今天小編分享的财經經驗：賈國龍，餐飲界最會折騰的男人，沒認輸，歡迎閱讀。
" 你不折騰就沒有未來。" 賈國龍說出這句話時幾乎帶着不止不休的堅決。一如既往，這顆頑石仍在滾滾向前，磕磕碰碰間，逐點褪去老舊青苔，直至磨得表面發亮。
作者 | 郭梓昊
編輯 | DR
與賈國龍的見面約在北京海澱的一處小院。這裡曾是西貝旗下高級餐廳九十九頂氈房的所在地，也是賈國龍對于西貝第二曲線探索的 " 試驗田 "。過去 8 年裡，西貝的新零售、快餐項目從這裡橫空出世，一路折騰、跌跌撞撞。
如今，随着西貝退守莜面村 " 陣地 "，小院曾經的人聲鼎沸，隐隐歸于平靜。
" 做快餐 8 年了，投了那麼多錢，承認做不了，舉手投降。" 去年年底，賈國龍在公司内部會議上宣布砍掉零售、收縮快餐，重新回到西貝擅長的復雜中餐；兩個月前，他又在社交媒體上公開反思：" 過去幾年裡，我高估了自己、低估了對手、遠離了顧客、忽略了員工。"
對于以折騰聞名的賈國龍來說，這個決定下得并不容易。
從 2015 年至今，賈國龍在快餐上花掉 5 個億，但先後推出的 9 個快餐項目基本全軍覆沒。這為其招來不少争議。有人質疑 " 賈國龍為什麼總閒不下來 "，也有人批評 " 賈國龍就是在瞎折騰 "。
可當賈國龍 " 不再折騰 "，人們又略感陌生和惋惜。看客們憋了許久，徒留一句：" 早知今日，何必當初 "；老餐飲人們無奈感嘆 " 面對行業陣痛，就連老賈都折騰不動了 "。倒是在西貝内部，所有人都為這個決定松了一口氣——折騰了那麼久，賈國龍總算回到 " 能力圈 " 内了。
（圖 / 視覺中國）
但，一個把 " 折騰 " 二字刻進血肉的餐飲江湖老炮，真的會就此停下嗎？抱着這樣的疑問，新周刊在小院裡見到了賈國龍。一身白色 polo 衫和工裝褲的休閒打扮，57 歲的賈國龍梳着大背頭，身材健壯、面龐寬厚，有着内蒙古漢子特有的粗犷和率真。
他剛一開口，一股生猛氣息便撲面而來—— " 西貝 36 年走來，憑的就是這股子折騰勁兒 "" 中國人會造詞兒，總愛把創新說成折騰 "" 彎路也是路！做企業哪能怕走彎路 "。
寥寥幾句，足以證明，愛折騰的賈國龍沒有變，甚至生命力愈發蓬勃。事實上，" 愛折騰 " 對于企業家并非貶義詞。正如知名财經作者李翔所說，" 誰又能說雄心是錯的，追求偉大的公司是錯的，想做出差異化的好產品是錯的？只是時代變了臉。"
2024 年是國内餐飲業的拐點之年，近半的餐廳被卷入價格戰，徘徊于盈利的生死線上。餐飲人的内心愈是熾熱，頭腦就愈要冷靜。過去幾年裡，從快餐、零售到預制菜，賈國龍總愛談論西貝的野望。而在這場采訪裡，賈國龍更多展現的是一種不同以往的定力：西貝的能力圈在哪？賈國龍的邊界在哪？
" 我要做的，就是給自己畫個圈，在西貝這棵已經成長的樹上繼續施肥、繼續剪枝，讓它多產出。" 回到主業的 9 個月裡，賈國龍力求再造對管理的體感：見同行，重新學習企業管理；見顧客，在飯桌上收集意見、給予反饋；見員工，就連後廚的洗碗工也要聊上一聊。
與此同時，賈國龍并未徹底放棄對快餐的執念。采訪當晚，賈國龍正好約見西貝的美國團隊，" 到底在美國是做正餐還是做快餐？我想應該是後者。十年之後要長出什麼樣的西貝，和現在種下的種子是有關的。"
（圖 / 視覺中國）
賈國龍的辦公室裡，一幅手工畫被莊重地裱了起來，放在整間屋子的最高處。那是他給湖畔大學的入學 " 申請 "，主題是 " 世界因你有何不同 "。細看内容，一顆顆五角星組成了世界地圖，代表着西貝的 LOGO 落在世界各地。一旁則是賈國龍手寫的人生信條—— " 實現一個原本無論如何都不可能發生的未來 "。
這張粗糙的手工畫，讓賈國龍成為當年兩個被湖畔大學錄取的企業家之一，也奠定了他後來的快餐夢。" 你不折騰就沒有未來。" 賈國龍說出這句話時幾乎帶着不止不休的堅決。盡管餐飲業已經大旱三年，這顆頑石仍在滾滾向前，磕磕碰碰間，逐點褪去老舊青苔，直至磨得表面發亮。
以下是新周刊與賈國龍的對話（節選，内容略有删改）：
錯就錯了，我沒有心理障礙
《新周刊》：最近李翔和你的訪談實錄《折騰不止》出版。我們很好奇，你這股折騰勁兒到底來自哪裡？
賈國龍 ：可能與滋養我的成長環境有關。
俗話說：" 黃河百害，唯富一套（河套地區）。" 我老家内蒙古臨河自古處在黃河灌溉區，地裡既能打出糧食，也能種出瓜果蔬菜，家家戶戶養雞養鵝。父母是當地的赤腳醫生，在缺醫少藥的年代，也算鄉裡受人尊敬的文化人。所以我小時候物質上還算富足。
吃飽喝足了，那就是到處野玩。農村孩子不像城裡，總被父母護着。我媽愛喊我 " 信天遊 "，像個停不下來的野孩子。上小學後，我更是喜歡在玩上折騰，夏天跟着一群孩子在河裡泡着；上高二，恰逢排球熱，我每晚睡覺都抱着收音機聽女排比賽，還打進了校隊的主力二傳；後來考上大學，還是貪玩，上課看武俠、下課踢球、晚上看電影，讀到大二又辍學創業。
我個性中天生就有這種野性成分，成長經歷中多是折騰事兒。
《新周刊》：這種 " 野性 " 對你後來做企業有幫助嗎？
賈國龍 ：幫助太大了，更多是對創新意識的保護。與城裡孩子接觸，你會發現農村小孩危險意識普遍不強，面對好玩的事情都會下意識想要摸一摸。所以我腦子裡什麼都敢想，什麼都敢 " 先試試看 "，而不是擔心 " 摔了怎麼辦 "。
（圖 / 視覺中國）
直到現在，做企業就像小時候野外探險，淨做些外界所說的 " 危險事兒 "。但我自己知道，探險是有安全邊界的。就像小時候渡河，我們會往水裡丢一條輪胎，誰累了都可以靠着遊回岸邊，這是出于本能的安全保障。
《新周刊》：所以你是一個憑借直覺去做事的人？
賈國龍 ：我是憑直覺，但誰說直覺不是一種計算，它更直接、快速。西貝從确立中餐的前沿位置到現在，十餘年都是靠着直覺摸索，邊折騰邊試錯。和愛迪生發明燈泡一樣，窮盡一切材料，總有一種行。
我對探索不同商業模式的原則也是排除法，只是挫折過程被别人看到了。有人是悄悄的錯，對了才說。我的性格裡，将犯過的錯誤展示出來，并沒有什麼心理障礙，錯就錯了。只是時間久了，外界就給你貼個标籤，有的叫 " 折騰不止 "，有的叫 " 瞎折騰 "。
《新周刊》：聽起來還是有點小委屈在？
賈國龍 ：這有啥委屈，别人否定你，有時候還是動力—— " 時機不到，你們給我等着 "。因為上網少，我有一次幹脆讓管理公關業務的同事，把網上的負面全羅列出來，看了不到十分鍾我就笑了，罵得一點水平都沒有。
《新周刊》：當時網友對西貝和你最多的評價是什麼？你自己是怎麼看待這些标籤的？ 賈國龍 ：關于賈國龍就是 " 嘚瑟 "。關于西貝就是 " 價貴、量少、難吃 "。你看這幾個詞兒疊加在一起，西貝真是那樣，還能在第一陣營？還能健康活着、擁有那麼多顧客？
西貝有沒有問題？有。部分菜确實标價是标高了，我們調價。但罵的聲音還停留在五年前。還有人說西貝量少，西貝熱賣的商品全是大盤雞、大饅頭、大花卷、大拌菜，" 大 " 字開頭。
西貝有點小貴是事實，量小我們不承認。
（圖 / 圖蟲創意）
西貝的願景變了
《新周刊》：《折騰不止》中你提到一句話 " 做快餐八年，舉手投降 "，這只是表達無奈，還是說真的想通了？
《折騰不止》，李翔 著
中信出版集團， 2024-8
賈國龍 ：你可以把它當成開個玩笑、調侃一下。我舉手投降，給西貝的 " 撤退 " 找個理由。
《新周刊》：那其實還是不服？
賈國龍 ：這個是真服了。你不能對所有的事兒都不服。把你扔進遊泳池，跟潘展樂比遊泳，你也不服？快餐确實不是西貝的強項。
《新周刊》：所以你現在認同西貝 " 沒有快餐基因 " 這種說法？
賈國龍 ：有點絕對了。西貝快餐總共試過九個模式，每次嘗試到一半，都會發現 hold 不住。後來發現是定價模型出了問題，我的選材标準太高，不願意進入所謂極致性價比的遊戲，就想做優質供給。但做好了，想跟消費者多要三塊錢，卻完全要不上。消費者會問，别人一樣東西賣 20 元，你憑什麼賣 23 元？
後來我才知道，正餐花的是人的零花錢，做好了能多要十塊；快餐花的是人的生活費，得一塊錢一塊錢地算。在快餐賽道，卷低價的品牌多，面對面我們打不過人家，這裡面能跑出來的人我真心佩服。就像米村拌飯的周強，他簡直是我們這行的大英雄。
《新周刊》：沒有人勸過你 " 咱降低标準，也許這個項目就活過來了？"
賈國龍 ：沒有人勸我，光廚師那關就過不了。不用那麼好不行嗎？他使勁兒搖頭。西貝的廚師們都是傳統正餐訓練出來的思維，哪些能用、哪些不能用，門兒清。放到快餐探索上，這種正餐思維就成為擋着我們的一堵牆。
《新周刊》：西貝的快餐項目算是結束了嗎？
賈國龍 ：西貝給快餐留了個種子，以小團隊創業的形态在做。現存的十二家店裡還有六家焖飯拌面、六家小鍋牛肉，就放在那兒，西貝的快餐項目不會再開新店。
《新周刊》：快餐和零售從高舉高打到全面收縮，有某個轉折契機嗎？
賈國龍 ：更多是一種被現實擠壓的結果。探索第二曲線的幾年，我抽走了公司的大部分資源，主要幹部跟着我做快餐、零售，資金配置也比給莜面村的多。危機來了之後，突然發現莜面村原有競争力在下降。我自己也做過四點反省總結，這幾年确實有點 " 高估了自己、低估了對手、遠離了顧客、忽略了員工 "。
同時，這也與西貝願景的變化有關系。
十年前，在咨詢公司幫助下，我們确定了西貝最初的願景：" 全球每一個城市、每一條街都開有西貝，一頓好飯随時随地，因為西貝人生喜悅。" 當時我就在想，怎麼才能讓全球每條街都開有西貝？只有做麥當勞式的、鋪天蓋地的快餐。
（圖 /pixabay）
但經過這幾年的折騰，包括危機來臨以後，我們在去年年底對願景做了修正描述，叫 " 西貝的 LOGO 在全球每一個城市閃耀 "，願景變了，策略也要相應跟着變了，開莜面村式的正餐也可以覆蓋這個願景。
給自己畫個圈，西貝要繼續開飯店
《新周刊》：如果讓您現在重新界定西貝的能力圈，哪些事情是西貝不會做的？
賈國龍 ：西貝做不了海底撈的火鍋，也做不了喜家德的水餃。西貝能力圈就是繼續開飯店，做復雜中餐，先把莜面村做好。而我要做的就是給自己畫個圈，在西貝已經長出來的這棵樹上繼續施肥、繼續剪枝，讓這棵樹多產出。
另一方面，我還要考慮，這棵樹能不能在别的地方種，别的市場是否也需要你這棵樹。今晚我還要見我們的美國團隊，到底在美國是做正餐還是做快餐？這又是一個選擇。種快餐的種子，最後長出來快餐的樹；種正餐種子，長出來正餐的樹。十年之後要長出什麼樣的西貝，和現在種下的種子是有關的。
《新周刊》：西貝對于出海做快餐還是正餐，目前明确方向了嗎？
賈國龍 ：還在商量，我個人還是偏向快餐，在海外再造一個正餐的西貝多 " 重 "。這幾年，投入大、教訓也大。交了那麼多學費，那不能白交，最起碼要增加土地肥力，不能白白變成沉沒成本。
至少我現在對快餐的理解更明确了，沒有過去那麼無知無畏。做快餐一定是做門店模型，不能全部做成直營店，全世界大餐飲的商業模式全是加盟模式。西貝出海也是要 " 輕 "，目前先是以餐飲咨詢公司的形式在嘗試。
（圖 /《深夜食堂》）
《新周刊》：重新回到莜面村的一線業務後，你自己的狀态怎麼樣？
賈國龍 ：現在我的狀态，相當于回到了五年前，需要再造對一切管理的體感。首先是，見行業裡的大客戶和同行，重新學習餐飲行業，提升自己的管理。
還要不間斷地見消費者。我們注冊了一個 " 西貝老賈愛請客 " 的社交媒體賬号，每隔一段時間由我來組局，請西貝的顧客吃飯，在飯桌上收集意見、給予反饋。
同時還要見員工。之前我每年都會下店見基層員工，就連後廚的洗碗工也要聊，現在這個習慣要重新拿回來，彌補對老業務端員工的忽略。
《新周刊》：現在開飯店所需要的能力，跟九年前有什麼不一樣的地方？
賈國龍 ：過去餐飲是粗放經營，原材料、人工、房租也低，顧客需求還很高，正常定價就能得到利潤。現在的餐飲人工、房租在漲，顧客出的價錢卻不漲反降。這就會逼着老板在經營、管理上做到更少的浪費。除此之外，在大環境下行的情況下，對于虧損的門店該收縮收縮。
《新周刊》：有沒有碰到一些具體的問題？
賈國龍 ：不是一些，而是成堆，幾乎每天都是問題。
其實西貝還不是個大公司，但已經得了大公司病。就像一個醫院的外科大夫，能看膝蓋卻不看小腿，能看小腿卻不看腕關節，這肯定不行。西貝也差不多，比如市場部分工過細，幹文案的不幹策劃，幹策劃的做不了運營，這在一家還處于 " 中間介質 " 的公司裡面絕對錯誤。我要做的是，挨個部門了解情況，然後合并同類項。
碰着小年，千萬别着急把樹砍了
《新周刊》：這兩年包括海底撈在内，大家都在卷低價、走下沉。作為面向城市中產的餐飲品牌，西貝莜面村未來會嘗試把客單價做低嗎？
賈國龍 ：客單價做低西貝就死了，而且死得更快，哪怕只是調低了 10、20 元。企業留的利潤不是說老板拿回家花，而是應對未來的風險和生產。企業有正常的利潤才健康，才能繼續這個遊戲。
另一方面，低價卷到最後，傷害的肯定是消費者。尤其是食品安全，低價風險遠遠大于多花十塊錢。就說一個油，快餐的油，三天一換都是良心企業了。
《新周刊》：應該說，現在的消費者更推崇 " 極致性價比 "。
賈國龍 ：這是一種潮流趨勢，還是平台造出來的概念，我沒想明白。有些非常美好的詞兒，最終對社會的傷害非常大。我覺得 " 極致性價比 " 就屬于其中之一，它絕對是偽命題。一分價錢一分貨、物有所值、貨真價實，老祖宗傳下來的關于商業的詞才是對的。
（圖 /《熊家餐館》）
" 極致性價比 " 帶來的需求不是美好商業，美好商業是分層分級，高有高的活法、低有低的活法。" 極致性價比 " 拼的是人。打個比方，人工成本已經占到了西貝的 30%。現在來談極致性價比，就是給人最低的工資、最多的活兒。假如你是這個人，你願意嗎？在 " 極致性價比 " 的邏輯裡，商家掙不上錢，怎麼給工人開高工資，怎麼鼓勵上遊生產好的原材料？
《新周刊》：所以西貝不會參與到這輪由 " 極致性價比 " 主導的價格戰？
賈國龍 ：就算生态位不給我留空間，我也不進入 " 極致性價比 " 的邏輯。如果全社會都追求 " 極致性價比 "，是非常不美好的社會。西貝莜面村還是堅持 100 元左右的客單價，但菜品結構會調整，在原有的基礎上，多推出平價但優質的菜品。
（圖 /《深夜食堂》）
《新周刊》：近期北京餐飲業利潤下降的數據，你作為 36 年的餐飲老兵有何感想？
賈國龍 ：如果種過果樹，你就會知道，果樹周期分大年、小年。碰上大年，果樹結的果子又多又甜；突然小年一到，果園裡的樹一顆果子都不結，你會特奇怪，好歹結幾顆不行嗎？氣候有周期，餐飲行業也一樣。但你不能一遇上小年，就直接把 " 果樹 " 砍了。
（圖 /《熊家餐館》）
另一方面，我最近也在思考，我們餐飲的利潤到底哪去了？包括我們和平台的關系，餐飲行業不掙錢，但是外賣平台上半年财報亮眼，我也想不明白，利潤被誰賺了呢？過兩天要跟平台一起開會，我要請教他們。我們是解決 3000 萬就業、面向十多億消費者的大行業，現在生态上的企業不好過，平台卻蒸蒸日上，這是你們的價值觀嗎？
《新周刊》：就你的體感而言，餐飲行業探底了麼？
賈國龍 ：小年到底是一年、兩年、三年，這個我沒法判斷。唯一的方法就是适應環境，既要瘦身又要降費用。最近海底撈财報也出來了，上半年是最近幾年最好的一次，又怎麼解釋呢？說到底還是要保持一個創新力。老話說，企業不創新沒有未來，而創新本來就是一個折騰事兒。換句話說，你不折騰就沒有未來。
校對：遇見；運營：小野；排版：楊玮敏
原文标題：《餐飲界最會折騰的男人，沒認輸》
