給商家和品牌的服務能力和效果也不盡人意。
弱的約束力和信息的不透明，使得海外紅人營銷變成了一場 " 租賬号搏流量 " 的概率遊戲。
受争議的紅人
當大量的品牌和賣家建聯海外達人大批量投放，卻被某出海品牌賣家點評為：" 這是悲劇的開始 "。
海外紅人們習慣了用播放量分賬的内容盈利模式，對結果導向的變現模式認知度并不高。加上直播電商在海外市場剛剛起步，也還沒有出現李佳琦、辛巴那樣，帶貨能力強、表現穩定的頭部主播。使得商家想要借助紅人營銷，快速拿到結果的難度變大。
與此同時，商家與達人的合作又受制于海外的自由基調，很難建立強約束性的履約保障。商家們就索性一網子撒下去，用數量搏效率，拿廣度賭結果。
于是，商家與紅人之間的合作模式發生轉變，免費寄樣、純傭合作慢慢成為主流。即便是面對能力參差不齊的紅人，商家也一攬子敲定合作。
" 我們當時海量寄出去了一批多合一的數據線，很多紅人就是發布了一個把產品從快遞盒裡拆出來，對着鏡頭展示的視頻。極少數的紅人，會去講解產品的應用場景和購買理由 "，覃栢說，雖然任職 3C 品牌時做出過爆款，但幾乎是全憑運氣拿到的結果。
任職某家具品牌達人 BD 的毛毓，向品牌工廠分享了一組更詳細的數據，她在 2024 年 8 月建聯了二十多個紅人，但最終 " 上線 8-9 個視頻，只有 3 個紅人的作品出了單，最高的一個才 7 單 "。
" 邏輯其實是變成了租紅人的賬号和内容，去搏更高概率的曝光流量 "，品牌賣家大魚點評到。
但商家們暫時找不到更合适的經營方案，只好逐步默認了這種弱約束力的合作模式，而這也使得許多紅人回過味來。
" 大量海外紅人在通過‘偷懶’的方式生存下去 "，紅人開始習慣用簡單的視頻來換取免費的商品，甚至對一些價值低或者不感興趣的商品愛答不理。
即便是像覃栢在為激光雕刻切割機這種極垂直、極小眾的產品，通過大量前置工作找到意願度高的紅人時，也存在紅人拿到產品後出内容的周期長達一個月一條的情況。期間催促對方，對方則會以各種理由拖拖拉拉。
" 超延遲的履約時間，黃花菜都涼了，還有騙品的紅人比比皆是 "，某品牌賣家如是說。甚至一些靠運氣做出爆款的紅人還會坐地起價，漲合作傭金、要求付費合作，不乏有 "2000 播放量報價 8000 美金 "、"GMV 為 0 還報價 300 美金 "。
MCN 有心無力
品牌方難以把控紅人，MCN 呢？
" 有些美國 MCN 缺乏内容控制力和品牌服務能力，更像是一個給紅人拉商單的兼職經紀公司角色。"Duke65（渡客出海）的創始人 Malik 說。
一個不得不承認的事實是，MCN 的概念誕生于海外，但紅人孵化、内容運營和品牌服務等 MCN 業務，卻是在國内取得了蓬勃發展。
也正是基于領先的經營理念和行業經驗，一批批撮合達人與商家、品牌合作的國内 MCN 機構開始活躍在海外市場，其中不乏泰洋川禾、遙望、交個朋友這些來自中國的知名公司。
但在美國，做經紀業務的門檻并不低，同時相關法律也迫使 MCN 與達人很難深度綁定，這讓本就生性自由的美國紅人更難約束。
TikTok 美區頭部 MCN Moxytok 的創始人兼美國市場負責人 Lanzhu 告訴品牌工廠，國内出海的頭部 MCN，早前也跟頭部紅人籤訂過一些深度綁定的合同，但因為雙方資源的需求不能互相滿足，最終沒有辦法長期持續下去。
Lanzhu 稱，美區紅人對于 MCN 的需求不止是停留在互聯網平台，還想會要機構提供諸如音樂、影視等資源。對于剛剛進入美國市場不久的國内 MCN，這些資源幾乎為零，籤約難度也就變得更大。
無法深度綁定，就意味着 MCN 對紅人投入與付出，随時都有可能打水漂。這樣的案例也真實存在——
有 " 北美瘋狂小楊哥 " 之稱的 YouTube 頭部網紅 Jake Paul ，曾涉足過 MCN 業務，在 2016 年成立了 Team 10 去做網紅孵化，之後在 2017 年成立了傳媒公司 TeamDom，并拿到了 100 萬美元的融資。
與 Jake Paul 相熟行業從業者透露稱，對方在私下時常會抱怨自己籤約孵化網紅沒良心，很多是以失敗告終的。" 美國網紅可能是全美國最沒有契約精神的人 "，該從業者稱，收獲了關注與金錢的美國青年網紅，幾乎認為自己能夠随意修改規則。
" 我們給紅人做内容孵化的同時，也組建了一個電商的服務商團隊 "，Moxytok 的中國區負責人 Paul Lahn 介紹，MCN 和服務商是兩個生意，前者核心是服務紅人，思考怎麼幫紅人去獲取流量、做人設、打造 IP，後者是為商家或品牌解決電商轉化。
這也是許多出海 MCN 所在經歷的一個現實境況，即現階段的電商變現有着更好的市場和收益，高投入、長周期的紅人孵化業務卻受制于種種，短期内難見回報，那就索性再組建一個團隊，選擇兩條腿走路。但這也使得，某些國内 MCN 出海的風評不佳。
" 一些 MCN 機構只要 GMV，不管後果地瘋狂去推 "，某從業者如是說。
給雙方合理定價
" 很多美國創作者，不知道如何去定價自己的内容和流量 "，Malik 說。
Malik 是美國達人，同時在中國有超 600 萬粉絲，他深谙中美互聯網的紅人生态。2024 年，Mailk 成立了 Duke65，用位于美國本土的内容營銷團隊，将國内内容電商的代運營、陪跑等業務模式帶到海外，為一眾國内外品牌做營銷服務。
Malik 向品牌工廠分享稱，海外大多數的内容創作者沒有太大的商業化變現壓力，這使得他們變成了一群沒有内容營銷概念，追求真實表達、以記錄生活為主的紅人。
現階段，即便有很多紅人通過 TikTok 接受了短視頻、直播變現。但相較于國内的社媒營銷，海外紅人營銷内容中，還是很少見到軟廣、種草等内容，多是直白的口播，一些紅人甚至會毫不避諱的點評合作產品的缺點。
在意識到有效的海外紅人營銷能帶來高增量後，想在短時間内追求結果的一眾出海玩家們，将還在學習、了解内容電商的海外紅人營銷生态強行催熟，灌輸國内的那套模式，最終形成海外紅人營銷當下一系列的不良局面。
Malik 和他的團隊正在努力修正這一局面。在他看來，這背後是中國品牌與美國紅人之間存在的溝通問題——雙方首先是在營銷理念和思路上有認知差異，其次是内容和品牌植入上很難達成共識。
" 我們要做的，就是雙方（品牌與紅人）相互理解彼此的出價方式。"Malik 說。
不止是 Malik，前面提到的 Moxytok，還有諸如從媒體公關轉型品牌營銷的 AwwBest，也意識到了問題的所在，也都通過搭建美國本土營銷團隊，同時優化成熟的經營方案，來解決品牌和商家的紅人營銷痛點。
New Beginnings Creator Network（以下簡稱 "NBCN"）同樣是其中之一，在 2023 年 9 月布局電商業務之前，NBCN 是擁有超 7000 名主播資源的美區娛樂直播機構。
" 我們有現成的紅人資源，轉做電商我覺得是水到渠成的一件事 "，NBCN 電商業務負責人 Belle 告訴品牌工廠，某些美國的 MCN 不負責孵化和培養達人，只負責去幫紅人談大量的商務資源，一定程度上就是外界所說的 " 二道販子 "。
切入電商業務後，NBCN 同樣沒有直接籤約和管理任何紅人，而是将能夠合作的紅人資源進行了分類：一類是長期保持緊密合作關系的付費紅人，一類是達成經紀合作的純傭達人。NBCN 會為前者提供腳本，抓拍攝細節，并對内容做最終的審核。
付費合作，可以看作是一種 " 相互理解彼此的出價方式 "，Malik 稱：" 付費合作下，紅人回復率在 5-10% 左右，置換和純傭只會更低 "。同時這也是機構去約束紅人履約，把控内容的有效管理手段。
" 美區的商家們純傭合作意願更大，願意付費的商家是少量。"Belle 稱，" 合作費用加上紅人傭金，以及流量成本，對于一個普通賣家來說是很難有利潤 "。但對比國内的來看，" 美國紅人整體挺便宜的，百萬粉絲量級的達人，一條視頻的報價在 1000-2000 美金 "。
做 TikTok 紅人營銷的 Louise，也向品牌工廠肯定了付費合作的有效性。她稱，他們與紅人合作過程中會籤署相關的經紀合同，但這一約束也只是 " 全憑良心 "，真正能确保紅人履約的是 " 壓着不付款，内容上線才付 "。
此外，TikTok Shop 計劃上線達人合作履約分體系，試圖幫助商家有效選擇合适的達人。
海外的紅人營銷市場，經歷了一輪粗狂的無序成長後，當前面對的是日益成熟的内容電商生态，以及越來越多專業的紅人營銷 MCN，一眾商家和機構都期望着海外頭部帶貨紅人的出現，并想依托紅人營銷生态實現新一輪的增長。
（覃栢、毛毓為化名）
本文來自微信公眾号 " 品牌工廠 BrandsFactory"，36 氪經授權發布。
