今天小編分享的科技經驗：失去羽絨服自由的年輕人，湧進反季大鵝店，歡迎閱讀。
非打折，不購買。
@新熵 原創
作者丨石榴 編輯丨月見
2017 年，在烏鎮的中國互聯網大會上，一張關于馬雲的照片，在網絡瘋傳。
那是一張再平平無奇不過的照片。馬雲在旁人的簇擁下，大步向前走，偶然轉頭，衝着鏡頭露出笑容。真正引起人們注意的，是他身上那件被穿在西裝外的加拿大鵝羽絨服。
這并不是馬雲第一次穿着加拿大鵝亮相，但絕對是最矚目的一次。人們讨論着馬雲對它的偏愛，關注着它的樣式，并被其平均近 1000 美元的價格所震驚——這不過是一件冬季防風保暖的衣服，怎麼就和奢侈品搭上邊了呢。
也是那一年，加拿大鵝正式入駐中國，在北京三裡屯的第一家門店門口，消費者不惜在寒冬裡排隊 2 個小時，只為一件 " 馬爸爸同款大鵝 "。至今江湖上，都流傳着加拿大鵝初入華時的盛況：在宇宙時尚中心三裡屯，10 個穿羽絨服的人中，6 件是 " 鵝 "，3 件是 The North Face，剩下的那一件則是北京電影學院或中央戲劇學院校服。
但誰也沒想到，變化如此之快。
排隊 2 個小時起步的故事似乎就在并不遙遠的昨天，加拿大鵝關聯公司被上海黃浦市場監督管理局罰款 45 萬元，涉及虛假宣傳的新故事，就從 " 震中 " 開始蔓延開去。
似乎就在一夜之間，大鵝的勢頭沒那麼猛了。
以至于如今，曾經被調侃為 " 奢侈品 " 的大鵝，重回大眾視線，竟然是靠打折。
7 月，加拿大鵝進入打折季——這是大鵝每年夏天的固定項目。但前所未有的五折力度，還是再次點燃了人們的熱情。位于北京朝陽區北苑路 98 号的 DT51 商場裡，第一次擠滿了如此多排隊買大鵝的年輕人。
人們摩肩擦踵，一排就是 4 個小時。
01
湧進那家大鵝店
7 月 23 日，周日，北京兩天前下的那場暴雨，似乎已經完全蒸發，室外溫度再度回歸 40 度。北京北四環，DT51 商場中加拿大鵝羽絨服店的門口，排隊的人們已經排成 S 型的隊伍，并拐了好幾個彎。
自從 7 月開始打折以來，這就成了大鵝門口的再普遍不過的現狀。
打折這些天，小紅書上就已流傳起一套早起排隊的秘籍：商場十點開門，最好八九點就來排隊，開門就直衝大鵝店。來得晚的要自帶露營椅，帶點巧克力，免得低血糖。可以讓朋友幫忙代購，但一人只能限購兩件 ……
根據攻略指示，27 歲的北漂女孩何詩在早上 8：20 就到達了商場門口，但 11：40 才真正進到店内選購，排隊時長三個多小時，大多時間都在商場外排隊——十點，商場大門才開啟。但何詩覺得很值，" 薅羊毛怎麼能不積極，更何況再晚就選不到喜歡的款式了。"
在店内，她為自己和男朋友一人拿下一件海軍藍黑标 Carson，共花費一萬三千元。過去，這個價格只能勉強拿下一件，如果是通過海淘代購，可能還有更多的溢價。
相對而言，下午兩點到達 DT51 商場的陸琳，就更幸運了。她拿到的号碼牌是 16：20 到 16：40 号，這意味着她只需要排兩個多小時的隊就能進店。
這是近些天才開始執行的規則，每次放進去 16 人，半小時放一波。再早一些天，門店不限購的時候，能不能輪得上進店選購，就全靠毅力和速度。這種情況下，排隊四個小時，搶購五分鍾，成了再正常不過的事情。
兩個多小時後，她終于進店。規則很苛刻，每人 20 分鍾，限購兩件，打折款式僅包含店内模特身後的兩個衣架。
真正進店之後，陸琳很失望。店内被搜尋得亂七八糟，好看的款式、顏色都已經被搶購一空，她只能在有限的選擇中挑揀。
" 很多好看的女款已經斷号了，甚至男款也只剩下幾件，本來想選一個小碼的男款，結果穿起來還沒旁邊的叔叔好看。" 排了兩個多小時隊，只逛了不到十分鍾，陸琳雖然不甘心，但最終還是選擇放棄了，" 雖然打五折，但畢竟還是大幾千塊的東西，實在不想勉強自己買一件。"
但她離開時，店門口依舊人潮湧動。店内的工作人員忙得腳不沾地，安保站在高處在維持秩序，後來的顧客依舊義無反顧地加入了排隊序列。
原因無他，如今的羽絨服太貴了。
2018 年，北京第一家大鵝門店開業時，人們被它過萬的價格所震驚。但站在如今的時間坐标上來看，這個價格已經不值得人們大驚小怪了。
前瞻產業研究院數據顯示，2014 年至 2019 年，國内羽絨服平均單價由 452.6 元漲到 596 元，復合年均增長率為 5.66%。而到了 2020 年，全國重點大型零售企業羽絨服的平均單價上漲到 656 元，漲幅甚至超過了工資幅度。其中，大型防寒服的成交價更是突破 1000 元，2000 元以上的占比已經接近 70%。
羽絨服們，正在逐漸走入高端化賽道。
對于消費者們，這意味着，過去那個千元以内就能買到不錯的羽絨服的時代一去不回了。
在對比之下，大鵝難得的成為了不錯的選擇。" 畢竟比起一兩千塊買的不知名的樣子貨，大鵝起碼還是個知名品牌，打折後價格也能接受，售後服務也都更安心一些。"
02
羽絨服們，激戰正酣
一開始，漲價是迫于無奈。
從 2016 年開始，羽絨價格就一直保持着持續上漲的态勢。2021 年國标 90 白鴨絨的價格漲幅超過 40％，飙升至約 39 萬元 / 噸；而以保暖效果更好、含絨量更高的 95 白鵝絨，更是在 2021 年底達到了 72.2 萬元 / 噸的高價。
簡單估算，即從 2021 年開始，一件羽絨服的綜合生產成本提高了将近 50%，是近十幾年來的最高。
漲價，成了品牌和廠商們，不得不做的事情。
到了 2022 年，兩個重要事件的發生，則又為羽絨服們布局高端化路徑，埋下了重要的伏筆。
首先是冬奧會的開幕式。
即便是全世界最著名的秀場，大概也比不過冬奧會開幕式。2022 年 2 月，在冬奧會現場，當冬奧代表隊魚貫而入，再蕭瑟單調的環境，似乎也阻擋不了羽絨服們的出圈之路了。
中國代表團的安踏，芬蘭代表團的 ICEPEAK，英國米字旗配色的 Ben Sherman，意大利代表團的 Arman…… 羽絨服們紛紛進入觀眾視線，以至于人們邊看邊 " 動手 "：不到半小時，中國代表團身穿的安踏同款羽絨服的 6 個尺寸均顯示售罄。
在那場冬奧大秀中，加拿大代表團出場時的 " 一抹紅 "，讓 lululemon 打了個翻身仗。亮相當晚，# 加拿大羽絨服 # 上了微博熱搜，海外官網中代表團同款系列顯示斷貨——後來，它成為高端化品牌的典型代表。
過去，普通人即便踮起腳，也很難觸及奢侈品的門檻。但羽絨服的出現，則讓這種需要使勁踮腳的幻想，變成伸伸手就能觸及的現實。
人們對高端羽絨服的關注，前所未有地蒸騰着。
另一件，則是去年 4 月 1 日，GB/T 14272-2021《羽絨服裝》的新國标的實施。
新國标規定，羽絨服得標識的 " 含絨量 " 修改為 " 絨子含量 "，并明确規定，絨子含量明示值不低于 50％的才算是羽絨服。與此同時，新國标還明确，混合絨、分層或分區使用非羽絨填充的服裝不能叫 " 羽絨服裝 "，企業相關產品的生產标準均需作出相應調整。
這意味着，羽絨服的生產标準、質量标準進一步嚴格化，一件羽絨服的成本，也将被再次提高。
沒有廠家面對如此這樣的市場，能無動于衷。比如，波司登。
公開資料顯示，2017 年，波司登布局轉型期前，其吊牌價均價在 1000 至 1100 元左右。2021 年起，波司登價格開始持續上漲，當年提價幅度達 30%-40%，而單價 1000-1800 元的羽絨服比例上升至 63.8%，單價 1800 元以上的羽絨服占比則從 4.8% 上漲至 24.1%，千元以下的羽絨服從原來的占比超一半下滑至不到二成。
到了 2022 年 3 月 31 日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過 1800 元的羽絨服占比已由上屬于年同期的 31.8% 提升至 46.9%。
如果回頭看，或許能夠發現，它的成功路數，幾乎和曾經的加拿大鵝如出一轍。
先是改變形象，啟動時尚轉型，聯手設計師改善設計，陸續登陸米蘭時裝周、倫敦時裝周等 T 台，而後開始營銷上大做文章，先後邀約肖戰、谷愛凌、易烊千玺等明星代言。
設計鋪路，營銷點火，再佐以面料、工藝、功能，共同繪就了波司登高端化的美好路徑。由此，波司登一路漲價，正式告别曾經的故事。
而這塊千元以上、萬元以下中高端羽絨服價格空白地帶，也正在成為越來越多國產羽絨服品牌瞄準的下一塊 " 肥肉 "。
于是，一向走親民路線的鴨鴨來了，"GOOSE 系列 " 喊出了對标國際大牌的口号；雅鹿的高端線品牌 " 極鑽 " 出現了，米蘭設計師米歇爾・C 和中國先鋒設計師屠博文聯袂打造，成了它最大的賣點；主打性價比的高梵也入局了，借助張柏芝，" 黑鑽系列 " 一炮而紅，" 只做鵝不做鴨 " 的口号，伴随着黑金系列羽絨服一起，正式打響了高端化戰役。
羽絨服新秀 " 天空人 SKYPEOPLE" 也高調開場了，以新生代職業人群為切口，圍繞日常通勤、跨城出差、郊外淺遊、下班後的運動和聚會等場景，SKYPEOPLE 設計出了定價也在 3200-7200 元之間的新式羽絨服。
新的戰争開始了。
直至此時，年輕人們才陡然發現，曾經羽絨服泾渭分明的高端和平價界限，越來越模糊。月薪 5000 的年輕人們，在失去雪糕、酸奶、水果自由後，連羽絨服自由，也一同失去了。
03
打折，貴價羽絨服的新歸宿？
面對着蒸騰而起的羽絨服市場，越來越多人被迫尋找着新的省錢妙招。
在大鵝門店搶購失敗後，陸琳又開始輾轉在各大品牌、網店、直播間，比價、搜同款，各個平台都對比一通，為購買反季羽絨服做功課。
會這樣做的不止陸琳。以 " 反季 " 為關鍵詞在小紅書上檢索，26 萬 + 博主筆記中，" 性價比 "" 劃算 "" 羽絨服自由 " 是最常見的醒目标語。這些為反季羽絨服買單的年輕人們，擁有着一張相似的基本面貌：購買欲望強、經濟條件有限、對價格變動敏感。
何詩認為這不難理解，" 年輕人越來越務實，不搞那些花哨的了。"《消費日報》曾在去年公布消費領網域的 5 大熱詞，包括：攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離。從這幾個關鍵詞中可以看出，年輕人不再輕易為品牌溢價買單，他們更看重功能性、實用性，以及自己的真實需求。
在過去那些年裡，羽絨服的時尚地位快速起飛，一度變得和包包、鞋子一樣，成為人們身上獨屬于冬天的炫耀标籤。但如今，越來越多的人選擇逃離這條鄙視鏈。年輕人們不再過分注重格調與外表，而是要求獲得實實在在的實用價值。
" 甚至如果不是因為打折，我可能都完全不會考慮大鵝。" 在何詩的想法裡，這件大鵝的壽命，起碼要在五年以上，" 只有這樣，我才感覺這一萬多塊沒有白花。"
反季購買羽絨服，正在成為一種新的消費正義。
保有這些想法的 " 陸琳們 "，也正在構成反季羽絨服的廣闊市場。知衣數據顯示，今年 6 至 7 月，期間抖音女裝熱賣榜 TOP10 中，羽絨服、大衣、毛針織衫等反季單品占據一半席位。
更直接的一點體現是，高端羽絨服們價格漲起來了，但銷量卻并沒有。
在波司登财報 2022 财年的财報中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表裡，1800 元 / 件以下的產品占比僅為 53.1%。但在其淘寶官方店内，銷量前十的羽絨服產品價格均在千元以下，相較之下，貴價羽絨服，比如在萬元以上的風衣羽絨服，銷量處是一個明晃晃的 "0"。
顯而易見，以波司登為代表的品牌高端化探索，雖然帶來了新的品牌故事，但仍然處于一個略顯尴尬的位置上。
在用戶的認知裡，波司登還是一個大眾羽絨服品牌。以 " 波司登 貴 " 為關鍵詞，在各個互聯網平台搜索，你會看到關于價格數不清的吐槽。
但另一方面，在反季羽絨服大行其道的同時，《中國羽絨服行業發展趨勢及競争策略研究報告》又顯示，中國是全球最大的羽絨服生產基地。根據中信證券的數據，中國羽絨行業市場規模将達到 1622 億元。預計 2024 年我國羽絨服行業市場規模将會達到 1950 億元，并繼續保持高速增長。
簡而言之，屬于羽絨服的高端領網域，依舊是一片巨大的藍海。但想要赢得要求越來越高的消費者的青睐，國產羽絨服品牌們，還有很長的路要走。不單單包括產品，也包括用戶心智的培養。
在各個品牌中輾轉過後，陸琳最終看中的鴨鴨 GOOSE 系列羽絨服。在抖音，一件曾經售價 2199 的鴨鴨 GOOSE 系列羽絨服，在夏季的售價可能不過 1599 元。如果能耐心等一等，或是準時守在直播間内搶購，再疊加各種優惠券，最後的到手價，可能不過 1000 元出頭。
這才是符合陸琳心理價位的國產羽絨服。" 如果一件羽絨服都漲價到 3000 元了，相比于随便買一件，我寧願再在加拿大鵝門口排三個小時。" 陸琳如是說道。
