今天小編分享的财經經驗：面世一年半之後，小紅書的買手或将“退居二線”，歡迎閱讀。
對于小紅書電商而言，此舉無疑是差異化的艱難探索。
内容社區與電商平台的融合顯然并非易事，但對于如何走出一條自己的電商之路，小紅書如今似乎有了更清晰的規劃。
近日有消息源透露，小紅書電商迎來組織架構調整，其中買手運營團隊劃歸電商行業團隊、繼續服務買手。據相關消息源表示，此舉并不意味着小紅書電商放棄買手，因為 " 買手本就是商家賣貨的方式之一，應該服務于商家 "。
眾所周知，明面上的組織架構調整，往往意味着一家企業的業務探索、自身發展走到了一個新的階段。結合相關調整以及消息源透露的信息不難推測，小紅書之所以不再将買手運營作為一個單獨的業務板塊，核心目的或是為了給商家提供更好的服務。換而言之，這或許意味着小紅書電商的重心将逐漸從買手過渡到商家。
事實上，如今回頭看去就不難發現，這樣的變化早已有迹可循。此前在 2024 年上半年，小紅書電商就曾短暫合并買手運營業務與商家運營業務。到了 2024 年 618 期間，小紅書電商也不再眼中只有買手，而是開始為全站商家提供從開播到成交等多個環節的流量激勵，其中包括針對商家店播提出排位賽、新星計劃、超級店播日、推流消返券等多種流量激勵措施。
随後在同年 7 月，也就是喊出 " 買手時代已來 " 約一年後，小紅書電商更是正式提出生活方式電商這一概念，嘗試為其電商業務找到更多注解。
那麼問題就來了，小紅書電商為什麼會做出這樣的選擇呢？
首要需要說明的是，盡管定義不同、形式有别，但小紅書的買手本質上依然是帶貨主播。只不過在抖音、淘寶等其他平台，大多帶貨達人是利用流量、價格和話術來促成交易，玩的是 " 把價格打下來 "、" 全網最低價 " 這種簡單直接的方式。而小紅書的買手則是通過豐富的個人體驗來構建一個真實的使用場景，實現用戶具體細分需求與對應商品的連接，賣的是體驗、是格調、是個人 IP。
既然同屬于達人帶貨範疇，那麼小紅書買手的頭頂，也就同樣懸着選品失誤、虛假宣傳等達摩克利斯之劍。眾所周，由于頻頻翻車，當下整個電商行業對達人帶貨模式的态度已經改變，所以小紅書電商此舉并不讓人感到意外。
不過導致小紅書電商做出這一決定的，不只是達人帶貨模式的整體遇冷，還有買手電商模式這一細分賽道本身的種種弊端。
雖然從一定程度上來說，買手電商這個概念的誕生，代表着小紅書對于電商業務、乃至全面商業化的 " 決心 "，而且董潔、章小蕙的存在，也證明了在這個平台商業化和社區生态共存的可能性。但買手電商這種模式對買手的影響力、内容輸出能力、場景掌控力，以及供應鏈把控能力等方面，都提出了不小的挑戰。這也就意味着，小紅書将很難批量復制董潔、章小蕙這樣的頭部買手。
以供應鏈把控能力為例，如果買手手中的貨源渠道或商品普通，用戶不能形成快速下單的決策，帶來的中間轉化率損耗就會擴大。所以一些買手甚至會基于自己對商品的理解，自行組貨形成套裝來賣給用戶，比如章小蕙的 " 玫瑰盒子 "。
然而買手電商這一模式的特征，就意味着能夠在買手手中發光發熱的往往是非标品類，畢竟只有這類商品才能更講體驗、講格調、講品味等形而上的東西，而不需要用戶去更多的考量價格、參數等。但這類商品往往更小眾，甚至需要向廠商 " 定制 "，相比大眾消費品會有更高的供應鏈門檻。
再加上與抖音、快手、淘寶等平台的達人相比，小紅書的買手往往聚焦某一垂直領網域深耕，所以也很難通過商品的 " 深度 " 來彌補 " 廣度 " 上的不足。
事實上，小紅書電商當初之所以選擇買手電商作為切入點的原因之一，也是因為在供應鏈上遠遜于淘天、京東、拼多多這些頭部平台。
也就是說如果小紅書僅圍繞買手為核心構建電商體系，幾乎就注定天花板更低。而生活方式電商與買手電商則是一脈相承，本身都是圍繞 " 場景 " 來構建，但參與主體卻從買手擴大到了商家、主理人，甚至是代運營商等多種角色，而且後者的經營能力與抗風險能力往往也要強于前者。
總而言之，從買手電商到生活方式電商，這些看來是電商平台又一次造詞運動的存在，對小紅書電商而言卻是差異化的艱難探索。
本文來自微信公眾号 " 三易生活 "（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36 氪經授權發布。
