今天小編分享的财經經驗：摒棄“二茅台”标籤，郎酒想當“兼香一哥”，歡迎閱讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 寧成缺
曾被譽為 " 六朵金花 " 的郎酒，如今依然掙扎在上市途中。
早在 2007 年，郎酒便初露上市野心，無奈受限于規模與業績，夢想暫時擱淺。此後，雖屢試鋒芒，卻始終未能叩開資本市場的大門。
憑借 " 一樹三花 " 和 " 群狼戰術 "，郎酒曾迅速擴張，2012 年銷售額首破百億大關。但随後行業調整期來襲，郎酒内外交困。特别是 " 一樹三花 " 策略，雖讓郎酒的產品線橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型，但多核心產品的存在也意味着資源的分散，且讓消費者產生認知上的混淆。
近兩年來，郎酒調整了戰略，将 " 一樹三花 " 優化為 " 醬香高端、兼香領先、兩香雙優 "，并專門成立了兼香事業部。
郎酒集團董事長汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目标。要知道，在中國白酒行業中，營收過千億的企業僅茅台一家，且整個酒業市場的增長已經呈現出放緩的趨勢，郎酒想要圓夢并不容易。
一直以來，郎酒想成為 " 二茅台 " 的野心昭然若揭，而面對當前白酒市場的嚴峻形勢——價格倒挂、庫存積壓，郎酒也不得不重新調整戰略，轉頭聚焦兼香領網域。
那麼，醬香領網域發展受阻，" 大兼香 " 戰略能否助力郎酒破局而出？
01 上市失敗成為 " 魔咒 "，郎酒問題何在？
郎酒上市之路，可謂一波三折，多年間數次衝刺卻屢屢擱淺，成為郎酒心中難以釋懷的 " 心結 "。
早在 2007 年，郎酒便初次試水上市，當時其品牌價值已高達 64.53 億元，穩居白酒行業第五。然而，由于企業規模、經營業績等多方面因素，這次上市嘗試最終未能如願。2009 年，郎酒雖被列入四川省重點上市培育名單，但依然未能成功上市。
時間來到 2018 年，郎酒再次啟動上市程式，券商、會計師等紛紛進駐，為 IPO 做足準備。然而，這次努力似乎又石沉大海。2019 年，郎酒進行上市輔導備案登記，并在次年 6 月正式向證監會遞交了 IPO 招股書。但命運多舛，其保薦機構廣發證券因違規行為被證監會處罰，郎酒的上市之路再次受阻。
2021 年 6 月，郎酒股份再度向證監會遞交 IPO 招股書，但遺憾的是，這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折，郎酒或許需要從自身尋找原因。
郎酒的上市之路之所以如此坎坷，首當其衝的是合規問題。證監會曾針對郎酒上市申請發布了長達萬餘字的反饋意見，涉及企業改制、國有資產流失、商标歸屬權等敏感問題。
這些問題如同靈魂拷問，讓郎酒在 2022 年 4 月 29 日不得不主動撤銷了上市申請。甚至還引發了眾多白酒愛好者、市場投資者對于郎酒的持續質疑。
除了合規問題，郎酒的内部管理也備受質疑。其高負債率和存貨數據遠高于白酒上市公司平均水平。根據招股書顯示，2018 年至 2020 年，郎酒公司的資產負債率分别為 67.02%、66.06% 和 63.60%，幾乎是同期白酒上市公司的平均負債水平的 2 倍。
同時，郎酒的存貨也居高不下，2017 年至 2019 年，其存貨分别為 62.52 億元、71.71 億元和 84.24 億元，到 2020 年底更是達到了 100.98 億元，總存貨數值相較于同期的營收，高出超 7 億元。證監會對此也提出了重點關注，要求郎酒說明存貨結構是否合理、存貨結構的變動是否與業務發展相匹配等問題。
在高端市場競争中，郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過定位青花郎為 " 中國兩大醬香白酒之一 " 來搭乘茅台的品牌力快車，并進行了大量投放與宣傳，但高端白酒消費者的辨别能力極強，借勢營銷并未能讓郎酒真正跻身高端行列。
此外，郎酒還試圖通過漲價來提升品牌形象，2019 年至 2020 年間，郎酒多次上調青花郎的出廠價和零售價，甚至一度與茅台看齊。
然而，這種有些 " 蠻橫 " 的調整不僅直接削弱了經銷商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經銷商們叫苦不迭。不少經銷商反映，郎酒為了衝業績向經銷商壓貨，而高價的郎酒本就難賣，導致不少商家不願再與郎酒合作。
總之，郎酒 IPO 的 " 掉隊 " 并非偶然，而是其在衝刺高端、内部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰的結果。
02 " 大兼香 " 戰略，是郎酒的救命稻草嗎？
面對醬酒市場的挑戰與失意，郎酒轉身将戰略重心投向了兼香領網域，提出了雄心勃勃的 " 大兼香 " 戰略。
去年，在兼香戰略發布會上，董事長汪俊林宣布，未來 2-3 年内，兼香郎酒将直指 100 億目标，力求成為郎酒的第二增長極，并衝刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領中展望，到 2030 年，郎酒将成為兼香領網域的領導者，年產能達到 15 萬至 20 萬噸，儲酒量超過 50 萬噸，品牌銷售突破 200 億元。
今年 5 月 9 日，郎酒股份宣布重要調整，将龍馬郎事業部與順品郎事業部合并，成立了全新的郎酒兼香事業部，标志着其兼香戰略進入更加聚焦的新階段。
其實兼香并不是一個新的香型，狹隘地講，兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬，但廣義來看，復合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場空間來看，兼香型白酒相對冷門。
據弗若斯特沙利文預測，到 2026 年，中國白酒市場規模将達到 7695 億元，而兼香型白酒市場僅占約 343 億元，占比不足 4.5%。
此外，兼香型白酒領網域競争激烈，口子窖、白雲邊等品牌已占據一定市場份額，且區網域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規模等方面具有優勢，但要想在兼香領網域脫穎而出，也并不輕松。
更宏觀地看，白酒市場已進入存量博弈階段，競争愈發激烈。高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯，茅台、五糧液等一線品牌占據超八成市場份額。同時，年輕人對傳統高度白酒的接受度有限，對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰。
但也不是完全沒有機會，在兼香型白酒領網域，至今尚未出現百億級的引領性品牌，全國化品牌也尚未形成。根據曼徹斯特法則，成為第一往往比成為最好更為重要。
從市場競争的角度來看，在醬香酒領網域，茅台是難以超越的霸主，郎酒難以成為 " 二茅台 "。濃香酒領網域則有五糧液、泸州老窖等強敵環伺，次高端市場還有劍南春等品牌。但在兼香領網域，郎酒還是有機會成為一哥的。
目前，郎酒正在積極備戰，利用其獨特的莊園營銷系統賦能市場，并不斷擴大產能。去年 9 月，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在泸州奠基開工。該酒莊總投資 150 億元，規劃面積 5000 畝，預計 2026 年基本建成并投入使用。酒莊全面建成後，将實現郎酒濃醬兼香規劃年產能 15 萬 -20 萬噸、儲酒目标 50 萬噸的宏偉目标。
目前，郎酒進退兩難，一方面在醬酒領網域，郎酒無法僅憑着模仿茅台來做大做強，成為 " 二茅台 " 的目标始終走不通；另一方面，想成為 " 兼香一哥 " 也絕非易事。
今年白酒行業量價齊跌，產能過剩，去庫存成為眾多酒企的當務之急，而郎酒卻反其道而行之，不斷擴大兼香產能，這種逆風而行的策略也伴随着被市場反噬的風險。
只能說，郎酒已經走到了必須變革的十字路口。在這場關乎未來的博弈中，誰也無法預知未來。
