今天小編分享的互聯網經驗：騰訊亟需給視頻号松松綁，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 偲睿洞察，作者 | Renee，編輯 | 孫越
2023 年底，被遊戲 " 困住 " 的騰訊，不得不加碼視頻号。
12 月 15 日，花了 14 億元高捧《元夢之星》的騰訊，企圖再度復刻王者的榮耀，準備 " 大吉大利，今晚吃雞 "，順帶着翻紅《QQ 飛車》、《糖豆人》等一系列遊戲。
而正當《元夢之星》與《蛋仔派對》在火熱搶人之時，遊戲行業迎來了巨震：7 天過後，《網絡遊戲管理辦法（草案征求意見稿）》出台，簡單來說就是，由于相關規定，遊戲相關收入将大大下滑。
短期來看，騰訊可以說是損失慘重，不過好在微信這一入口足夠強大，且潛藏機會。2023 年年底，騰訊正急于用視頻号這一底牌，釋放出有關視頻号積極的消息，讓資本市場回春：
12 月 25 日，有消息透露，騰訊正調整微信支付及視頻号兩個團隊的組織架構，拟加大 " 直播帶貨 " 投入；12 月 27 日，一份有關視頻号的專家調研流出，各項數據都十分好看。
生長于微信土壤，有朋友圈、公眾号、小程式、企業微信相伴的視頻号，自 2022 年年底，就被稱為全公司的希望。
而這一年過去，就筆者個人體驗上，視頻号仍未精準匹配到需求——近日，由于江蘇溼冷又無地暖，筆者家裡準備購買烘幹機，三天内通過微信 " 搜一搜 " 多次主動搜索 " 烘幹機 "，而視頻号推出的視頻仍是朋友推薦的泛文化類視頻。
如果在抖音和快手，各大品牌的烘幹機都會迅速冒出來，而視頻号 C 端商業化道路上，無論是廣告還是電商，都有點 " 水土不服 "：
用戶們，正偽裝自己的喜好，讓視頻号摸不着頭腦——沒人想向領導、同事展露真實的喜好。而内容沒法精準找到用戶，也就意味着，" 貨找不到人 "。
生長于微信生态，從朋友推薦起家的視頻号，要比其他平台，更加在意產品的用戶體驗，這就導致，微信團隊 " 不超過 10% 的廣告加載率 " 的目标，沒法讓更多人接觸到商品、直播間。
從前的視頻号，正戴着鐐铐緩慢前行，但基于騰訊的現狀，或許得給視頻号松松綁了。
不得不再次打出視頻号這張牌
作為一家創立 26 年的互聯網企業，騰訊構築了多元的業務板塊，包括增值服務業務、網絡廣告業務、金融科技及企業服務業務三大板塊。
而前幾日的草案出台之後，騰訊港股市場立馬跌了 13%。這是因為，以遊戲業務為主要代表的增值服務一直是騰訊的 " 壓艙石 "，營收占比在 50% 左右徘徊。2023 年 Q3，騰訊增值服務業務營收為 757 億元，同比增長 4%，占總營收的 49%。
（騰訊财報情況 圖源：騰訊财報）
毫無疑問，騰訊接下來的發展重點在于後兩大板塊。2023Q3，兩大板塊的業績也不錯：網絡廣告業務營收 257 億元，同比增長 20%，占總營收的 16%；金融科技及企業服務業務營收 520 億元，同比增長 16%，占總營收的 34%。
二者營收占比雖然不高，但增速均超 10%，是推動業績快速增長的重要引擎。
這兩大板塊，皆生長于微信生态，而在眾多入口之中，視頻号是那個 " 明星業務 "，被寄予了厚望。"WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻号，基本上是全場（全公司）的希望。"2022 年 12 月，騰訊公司創始人馬化騰留下了這樣的評論。
2023 年底，騰訊的一系列動作也證明着，在遊戲業務暫時停滞的情況下，騰訊不得不再次把視頻号這一底牌，亮出來。
可以說，無論是廣告主還是商家，都無法忽略視頻号這一肥沃的土壤：
用戶側數據依然還在增長。财報披露，Q2 視頻号總時長同比接近翻倍，Q3 播放次數同比增長 50%；供給側成本低于抖音，工具生态優于快手。抖音的 CPM 價格大約是 35 元人民币，而快手的 CPM 價格則大約是 20 元人民币，而據專家預測，視頻号的 CPM 是 29 元。相比于抖音和快手，微信的鏈路更為全面，所有的一切都可以在微信裡完成：朋友圈、公眾号、視頻号負責種草，企業微信、微信客服負責維護關系，小程式、微信支付完成交付。于是，騰訊現如今加碼視頻号直播電商，也不足為怪。
12 月 25 日，多名知情人士透露，微信視頻号正在加大對于直播帶貨的資源投入，為此，已經調整了微信支付和視頻号兩個團隊的組織架構。其中一名知情人士表示，這次調整于今年雙 11 前後開始，調整的思路是，後期将會加大更多資源投入到直播帶貨上。
發展緩慢的真相
正如導語所言，在筆者明确在 " 微信搜一搜 " 搜索烘幹機之後，視頻号仍在推薦泛文化類内容時，一個自然的判斷是，盡管 2023 年在不斷完善電商的各項工具，但視頻号仍沒有做好進軍電商的準備。
按照張小龍的初衷，視頻流量占比應該是機器推薦占 10，朋友推薦占 2，關注占 1。但就目前使用體驗來看，朋友推薦、關注仍在占大頭。具體來說，機器推薦即跟着指标走，例如完播率、點贊人數、評論人數、轉發人數等等，哪個數據好看就推哪個。目前機器推薦比例較低，主要還是因為其生态裡的内容不足夠吸引人，大部分閱讀量靠 " 朋友推薦 "。
而事實上，在視頻号這裡，想要讓内容精準匹配用戶，并不容易。當用戶大部分時間是在看朋友推薦的内容時，用戶的内容畫像就會被動地不真實——在微信這個線上社會裡，有家庭、部門、同行業相識的人，誰還不希望自己是個熱愛知識、喜好運動的斜杠青年。所以，每當想要點贊一個視頻，人往往會先思考：" 這對我的形象有無影響？"" 會顯得我不夠正經嗎？" 等問題，從而讓視頻号的機器們摸不清頭腦—— " 這家夥視頻也看完了，咋不點贊不分享不轉發也不推薦？" 而這樣 " 被動 "、" 主動 " 虛假的用戶畫像讓用戶越來越看不到自己真實喜歡的東西，在有限的時間裡，用戶會去抖音釋放自己的真實情緒不用考慮社會身份，從而不再在視頻号駐留。
同時，在視頻号這裡，大眾沒有高參與度——抖音在 2020 年出圈的是大眾參與度極高的各類挑戰，比如美食制作挑戰、各類偏雜技類型的挑戰，化妝挑戰，冰桶挑戰等等。這些内容是沒有粉絲基礎、沒有特殊技能的普通人都可以做的，是觀眾的同時，也可以是創作者，平台也就更能綁定用戶。但目前視頻号主推的泛知識化視頻很難讓原生小白進行創作，知識類目的門檻是很高的——視頻号自己在招募、激勵外部平台博主時，就有幾條門檻的限制：
（視頻号主播招募計劃 圖源：視頻号）
這就導致，外部平台優質的創作者寄希望于微信大平台和對應的流量扶持，滿心歡喜而來，但用戶沒法真正共情、創作者不如回 " 大本營 " 好好恰飯。換言之，沒有豐富的内容生态，商業化也就沒有太多故事可講。而以上的一系列動作下來之後，除了用戶粘性會大打折扣，還會導致視頻号的内容生态與電商 " 八字不合 " ——目前最熱門的幾個板塊是生活、時事政務、教育，TOP10 賬号分别是影視娛樂、民生、生活、搞笑、情感等。
（微信視頻号内容發布内容 圖源：新榜）
人們正點贊、收藏、轉發因為标籤而喜歡的内容，導致貨品沒法精準投放。同時，在這些内容裡，除了生活板塊，排在後面的幾個難以變現。一個問題是，微信團隊一定是知曉這樣的 " 水土不服 "，為何要 " 放縱 " 自己，讓朋友推薦比例居高不下？讓泛娛樂板塊充斥着内容生态？
2023 年底流露出的一份專家調研，給出了答案。調研顯示，微信的產品體驗是張小龍團隊考慮的重點，因此視頻号的廣告加載率不可能達到抖音的 15%。預計視頻号的加載率上限大約在 10% 左右，這大大減少了視頻号的廣告收入以及種草的頻率。
當前微信視頻号的廣告加載率是 2.8%。我們不妨給出這樣一個假設，在騰訊資源、團隊支持下，視頻号是有能力去把控内容生态以及機器推薦比例，讓電商早點生根發芽的，但一直受制于微信生态，一切只能以用戶體驗為先。所以視頻号，一邊在明面上完善各種工具，搭建各種框架，讓創作者、資本市場知道他在努力；一邊又緩慢地提升電商、廣告的濃度，讓商業化在視頻号這裡，更慢一點。
如何松綁？
但，以上是 2024 年以前的情況，正如前文所說，騰訊需要給視頻号松松綁。下一個财報出來之前，騰訊需要一個亮眼的業務——視頻号去彌補遊戲業務帶來的空缺。大幅提升内容精準匹配度，即提升機器推薦是必須的，視頻号或許可以一步到位：專家調研顯示，11 月份的機器推薦流量占比為 54.5%，明年目标是提升到 60% 以上，離微信團隊 " 機器推薦占 10，朋友推薦占 2，關注占 1" 的目标（機器推薦占比約 73.6%）還有一定的距離。
而短期來看，又想保證用戶體驗，又想在電商、廣告裡撈點金子，視頻号只能從生活板塊入手。
騰訊對外給出的成功案例皆是生活賽道出來的，例如郭億易、寶哥寶嫂夫婦賬号，走的都是夫妻檔路線，平時所更新的内容都是生活中與家庭相處的小故事。二者都是在真誠、信任的基礎上，加以嚴格的品控、全套的售後服務，成為視頻号帶貨的頭号人物。值得一提的是，這兩大賬号皆先在抖音上發布日常視頻，之後入駐視頻号保持同步更新。
（視頻号帶貨案例 圖源：新榜）
視頻号接下來需要做的，就是深耕生活板塊，從抖音或快手那裡挖更多的真誠可靠、事業有成的 " 夫妻賬号 "，同步更新，并更多地視頻号上直播，培育粉絲心智讓他們流入私網域，同時點贊、收藏、轉發商品直播、宣發視頻，吸引更多自己的朋友，導入公網域流量。在這之中，視頻号需要思考的問題是，有這樣影響力的賬号還有多少？視頻号的用戶還喜歡怎樣的帶貨風格？抖音是否會給予更多的激勵措施，讓頭部主播更多地在自己平台直播？而除了讓用戶的興趣真正走進來之外，必要的高效的廣告投放，也亟需加強。
一份專家調研顯示，騰訊目前的廣告投放工具相對落後，視頻号自己并沒有專門的投放工具，而是依賴于騰訊廣告公司的統一後台。目前騰訊正在研發視頻号内部的流量投放工具，類似于淘寶直通車這一類產品。預計到 2024 年會推出專門針對視頻号生态的投放工具，而到 2025 年或 2026 年，可能會推出針對整個微信生态的投放工具。給視頻号松綁，是騰訊目前的頭等大事，騰訊需要比原計劃，更快地提升視頻機器推薦比例、更快地把流量投放工具研發出來，讓更多的商品 " 暴露 " 在公眾面前，盡管那可能損失了一部分用戶體驗。
