今天小編分享的财經經驗：蔚來失速，進退維谷，歡迎閱讀。
蔚來ES6
蔚來又迎來一場生死攸關的戰役，全新 ES6 能否扛起大旗？
全新 ES6 發布後不久，全國各地的蔚來門店都在連夜交付，這是以往任何一台蔚來新車上市都沒有過的待遇，蔚來這次真的着急了。
產品正式發布之前的幾天，蔚來就已經把 ES6 發運到全國 100 個城市的 330 家門店，蔚來的銷售們也早早就提前提醒着大家，趕緊支付意向金鎖定權益。
為了做到發布、試駕、交付的「一鍵三連」，蔚來甚至把當前的產能都優先排給了全新 ES6，現在這個時間節點，你下單 ES6 之後的提車速度，要比下單 ES7、ET5 等車型的提車速度還要快，蔚來把最好的資源都投入給了全新 ES6。
對比當時 ET5 的整個上市和交付節奏，最早在 2021 NIO Day 上發布，但是直到 2022 年 9 月開始正式交付 ET5，期間的生產及交付受到供應鏈波動及其他因素影響，但這次的全新 ES6 似乎完全沒有這樣的問題。
蔚來對 ES6 的重視程度前所未有，種種迹象都表明，蔚來的未來成敗在此一役。
在同一時間的大洋彼岸，蔚來美股跌幅高達 11%，不同于蔚來社區和線下門店的一片叫好的火爆場景，資本市場在用真金白銀投票，說到底資本市場交易的是預期，除了一季度的财報大幅虧損，更主要的擔憂在于對銷量增長的預期。
早前，蔚來董事長李斌在 2022 年财報電話會上曾表示，蔚來2023 年的銷量目标是在 2022 年基礎上實現翻倍，而 2022 年蔚來累計交付約 12.25 萬輛，也就意味着，今年的目标是超過 24 萬輛，月均交付需要達到 2 萬輛。
事實并不盡人意，蔚來4 月份僅交付新車 6658 輛，環比下滑 35.85%，是 5 家頭部新勢力中唯一環比下滑的企業，雖然蔚小理這些新勢力放在一起對比銷量意義并不大，但即便對比蔚來自己，它也創下過去一年以來的月交付量新低。而 2023 年 1-4 月，蔚來共交付新車 37699 輛，距離全年目标還有 20 萬輛的差距。
蔚來短期的銷量波動确實有着一些客觀原因，主要是因為蔚來主力 SUV 車型 ES8、ES6、EC6 均面臨改款，導致近期交付量受到一定程度的壓制，蔚來把寶都壓在了全新 ES6 身上，但這款車真的能拯救一切嗎？
" 王者歸來 "？
伴随着新車的上市，蔚來喊出了 "蔚來ES6 王者歸來 " 的口号。
對外界而言，更新改款後的全新 ES6 是一台幾乎在產品點上沒有什麼懸念的車型，蔚來最新 NT2.0 平台的特性，我們在此前的 ET7、ET5、ES7 上都已熟悉，對參數和功能的預期基本都屬于意料之中。
蔚來ES6 相比老款車型更新足夠明顯，外觀内飾采用第二代設計語言，可以用化繁為簡來形容，内外很多線條都被簡化掉，以前很多被老用戶吐槽的點都得到了改善，連座椅都搭載了蔚來自研的高端座椅平台。
配置上，率先搭載 Banyan 2.0 系統、增加了激光雷達、提供基于 BEV 的 NOP+、标配的雙電機四驅等，在配置上幾乎沒有太多挑剔的地方，各項產品力非常均衡。
從 2018 年第一代蔚來ES6 發布至今，四年時間裡這款產品銷售了超過 13 萬台，在蔚來的產品家族中算是妥妥的銷量擔當角色和主力車型，即便是後來的轎車系列兩款產品 ET5 和 ET7，也都不及 ES6 給蔚來帶來的市場地位。
所以從產品綜合實力表現上，全新 ES6 沒有退路，因為對于當下的蔚來，它實在太重要了，「高端中型 SUV 标杆」的稱号，蔚來要握在自己手上。
從理性的角度而言，蔚來ES6 是一款實打實的好產品，但好產品不代表着就一定是成功的產品，它具備了成為一款成功產品的必要因素，蔚來ES6 的确做到了王者歸來，但是時隔多年現在已經不是當初 ES6 所處的時代。
當前的中國汽車市場并不是一個「酒香不怕巷子深」的環境，叫好不叫座的產品比比皆是，核心還在于價格與價值之間的匹配。
既要卷價格，也要卷價值，只不過前者客觀，後者更主觀，而所謂價值在于，你覺得它值它就值，至于是品牌溢價還是服務溢價就要自己去衡量了。
背刺 ES7
全新蔚來ES6 共推出 2 個配置車型，其中 75kWh 版本售價 36.8 萬元，100kWh 版本售價 42.6 萬元，如果選擇 BaaS 方案租賃電池，起售價為 29.8 萬元。
我們首先把它放到蔚來的產品體系當中，它相較于上代 ES6 的起售價有所降低，增加了非常多當下時髦的功能和配置，其實整體看起來已經相當「合理」。
但是對于兄弟車型蔚來ES7 而言可就沒那麼友好了，作為兩款不光看上去非常接近、實際體驗和功能也高度趨同的產品，他們同樣都代表了蔚來最新 NT2.0 平台特性，但是起售價卻相差了足足 10 萬元。
除了蔚來ES7 的全系空氣懸挂以及全鋁車身等，其他方面并無太大差别，甚至在某些細節方面 ES6 還要更勝一籌，一不小心把購買蔚來ES7 的車主背刺了一把，不出意外的話，全新 ES6 的到來也會搶奪 ES7 的銷量。
蔚來已經不是第一次出現這種產品規劃 " 左手打右手 " 的情況，如果產品更新迭代頻次過快，會導致一些產品上市後不久便被市場遺棄的現象，這種來自不同車型之間的互搏，如果不做好定價和配置區隔，還會導致細分市場產品定位上的失效。
蔚來表示，"36.8 萬這個價格征求了老車主的建議。" 這句話的重點在于老車主，沒有任何老車主會希望新車賣的比老車便宜，如果蔚來想要開拓增量市場實現銷量增長，那些持币待購的非蔚來用戶的想法是不是也同樣重要？
讓外界诟病的另一點則在于選裝配置的價格，雖然它的起售價降低了，配置也有所提高，但是依然一大堆選配需要額外付費，作為一款 35 萬元以上的產品，連座椅通風加熱這些都需要選配，如果所有配置都選下來，總價格超過了 52 萬。
當然頂配屬于極端個例，選配的情況看具體用戶的需求，但總結來看，稍加選裝的話價格也會超過 40 萬元，這與蔚來此前公布的平均售價超過 42 萬元的數據相差不大，這個價格或許才是 ES6 真正的價格檔位。
堅持「不降價」
其次，我們脫離蔚來的產品體系來審視的話，這個價格放在内卷相當嚴重的中國汽車市場還是不免有些尴尬，全新 ES6 所處的市場環境已經不同以往。
以前買蔚來的覺得有優越感，40 萬就能買到比 BBA 更強的優越感，再加上智能電動車對傳統燃油車的鄙視鏈，讓蔚來的确收獲了不少擁趸。
當時蔚來賣的好其實還有一個客觀因素在于——它的不可替代性，在這個價位同樣級别的 SUV 產品當中，幾乎沒有其他選擇，而現在并非如此，不僅傳統豪華品牌的同級產品紛至沓來，更新的新勢力們也在快馬加鞭。
舉幾個簡單的例子，在 35-40 萬的價格檔位，目前的阿維塔 11 和智己 LS7 也都紛紛取得了 2000 台左右的月交付數據，甚至在 ES6 換代缺席的那段日子裡，智己 LS7 還曾問鼎過中國品牌 30 萬以上純電 SUV 銷冠。
其實論產品力本身，智己 LS7 和阿維塔 11 并不遜色于全新 ES6，每家也都有自己的獨特賣點，如阿維塔 11 有着全套華為自動駕駛和智能座艙方案加持，智己 LS7 有着全系标配空氣懸架，而蔚來ES6 的 NOP+ 還沒上、空氣懸架也不能選裝。
此外，就在蔚來ES6 發布會後，隔壁高合 HiPhi Y 的高層也坐不住了，除了祝賀 ES6 的上市，還趁機宣布了高合 HiPhi Y 560km 續航版本，預計定價 36.9 萬起且 7 月交付，HiPhi Y 的定位和起售價跟蔚來ES6 可謂是高度重疊。
如果抛開品牌因素，所有的性價比都是相對市場而言，全新蔚來ES6 的價格其實沒有那麼香，當前的中國新能源市場已經成為一個買方市場，蔚來ES6 的定價及選裝策略，每增加的一些小門檻，就會多攔住一些想買的人。
在收入預期降低、消費降級的大環境下，即便是最早陪伴蔚來成長的來自金融互聯網行業的用戶，他們的領網域也都紛紛面臨降本增效。當前為消費者提供低價高質的產品才是主旋律，而蔚來ES6 并不會讓消費者感受到這份誠意。
反觀隔壁的理想汽車，自從 L8、L7 問世以來，銷量整體表現一片向好，理想采用了類似蘋果的產品策略，不留給用戶太多的選擇，能标配就标配盡顯誠意，這種實用主義的思維的确受到了更多用戶的青睐。
就在大家都在談論蔚來ES6 和理想 L7 的對比之時，李想本人直接發微博設下了 L7 月銷 2 萬的小目标，至于蔚來ES6 的定價策略究竟是不是給理想 L7 的銷量增長又添了一把火，我們就只能靜觀其變了。
進退維谷
作為蔚來的兩位代言人，李斌和秦力洪都曾在公開場合強調過蔚來是一個對标 BBA 的品牌，它體現在品牌、產品、服務、價格等很多方面。
蔚來的產品也都是按照燃油車時代 BBA 主銷車型的細分市場精準定位的，如蔚來ET7 直接對标的就是寶馬 5 系、奧迪 A6、奔馳 E 這一類車型，在蔚來ES6 的試駕場地，我們同樣也看到了寶馬 X3 和奔馳 GLC 作為競品出現。
相比傳統豪華品牌，蔚來的外觀内飾都可圈可點，產品力全面對标 BBA 們的同級車，換電模式也對于用戶有很大的吸引力。
但對于蔚來而言，換電模式的本質就是一個投入產出比的計算題，只有一定的規模化才能實現盈虧平衡。
此前，李斌多次公開表示不降價，在全行業都加入價格戰的今天，蔚來的定價策略并沒有受到今年上半年以來降價潮的影響，這是蔚來作為一家豪華品牌的堅持，不僅全新 ES6，蔚來全線產品的價格都依然堅挺。
去年成都車展，秦力洪曾表示，ET5 的銷量有望在今年一季度實現月均 1 萬台的目标，超越寶馬 3 系，但時至今日這個目标并沒有實現。
要知道即便是 BBA 們在純電動車領網域也都開始放下身段，不惜用大幅降價換份額，以寶馬 i3 為例，指導價 35 萬元的車型如今終端折扣為 10 萬元左右，奔馳 EQS 直接終端降價 40 萬元，大家都不惜利潤要份額，可謂是求生欲滿滿。
雖然長期來看，卷價格并不是一個汽車消費市場的常态，但在關鍵的時間視窗，當大家都在拼命的時候，很多行為也都是被動發生的，這種進退維谷的境地其實很容易理解，有時也無關對錯。
蔚來的這種堅持固然能夠保持品牌格調，因為它深知降價對品牌帶來的不可逆傷害，不想把自家產品淪為特斯拉一般的性價比商品，格調和生死之間到底哪個更重要，大家都有自己的評判标準。
現在的蔚來，依舊是挑用戶的，對品牌的強烈認同只會是少數人，但也因此注定了它不會是做大眾車的思維，除非它把更關鍵的戰役推後到了子品牌阿爾卑斯上面來，但那也将會是一個更激烈的戰場。
蔚來現階段首先要解決的，還是迫在眉睫的銷量困境，ET5 的交付問題導致訂單流失和銷量下滑，把壓力直接傳遞給了全新 ES6，它對蔚來而言生死攸關。
可以預見的是，在蔚來全公司的共同努力下，蔚來短線第一批交付數據或許會非常亮眼，至于這波反彈催化劑能起到多大的效果，還是讓子彈飛一會吧。（本文首發钛媒體 App，作者｜李玉鵬）
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