今天小編分享的互聯網經驗：難以復制的小紅書，注定也復制不了“别人家的電商”？，歡迎閱讀。
2023 年年末，見實科技發起了一份年度大調研。數據顯示，針對企業 2023 年中增加了哪些平台投入的調研中，微信生态仍是排名第一位，占比超過 32%；抖音緊随其後，占比超過 25%；第三位是小紅書，占比超 21%。從這個角度看，小紅書對于商家的重要性，正在追趕抖音的路上了。
作為一款 MAU 達 2.6 億，DAU（日活躍用戶數）衝破 1 億，人均單日使用時長為 55.31 分鍾的產品，小紅書的商業化進程一直備受市場矚目。
蟄伏了 10 年，在早期自營、直播帶貨、筆記帶貨等一系列試水，以及消費心智建立與商業化的反復碰撞後，2023 年的小紅書開始在商業化層面做多方探索。基于萬物皆可種草的概念，在品牌營銷廣告、電商重點發力，并力推買手生态，嘗試串起直播、筆記以擴大交易閉環，且在本地生活業務上進行持續探索。
說小紅書是國内第一種草平台，并不為過。但是小紅書的商業化之路，過去走的并不順利。
在内容和增長之間的權衡下，小紅書的商業化過程始終充滿了慢節奏和不确定性。
這本質上是一場直面 " 人的需求 " 的過程——不僅僅是将人劃歸 n 個标籤，而是在用戶充分展現出生活、情緒和精神面貌的過程中，觀察、理解并滿足人們源源不斷，未被滿足的需求。
但在這個充滿了選擇的時代裡，如何去滿足用戶的需求，如何在不确定性中，尋找确定的增量，如何在廣告、電商、本地生活等多種業态中探索測試，找到屬于自己的方向，成為了小紅書以及生态體系中每個參與者都需要面對的問題。
" 小紅書不是靠錢就能砸出來的 "
小紅書裡的 " 人 " 更像 " 人 "。
在不少品牌方看來，這是一個很難被復制的特質，小紅書上的每個人都在講自己的真實體驗。在這裡，" 人 " 的價值被放大并重新審視了。
在這樣的氛圍下，品牌也開始講 " 人話 "，傳統的市場營銷變成了 " 種草 "，不再是品牌向用戶的單向輸出，而是一次可以容納下多維度溝通的過程。如今的品牌想要實現長期的良性發展，就需要從心智上，為用戶提供具有說服力的品牌和產品價值。" 種草 " 的過程，說服了用戶，更打通了從暢銷到長銷的壁壘。
也正是因此，" 決策 " 成為了小紅書最大的價值之一。2023 年以來，千瓜創始人吳磊走訪了眾多的客戶，對于這些客戶來說，小紅書的價值遠不僅僅是投放廣告這麼簡單，更核心的價值還在于，可以在這裡進行用戶洞察和調研。
一般來說，只有營銷部門才會關心營銷數據，但當吳磊與企業探讨小紅書的運營時，往往會把市場部，甚至是產品部的人也吸引過來，他們有的希望通過小紅書調研消費者對于牛油果口味茶飲的喜好程度，有的則希望找上十幾個小紅書博主，向他們詳細講解自家嬰兒推車的功能優點。更有紙巾品牌發現，他們的高端產品用戶不僅僅是家庭主婦和都市白領，還有美術專業的學生，因為好的紙巾可以用來暈開碳粉。
品牌們在小紅書上揣摩用戶，用戶們也在用另一種方式觀察品牌。不少品牌表示，不同于其他平台用戶關心的是商品情況和促銷信息，小紅書上的用戶往往更願意聽品牌們講故事。
經過多年的發展，小紅書的内容營銷理論模式經歷了從 IDEA（即洞察 Insight、定義 Define、搶占 EXpend 和擁護 Advocate）到 KFS（ KOL 優質内容引爆 + Feeds 精準觸達提效 + Search 強化搜索攔截的核心策略組合）的迭代，不過從實踐中來看，想要總結出一個在小紅書上做投放的方法論，并不太容易。
就連給小紅書的爆文下個定義，都很難有個通行的标準。最初，千瓜基于各大品牌對小紅書爆文的重視，推出了 " 爆文标準 "，但由于品牌投放的目的不同、想要達到的效果不同，衡量取舍的标準因此不一，所以該标準在實踐中進行了一次又一次的修改迭代。有的品牌說，他們不只衡量點贊，還要衡量筆記帶來的互動量；有的則更在意筆記的評論内容質量，如果帶來了很多無腦評論，仍然無法符合标準。
雖然标準難以統一，但小紅書不同其他平台的分發邏輯，卻也具備着獨特的優勢。
據媒體報道，小紅書每天發布筆記達 300 萬篇，包括普通筆記、商業筆記、視頻筆記、圖文筆記，影響算法的互動指标包括互動、分享、評論、收藏、點贊（點贊收藏加 1 分，評論轉發關注加 2~3 分）；若算法分數較高，筆記會被推廣至更多人群（不限于筆記特征進行全人群推廣），以提高曝光度。
" 小紅書的搜索和分發機制相對比較公平，小紅書賬号不是靠錢就能砸出來的。" 吳磊認為。
可在這套平權化的推薦邏輯下，雖然起量容易，但做大卻很難。想把一個小紅書賬号做到 5000 粉絲難度并不高，但想繼續增長，就十分考驗運營方對于賬号特色風格的把控能力了。
從種草到電商的距離有多遠？
有了 " 人 " 的社區，也就自然可以生長出 " 信任 "。
但用戶信任的不是小紅書，而是小紅書上的内容。
而在這個由品牌方、博主、品牌主理人、個體創業者組成的多元化生态中，博主顯然能夠獲得更普遍的用戶信任值。
因此，從分享生活經驗且獲得用戶認可的博主，更新為推薦產品的買手，這成為了打通小紅書電商生态鏈條中極為關鍵的一環。
" 我們會主動詢問博主們對于產品的使用反饋，因為他們每天都在看這些產品，同時也是品牌與用戶之間的橋梁。" 家居品牌章回 ChapterHome 幾乎是最早參與小紅書電商的品牌之一，據該品牌創始人朱昌來介紹，從 2023 年開始，随着小紅書買手電商模式的逐漸成熟，越來越多的買手開始在章回選品，他們也開始不斷的提出新需求——有的人希望能沙發的面料能有更多選擇，有的人希望能開發更多的紋理顏色，有的人希望沙發的扶手能夠進一步變寬或者變窄……由此，章回也開始了與博主在 " 與你沙發 " 等產品上的共創過程。
不同于貨架電商，品牌運營小紅書需要在内容上下功夫，才會讓用戶有主動搜索到品牌的動力。畢竟，對于小紅書用戶來說，搜索已經成為了一個重要習慣性動作。根據小紅書官方發布的數據顯示，超過 60% 的用戶在平台的首個動作是搜索。其中，購買了 " 家生活 " 相關產品的用戶當中，近 90% 都是用戶都是小紅書重度搜索用戶。
" 一方面是找到匹配的博主做產品的種草分享，讓用戶搜索時可以看到相關的内容，并形成更多的搜索去了解品牌，另一方面是做好官方賬号的内容運營，展現品牌主張的生活方式。" 朱昌來說。
不過，想把小紅書做好，僅靠流量的推薦也是遠遠不夠的。相較之下，直播對于銷量的帶動作用，更為直接。
一個布置有氛圍感的直播間也是小紅書直播的差異化之一。董潔的直播間展示穿搭的時候，章回便把一款名為 " 湖泊鏡 " 的穿衣鏡推給了該團隊。
誤打誤撞之間，這款價值 900 多元的產品幾分鍾之内便一售而空，這對于一個剛剛上線不久的品牌來說，可以說是遠超預期。
到了去年 8 月，章回又與家居博主 @一顆 KK 在門店裡進行了一場直播，這場直播實現了近 200 萬元的銷售額。這次的成功，也确定了章回的小紅書運營策略，一方面要利用門店優勢進行店播，另一方面，也可以将線上線下結合起來，為線下門店引流。
也正是受益于 2023 年初董潔直播間的良好表現，讓小紅書開啟了在直播業務上的探索。不僅關停了小綠洲、福利社等自營電商，還宣布扶持 100 萬買手和 100 萬商家推動常态化店播的目标。并且在產業鏈、物流、售後服務等方面加大投入力度。
經過一年左右的探索，小紅書已經成為章回重要的銷售渠道之一，并且由于極為優異的表現，章回還進入了小紅書的《rise100 2023 年度電商榜單》。在朱昌來看來，運營小紅書店鋪，主要應該關注幾個關鍵指标：首先是用戶的自發分享，其中包括使用產品的感受，以及到門店的感受分享；其次，就是品牌自行發布的筆記中，是否能夠出現一些爆文；此外，還包括小紅書店鋪的訪客數量，每一場直播的成交量，以及對于博主矩陣的合作模式、适配產品以及銷量情況的分析等。
總結過去一年的運營，品牌創始人朱昌來認為，想要在小紅書上實現更好的效果，需要品牌能夠捕捉到用戶細微的情緒需求，對于氛圍感和審美擁有更深入的洞察。" 一定要聚焦消費者畫像。小紅書上有很多代表當下消費者需求的生活場景，這會作用于我們的產品開發，去滿足用戶未被滿足的需求。另外，用戶畫像的聚焦也會提升我們觸達用戶的效率。"
在小紅書上的持續深耕，也使得小紅書成為了該品牌銷量增長最快的渠道，2023 年章回在小紅書上的銷量較 2022 年增長了 10 倍。
不靠吆喝，不靠價格，只靠匹配，只靠信任，成為了小紅書電商獨有的差異化能力。但作為直播和電商領網域的後來者，小紅書的動作較市場的預期仍然有着一定差距。
在某服裝品牌創始人李進看來，小紅書本質上還是一個種草平台，電商鏈路尚未完全打通，電商轉化的習慣也沒有養成。這是一個只有依靠生長、迭代才能實現的能力，只有在實踐過程中不斷的打磨，才能實現真正的成長。
" 這個過程沒有兩三年下不來的。" 雖然電商化的過程充滿了坎坷和試錯，但李進仍然認為，到目前為止，小紅書的戰略還是非常正确的。他認為，小紅書目前雖然仍然在巨額虧損，但并沒有過于急迫的商業化訴求，且有着很強的戰略定力。
在猶豫中前進的本地生活
雖然核心載體是手機移動端的 APP。但是，對線下業态和生活模式的介入，是小紅書得以快速增長的基礎之一。
從月活過億到月活 2.6 億，從 2020 年到 2023 年，是小紅書增長最快的 4 年，也是小紅書上關于戶外、旅行和居家美食内容最為出圈的階段。這也使得小紅書承接下了包括馬蜂窩、大眾點評等垂類内容平台的流量，甚至将百度、淘寶、知乎等平台的搜索圖文流量都囊括在内。
由此，小紅書一步步的從小眾的購物指南和生活方式平台，成為了更為大眾的「生活經驗」平台，走向了更為廣泛的人群市場。
正是基于這一基礎，2023 年 5 月，小紅書發布了《" 食 " 力發店計劃 - 到餐全品類招商方案》，力圖在本地生活業務中大展拳腳。方案顯示，小紅書的内容類目中，美食類内容以 274% 的增長，成為了僅次于興趣愛好的，重要生活場景内容。
作為首家與小紅書合作的本地生活服務商，享庫存聯合創始人龍鵬曾對該業務充滿了信心。眼看着抖音從視頻内容成功切到本地生活交易，同樣有流量、有内容的小紅書也應該有機會，他曾認為，小紅書有望搶下本地生活業态中 10% 的市場。
不過，不同于仍在快速增長的電商業務，曾經被寄予厚望的小紅書本地生活業務，聲量已大不如前。經過了一年時間的實踐，小紅書本地生活業務的市場表現，仍未達到預期效果。
整體復盤了一下後，龍鵬發現，核心的問題在于時機。
回溯抖音的成功，就不得不提到一個重要背景，即當時的美團已經放棄了本地生活的團購業務，專注于做本地生活貨架。這時，抖音借助自己的流量優勢，力推低價團購，平時在私網域中能賣出 2000 份的團購，到了抖音上就能賣出 2 萬份。巨大的流量、可觀的銷量以及巨頭轉身的間隙，再加上享庫存、食物主義、聯聯周邊遊等首批服務商的助力，讓抖音本地生活業務迅速的壯大了起來。
但抖音所擁有的迅速打造爆款的能力，是美團和小紅書都非常渴望，卻很難短時間獲得的。
但市場不會等待，如果平台銷量達不到預期，就會遭到商戶的抛棄。畢竟，對于任何一個商戶來說，上線團購產品，都需要大量的籌備和前期成本投入：一個餐廳想要上線一個團購套餐，首先要跟廚師确認菜品，然後要培訓服務員如何核銷接待，并且還要在收銀系統設定套餐，并告知财務對賬……
在這樣繁復的籌備下，一家單店一個月至少要實現 50000 元交易額的銷量，才可能達到商家的最低預期。如果平台無法滿足這一預期，很多商家就不會再繼續投入時間精力。同時，服務商賺不到錢，也會減少投入。
而站在產品的角度看，阻礙小紅書本地生活業務發展的另一個關鍵問題是，曝光精準性不足。
以同為内容社交平台的抖音為例，其本地生活業務能夠做到以 POI（Point of Interest，即興趣點或者目标點）為中心，可以讓周圍兩公裡的用戶刷到相應視頻推流。位置，是運營本地生活業務的核心能力，一旦距離遠了，就無法抓住意向用戶了。
這是一個需要策略、產品、團隊等綜合配合下才能形成的業務，不僅改變了原有的興趣推薦邏輯，還要依據用戶年齡、喜好等，進行更為精準的推動分發，很難通過自然生長而成長成型。
雖然小紅書在本地生活業務上的進展并不順利，但從目前的動作上看，該業務并未被放棄，并且仍然在持續試水中。
首先是仍在運營的探店計劃。該計劃是一個本地生活交易合作服務平台。其中，"100 家探店計劃 " 主要目的是邀請用戶發布探店筆記。但探店内容中往往沒有團購產品，這更像是一次純内容層面的活動。
雖然這種内容層面的鼓勵，很難見到具體的轉化數據，但仍然可以見到效果。一部分高客單價、用餐環境優美的餐廳往往更願意在小紅書上做推廣，這種符合小紅書調性，有着打卡性質的餐廳，往往也能收獲不錯的收益。
另外，在春節前夕，小紅書還在 APP 頂部欄新增了 " 附近 " 和 " 春節 " 兩個入口。其中，
" 附近 " 頁面會基于用戶的定位，進行周邊經景點以及門店的推薦，點開地圖上标注的地理位置，就能看到相應位置的筆記。
" 附近 " 頁面的上線，是小紅書基于位置推薦而進行大手筆嘗試。該頁面内，以地圖 + 内容的形式，呈現了筆記、直播、群聊等一系列含有 POI 的線下場景。幾乎可以視為将小紅書所有線下内容，以地圖的方式進行展現，基于 POI 邏輯進行分發。
這一具備推薦、搜索和地理位置功能，内容更加真實豐富的模式，是否會帶來新的增量機會，仍有待市場的檢驗。
龍鵬一直期待着小紅書在本地生活業務上的探索和實踐，" 畢竟日活破 2 億了，又有本地生活屬性，目前依然有很多網紅餐廳每個月在小紅書上投放大量廣告。小紅書做團購交易的發展前景的，取決于公司的決心，還需要再摸索一段時間。"
小紅書不能也不會復制美團和抖音的成功，在前輩的碾壓性優勢之下，小紅書的本地生活仍然需要尋找其最具差異化的價值。
市場已經等急了
無論廣告、電商還是本地生活，都是當下互聯網競争最為激烈的賽場。小紅書的獨特氣質和流量效應，使其具備了在紅海中衝出重圍的能力。但是縱觀頭部互聯網企業的發展過往，目前尚沒有一個平台，可以順利的橫跨廣告、電商以及本地生活等各個業務。
也正是因此，在各個領網域全面開花的小紅書，也不可避免的遭遇着種種挑戰。
在廣告業務上，雖然目前小紅書已經打通了 " 搜 " 與推，可以進行搜索競價和信息流競價，且效果廣告的投放顆粒度與精細度也在日益改善，但這仍然無法完全滿足當下品牌對于閉環數據和 ROI 的需求。
小紅書的直客機制也尚未完善，有第三方機構表示，經常會有多個自稱直客的工作人員反復前來溝通并建議充值，對接人員的更換也較為頻繁，十分影響品牌方的體驗感。
而在曾經被市場寄予厚望的本地生活業務上，小紅書的戰略和決策也有待跟進。
" 小紅書似乎還沒有找到平衡内容和商業化的方式。" 有互聯網行業專家表示，小紅書在 2023 年一年内就進行了至少三次以上的策略性調整，以及内部人員變動。常常是上半年剛剛與小紅書的工作人員進行了對接，下半年整個團隊就被替換掉了。
這也在間接影響着品牌以及合作方們的信心。某品牌負責人表示，" 我們比較期待小紅書确定一個明确的發展方向，否則就總會擔心前面的努力付諸東流。"
市場已經等得有些不耐煩了。
" 大家的耐性，其實已經繃得很緊了，一直在等官方給一個明确答案，但是左等右等一直都沒等到，市場還能給小紅書多少時間，這個确實不好說。" 在上述行業專家看來，今年的 will 大會的确給大家帶來了一些鼓舞，冠名春晚、開設全國巡回的線下種草營等動作，都體現了小紅書進一步深耕拓展市場的決心。作為一個區别于其他内容電商平台的渠道，小紅書想要持續保持其差異化的特點，就需要持續給市場釋放信心，這樣才會有一批人願意陪着他走下去。（本文首發钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
