今天小編分享的财經經驗：鍾薛高深陷泥潭:化掉的不止是一支雪糕，歡迎閱讀。
僅僅六年，鍾薛高就從一個網紅神話跌落至谷底。近日，根據中國執行信息公開網信息，鍾薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費。上一次林盛出現在公眾視野中，還要追溯到 2024 年的全國經銷商大會上，鍾薛高把大會主題定成了 " 至暗時刻，向光而行 "，并宣布 " 今年只做 3 個億的生意 "，經銷商數量會從 580 多降到 100 多個。
鍾薛高的麻煩不止于此，3 月 13 日，北京多位雪糕批發商向北京商報記者表示，鍾薛高在年前就已經不供貨了，廠家早已停產。根據天眼查公開信息，包括歐福蛋業、中通快遞在内的多家供貨商、服務商、物流将鍾薛高告上法庭。
2018 年 3 月 14 日，鍾薛高以中式雪糕品牌的全新形象成立，在林盛的營銷策劃下一度被譽為 " 雪糕界愛馬仕 "，如今深陷欠薪、限高泥潭，鍾薛高還有未來嗎？
六年狂飙失速
3 月 13 日，北京商報記者走訪海澱、石景山、豐台、朝陽等線下商超發現，鍾薛高逐漸從冰櫃中消失了。
在北京玉泉東商品交易市場，兩家雪糕批發商鋪中均無鍾薛高，店長表示已經很久沒進貨了。石景山某雪糕批發商也表示，" 鍾薛高現在沒有了，年前就不供貨了 "。在北京商報記者的再三追問下，該批發商還表示，" 沒有了，已經向上遊廠家問過了，去年就已經停產了 "。
北京商報記者輾轉多個批發商，發現位于豐台的一家商店還有存貨，但是正在拋售。該批發商表示，" 準備把這批存貨處理掉，價格好商量，現在搞活動買一箱贈一箱 "。而該批鍾薛高的保質期也只到 4 月，已屬于臨期產品。
在美團、大眾點評等平台上，鍾薛高不再搶手。美團上，在售的鍾薛高普遍只有個位數銷量，其 " 爆款 " 雪糕絲絨可可在多個店鋪内無人問津。大眾點評上，一家位于通州的鍾薛高正打折出售，原價 16 元的絲絨可可現在只賣 9.9 元，半年售出了兩件。
不過，鍾薛高官方仍在線上努力帶貨。3 月 1 日，鍾薛高官方旗艦店發布了一條抖音視頻，宣傳上新的雪糕，點進鏈接顯示商品已搶光。據蟬媽媽提供的數據，該賬号近 30 日中直播了 7 場，銷售額為 1 萬— 2.5 萬元，最高的 3 月 6 日賣出 2500 — 5000 元。
根據 FoodTalks 發布的 2023 年第四季度雪糕 / 冰淇淋暢銷榜 TOP50（華東），鍾薛高 16.9 元的 " 鍾薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味 78g" 和 13 元的 " 鍾薛高輕牛乳雪糕 78g" 上榜，排名分别為 18 和 27。在華北地區甚至未進入暢銷 TOP50 榜單。
2018 年 3 月 14 日，林盛看中低溫零食市場的潛力，創立了自己的中式雪糕品牌鍾薛高；2024 年 3 月 11 日，中國執行信息公開網公布的消息顯示，鍾薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費，公司旗下分支機構已全部注銷。
興于貴，困于貴
由于雪糕產品的特殊性，電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地，主要是冷鏈成本高昂。
有馬迭爾和中街 1946 的成功在前，林盛對自己的操盤經驗頗為自信。2018 年，推出鍾薛高品牌之初，林盛就給自己定位為 " 做中國最好的雪糕 "，在定位上則高舉高打，并将電商渠道作為突破口。
林盛的策略是，找工廠代工生產，再将價格賣得高一些，通過社交媒體投放宣傳，這招曾屢試不爽，這次也不例外。2018 年 " 雙 11" 鍾薛高一炮而紅，其 2 萬支單價 66 元的厄瓜多粉鑽雪糕在 15 小時内售罄；2019 年，鍾薛高全渠道銷量突破 1500 萬支，營收破億；2020 年銷量破 3400 萬支，營收破億的時間縮短至半年；2021 年 5 月至次年 5 月，鍾薛高賣出了 1.52 億支雪糕，增長 176%。
短短三年多時間，鍾薛高迅速出圈，成為資本的新寵兒。2018 — 2021 年，鍾薛高共獲得 4 輪融資，最高時在 A 輪融了 2 億元，元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021 年，林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示，" 鍾薛高天花板尚遠 "。
屬于鍾薛高的高光時刻，僅維持了四年。2022 年，有網友質疑鍾薛高因添加過量食品添加劑，導致其火燒不化。消息一出，瞬間掀起軒然大波。盡管鍾薛高一再回應以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗雪糕品質并不科學，并拿出檢測報告，解釋產品在國家标準範圍内使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但抵制的聲音并未停止。
為挽回市場聲譽，鍾薛高順應消費市場變化，嘗試低價產品。2023 年 3 月，鍾薛高正式推出由 AI 起名、設計包裝、主導開發的冰棒產品 "Sa ’ saa"，售價僅 3.5 元，内部代号 " 鍾薛不高 "。
有雪糕批發商向北京商報記者表示，1 — 5 元雪糕的利潤一般在 25% — 30%，大部分可以達到一半，價格越貴利潤越高，但也要看供需情況。如果只在本地或小範圍銷售，成本還可以覆蓋，如果從江浙滬包郵發到北京，成本大大增加，算下來根本不掙錢。
相較于之前幾款鍾薛高，Sa ’ saa 單價降幅超過 10 倍，難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa ’ Saa 将主要售賣渠道放在了線下。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，"Sa ’ Saa 終究沒能在終端濺起水花，原因在于鍾薛高低端的產品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且對于原有品牌的擁護者來說，3.5 元的產品推出直接讓他們意識到原來鍾薛高有着如此暴利 "。
網紅模式失靈
" 你可以先成為網紅，然後再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以網紅加時間等于品牌。"2021 年，在陷入 " 天價雪糕 " 争議時，林盛拿出那套網紅品牌方法論。彼時鍾薛高雖然有點麻煩，但還在掌控之内，但如今留給鍾薛高的時間可能不多了。
2022 年以來，電商流量模式巨變，傳統電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達到天花板，流量成本普遍水漲船高。如阿裡系電商的獲客成本，四年間漲了 3.3 倍，小紅書美妝類目互動成本也高了 50%。具體來說，2017 年，完美日記投資 100 元能賺到 500 元，但到了 2022 年只能賺 150 元了。流量變貴，對于鍾薛高這類靠着營銷起家的網紅品牌來說是巨大打擊。
但從線上走到線下，鍾薛高明顯感到吃力。就拿保質期來說，大多數雪糕品牌的保質期是 18 — 24 個月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛随便冰淇淋、中街 1946 保質期為 18 個月，八喜冰淇淋、和路雪夢龍保質期為 24 個月。而鍾薛高起初的產品保質期最短僅有 90 天，在銷量大的時候是優勢，但在滞銷的時候就成了劣勢，批發商只能打折促銷，甚至買一贈一，嚴重影響了品牌定位。并且由于保質期短，鍾薛高在鋪貨時就困難重重，大型商超通常只會進保質期在 9 個月以上的貨，低于 3 個月的很難進入商超流通。
近幾年，消費者的消費觀更偏理性，也成為網紅模式失靈的原因之一。全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇表示，" 鍾薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯網熱度而忽視了長期的品牌建設和產品質量。随着消費者變得更加理性和挑剔，不再單純追求品牌的網絡熱度，而是更加關注產品的實際價值和消費體驗，依靠高價策略的網紅品牌面臨更大的挑戰 "。
原料造假更是給了鍾薛高致命一擊。2019 年，鍾薛高就因虛假宣傳受到過兩次行政處罰，包括聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實際含有飲用水成分；聲稱釀紅提雪糕使用特級紅提，實際是散裝紅提；聲稱愛爾蘭陳年幹酪雪糕使用的是首款頂級幹酪，實際該幹酪未獲任何獎項；聲稱雪糕棒籤是嬰兒級标準，實際只是一般的生產标準。
财經評論員郭宇軒認為，" 作為新中式的代表，鍾薛高受益于‘新國潮’的消費浪潮，但 60 元一支的高價，卻偏離了近年來消費者由單純跟風追逐‘國潮’向追求物美價廉品牌轉變的趨勢，高估了日漸理性的消費者的消費意願 "。
朱丹蓬也表示，" 鍾薛高的經營理念不成熟，比較看重眼前，利用一點流量就去收割消費者的韭菜，這樣做肯定沒有可持續性 "。
北京商報記者 孔文燮
