今天小編分享的社會經驗：《繁花》裡風靡上海的夢特嬌們，等不來翻紅，歡迎閱讀。
正如《繁花》中所提及的 " 夢特嬌令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求 "，在時尚還是一片空白的年代，夢特嬌确實曾經搶占過國人的 " 認知紅利 "，但三十年河東三十年河西，人們早已對那些經不住時代考驗的 " 假高奢 " 祛了魅。
作者 | 阿瑞
編輯 | 安菲爾德
封面 |《繁花》
《繁花》收官一周後，豆瓣評分最終定格在 8.5，人們仍在樂此不疲地扒拉各種細節，試圖留存 20 世紀 90 年代夢幻般的餘味。
從衣食住行到時代浪潮，《繁花》喚醒了一代人的集體記憶，也在 2024 年初帶火了很多東西，比如排骨年糕、和平飯店，以及在劇中被絲滑植入的眾多品牌。
但萬萬沒想到，舊情懷帶動老品牌翻紅的萬能公式，在開年第一爆劇加持下，也出現了失靈的例外——這一次，在劇中 " 實名演出 " 的法國夢特嬌，成為了那個扶不起的 " 阿鬥 "。
劇中，作為國產服裝 " 三羊 " 牌的競争對手，夢特嬌攜 " 亮絲 T 恤衫 " 出場，胸前一朵花的 logo 吸引了不少人的注意，網友們翻箱倒櫃，才終于從父母 30 年前買的夢特嬌中找出了答案。
夢特嬌在《繁花》中的亮相。（圖 /《繁花》）
公正地說，無論今天有多糊，夢特嬌确實也是風光過的。
那時候，即便一件 polo 衫要賣上千元，只要胸前繡上夢特嬌那朵嬌豔的小紅花，總會有人願意花幾個月的工資買上一件。
三十年河東三十年河西，當時針撥到 2024 年，上海灘的夢特嬌服裝實體店數量，今天也只剩下了略撐門面的一家。
當然，世界上最難受的事，永遠不會是成為歷史，在行将就木之前就被遺忘，這可難受多了。
" 現在還有人穿夢特嬌嗎？"" 夢特嬌為什麼不火了？" 在劇集熱播期間，人們曾經試圖努力回憶起這個法國 " 奢侈品牌 " 當年的輝煌，但多數人甚至都想不起來，夢特嬌是怎麼突然消失在公眾視野的。
也許，這潑天的富貴，本就輪不到夢特嬌來接。
" 一朵花 " 的昙花一現
" 上海人誰家裡還沒有一件‘火燒絲光棉’？""《繁花》後遺症：胸前一朵花。" 夢特嬌曾經火過的證明，看看網友們從爸媽衣櫃翻出的 " 嬌衫 "，就能略觀一二。
網友曬出父母的夢特嬌衣服。（圖 / 小紅書截圖）
20 世紀 90 年代初，上海居民平均工資在 300 元左右，夢特嬌一件衣服的定價卻動辄一兩千元。
即便如此，夢特嬌在當年的工薪階層眼中，也是努努力就能夠到的品位象征。那時，" 夢特嬌男孩 " 就是街上最靓的仔，胸前一朵花的 logo 是成功人士的标志。不少人都願意花上小半年的工資買一件法國亮絲 polo 衫，當做犒勞自己的 " 人生第一件奢侈品 "。
正如《繁花》中所說：" 夢特嬌令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求。" 作為最早進入中國市場的海外品牌之一，夢特嬌自 1979 年起，就借助中國香港的分公司向内地銷售服裝。
光是這個銷售渠道，就足以拿捏住國人當時的虛榮心。
據《中國市場》2009 年報道，夢特嬌的高管曾對此坦率地承認：" 對于那些有親戚在香港的内地消費者來說，讓親戚帶回一件夢特嬌的衣服，往往可以在眾人面前好好炫耀一番。"
夢特嬌 20 世紀 90 年代的廣告宣傳。（圖 / 夢特嬌官網）
1979 年正是剛剛改革開放的年代，人們的服飾開始擺脫單調的 " 灰藍黑綠 "，轉而追求時尚潮流。漂洋過海而來的時髦設計，撞上渴望放眼世界的目光，自然一拍即合。
而站在風口上早早到來的夢特嬌，也切切實實地完成了一次成功的營銷。
雖然在法國發家靠的是女士内衣和絲襪，但進入中國之初，夢特嬌堅定地只賣高價男裝，盯上的就是一線城市最先富起來的男老板們。從洗腦的電視廣告到精致的模特畫冊，從高端商場的櫥窗到豪華酒店的時裝表演會，夢特嬌步步為營，很快就在中國消費者面前打造了自己的法國奢侈品牌 " 人設 "。
除此之外，產品也要令人信服。夢特嬌的經典款亮絲 polo 衫，手感絲滑冰涼，号稱 " 火燒不壞 "，在那年頭是十分上等級的存在。人們在當時對夢特嬌的追捧，甚至衍生了不少諸如 " 某老板家中遇火災，只有幾件夢特嬌 T 恤還完好無損 " 的都市傳說，雖然在今天看來匪夷所思，但也确實證明了夢特嬌曾經的地位。
因為賣得貴，許多人十分愛惜，還給它起了 " 嬌衫 " 的愛稱。有網友回憶，自己小時候想抓爸爸身上的 " 嬌衫 "，但聽到媽媽說這件衣服要 1000 多後，就 " 不敢抓了 "。
亮絲 polo 衫的水洗标上，寫着面料成分為 "100% 法國高級特制聚酰胺 "。（圖 / 小紅書截圖）
當然，今天我們知道，所謂的 " 法國高級特制聚酰胺 "，其實就是尼龍面料，但在當年，化纖還是稀罕物，人們也不了解各種化纖的合理價格區間。更何況，當夢特嬌成為了一種被先富階層認可的身份象征，它留下的劃時代的印記，就已經與成本無關了。
可惜的是，夢特嬌的高光時刻有些短暫，從捧在手心的富貴繁花到無人問津的秀場糊咖，這昔日頂流的過氣，甚至讓人很難想起是從何時開始。
等到借《繁花》重回大家的視野時，夢特嬌在各社交平台的賬号，并沒有迎來明顯的流量增長。如今打開夢特嬌線上男裝旗艦店，銷量最高的長袖衫标價 200 多元，月銷量 400+ 件，1299 元的亮絲短袖衫月銷量則只有 100+ 件。
這中間，到底發生了什麼？
從 " 嬌衫 " 到老頭衫，祛魅了
當年的夢特嬌男孩找出 " 嬌衫 "，向孩子娓娓道來美好回憶，今日的年輕人只會一語道破：" 這不就是老頭衫嗎？" 并震驚于父母原來也曾為了 " 剁手 " 瘋狂過。
"900 元的天價，并沒有吓退購買者的熱情。"（圖 /《繁花》）
有網友的評論一針見血：" 每個年代都會出現一些讓後來人覺得是智商稅的東西，但是在當時又真的是稀罕物。"
20 世紀 90 年代的中國，不只衣服能賣上千元，家電也能賣上萬元，歸根結底是因為國内還沒有跟上國外技術的進步。而随着物質生活日漸豐富，那些曾在神壇上端坐的稀罕物，也自然而然成為了人們祛魅的對象。
夢特嬌的產品力，也像極了抱殘守缺的老炮兒，早就跟不上下一代人的腳步。夢特嬌那摸着涼絲絲的面料，實際上并不透氣，天熱時穿着冒汗，天冷時也不夠保暖。亮絲也好，錦綸也罷，說白了就是尼龍，沒那麼玄乎。
至于所謂 " 火燒不壞 "，更像是一種阿 Q 精神，也是一個沒有任何需求的偽命題——現在人們買衣服，根本不關心它會不會被火燒着。
" 點火燒不着 " 曾經是一件時裝的賣點，但今天絕不會是。（圖 /《繁花》）
況且，國人曾真心以為夢特嬌是代表浪漫巴黎的國際大牌，後來出了國或者 " 村通網 "，許多人才後知後覺地發現，它在法國本土的 150 多家門店，甚至遠遠少于在中國内地的 800 多家。
作為對比，真正的法國奢侈品牌愛馬仕在歐洲擁有 101 家專賣店，在亞洲 - 太平洋地區則是 133 家，比例相近。顯然，夢特嬌的發展重心更偏向于中國。
更令人唏噓的是，這場祛魅，不單單是因為消費者的觀念改變，還是品牌和競争對手共同完成的。
在品牌稀缺的年代，" 夢特嬌 " 們之于中國人，如同平地一聲驚雷。比夢特嬌更早進入中國市場的皮爾 · 卡丹，在北京民族文化宮舉辦了中國有史以來第一個國際品牌時裝展示會，刷新了中國人對時尚的認知，20 世紀 90 年代國内市場份額一度達到 40%，成為 " 高端服裝 " 的代名詞。還有 " 胸前一枝花，腳上迪亞多納 " 中的意大利球鞋迪亞多納，300 多元一雙，被冠以 " 旅遊鞋 " 之稱，即出門旅遊才舍得穿。
1994 年趙本山的小品裡，玩起了皮爾 · 卡丹的梗，可見當時這個品牌有多潮。/《兒子大了》
很快，真正的奢侈品牌相繼進入中國市場，1992 年 LVMH、1996 年 Gucci、1997 年愛馬仕……中國奢侈品消費總量逐年增長，到 2011 年，中國奢侈品市場年消費總額達到 126 億美元，超過美國成為第二大奢侈品消費國。
這時，曾經當過第一只螃蟹的 " 夢特嬌 " 們，再也無法從中國消費者心中榨取到 " 認知紅利 "，只能在競争中将市場拱手讓給真正的奢侈品牌。
即便不談那些真正高端的國際大牌，" 夢特嬌 " 們在新近崛起的中國本土品牌面前，也早已守不住先來者的 " 護城河 "。正如《繁花》中那條 " ‘三羊’牌闖蕩上海灘 " 的重要故事線，中國創業者早在 20 世紀 90 年代，便開始挑戰洋品牌的地位，不少有所成就的國產服裝品牌，都曾以挑戰者的身份，走過那段野蠻生長的年代。
當然，這中間也不可避免地產生了一段混亂的山寨年代。那些曾經爛大街的山寨夢特嬌、皮爾 · 卡丹們，也成為了人們追求更難以復刻的奢侈品的動力。
20 世紀 90 年代，國際奢侈品牌開始進入中國消費者的視野。/ 小紅書截圖
雪上加霜的是，" 夢特嬌 " 們不僅沒能把自己跟山寨版區分開來，還做出了自降身價的操作。比如，夢特嬌如今不只賣男裝女裝，還賣箱包、鞋履、内衣、文具等等，產地則是國内的不同城市，總之沒有一樣是你能在夢特嬌法國官網看到的。
皮爾 · 卡丹則在全球範圍内，瘋狂進行品牌授權，雖然一度賺得盆滿缽滿，但質量參差不齊的貼牌產品，也嚴重損耗了品牌價值。包括當年很火的華倫天奴、花花公子、迪亞多納等國際品牌，也都因類似的代理授權模式，出現了類似的問題。
說到底，" 夢特嬌 " 們在 20 世紀 90 年代的爆火，得益于當時中國市場上存在着一片屬于時尚品牌的藍海。而随着中國人消費觀的更新和分化，消費者要麼轉向真正的奢侈品，要麼投向了實用且潮流的 " 平替 "，處在中間的品牌要想擺脫不上不下的尴尬，從品牌氣質到產品布局都需要及時轉型，這可沒那麼容易。
時尚的輪回，還能輪到它們嗎？
在 2024 年初這場懷舊潮中，有網友翻出父親的夢特嬌，試圖進行一番改造，但失敗了。" 本來想薅過來做古着花襯衫搭配的，但上身之後好像我爸。"" 今年 20 歲，穿上之後 50 歲。"
潮牌層出不窮的當下，點開中國夢特嬌男裝店鋪，T 恤依然以 30 多年前的設計為主，款式單一、顏色深沉。反倒是夢特嬌法國官網展示的許多新款 T 恤更簡約，似乎更快完成了時尚風格的轉型。
上圖為夢特嬌中國線上店鋪，下圖為夢特嬌法國官網。（圖 / 網頁截圖 )
" 亮絲 polo 衫還跟 30 年前一樣賣 1500 元，良心企業 " 的調侃，或許也意味着品牌沒有太大的變化。如今夢特嬌的消費主力，恐怕還是當年的 " 夢特嬌男孩 " 們，跟新中產有不小的距離。
艾媒咨詢 2022 年關于中國服飾行業的報告顯示，中國消費者偏好的服飾類型前三名分别是 " 休閒風、運動範與緊跟當季流行的風格 "。事實上，沒趕上趟的不只是夢特嬌，曾經與之站在同一擂台的幾個國產男裝品牌也一樣。
比如被網友們認為是 " 三羊 " 牌原型之一、1990 年創立的雅戈爾，很早就向海外學習先進的服裝技術和管理經驗，年利潤從 1991 年的 200 多萬元猛增至 1993 年的 2000 多萬元。1994 年，雅戈爾襯衫市場占有率一度達到全國第一，許多 70 後、80 後男士都曾買過雅戈爾的襯衫。
好的襯衫是生意人的門面。 ( 圖 /《繁花》 )
然而，在消費者越發多元化的訴求下，中國服裝產業也一年卷過一年。
2012 年之後，雅戈爾的銷售額結束了高速增長的巅峰期。于是，它便把重心轉移到了金融投資和房地產業務上，靠減持寧波銀行和中信證券的股份套現了上百億元，服裝業務則有些停滞不前。
對此，雅戈爾董事長李如成曾解釋，服裝行業既要不斷更新，也要面對激烈的市場競争，投資回報比不高，不如将資金投入到效率更高的行業。
曾經靠 " 專注夾克 29 年 "" 真男人 " 等廣告火遍大街小巷的勁霸，如今正在嘗試轉型。要知道，勁霸近幾年多次登上國内外的時裝秀場，也玩過跨界聯名，并非三十年如一日的老古董。
但現實總是殘酷的，勁霸在年輕人眼中仍然是個小透明——線上店裡銷量最高的衣服，依然是 " 爸爸 " 款。
夢特嬌、勁霸等品牌，如今也是年輕人給父親送禮的一種選擇。 ( 圖 / 購物軟體截圖）
不過，也有一句話叫做 " 時尚是一個輪回 "。法國鳄魚 Lacoste 挺過了諸多山寨的競争，帶着 polo 衫乘上了網球風的風口。美國拉夫勞倫曾因設計陳舊陷入危機，這兩年反而吃到了 " 老錢風 " 的紅利。曾經醜醜的衝鋒衣，也借着戶外徒步的潮流和馬卡龍色系，在 2023 年變成了時尚單品。
究竟是守着經典等待時尚的輪回，還是積極求變追上潮流的腳步，每個品牌都有自己的答案，無關對錯。但顯而易見，不是每個品牌都能等到屬于自己的輪回。
校對：楊潮，運營：嘻嘻，排版：嘻嘻
[ 1 ] 被《繁花》帶火，一件能買上海一平米房的潮牌，關了上海最後一家店 . 電商在線 . 2024-01-12
[ 2 ] " 不務正業 " 的雅戈爾老板，又雙叒要回歸主業了 . 雷達 Finance. 2023-12-10
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