今天小編分享的财經經驗：花6000萬做新生意，百億年收的“雪王”在打什麼新算盤?，歡迎閱讀。
要做茶飲界 " 迪士尼 "。
文｜唐果
編輯｜王亞琪
剛官宣漲價的蜜雪冰城，轉眼就花了 6000 萬人民币開了一家新公司。
12 月 23 日，雪王愛動漫文化（北京）有限公司（以下簡稱：雪王愛動漫公司）正式成立。據企查查數據，雪王愛動漫公司法定代表人為趙寧，注冊資本 6000 萬人民币，由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際科技有限公司共同持股。
茶飲品牌蜜雪冰城去做動漫 IP 業務，看上去似乎有些 " 不務正業 "，但在動漫圈，其品牌形象 IP ——雪王并不是陌生面孔。
早在 2023 年 8 月，蜜雪冰城就推出首部卡通片《雪王駕到》，在 B 站播放量達到 1678.9 萬次，經 1.1 萬人評分後總評分達 9.9 分。今年 12 月 21 日，雪王第二部動畫《雪王之奇幻沙洲》上線，目前在 B 站已更新至第 5 話，播放量為 51.2 萬。
" 果然，沒有雪王擠不進的圈子。" 正如雪王動畫的觀眾所言，除了勇闖動畫影視圈外，雪王 IP 近年來動作頻頻。不僅有了獨屬自己的 " 蜜雪冰城 雪王魔法鋪 " 淘寶店鋪，還與中國郵政、敦煌博物館、《蛋仔派對》等進行聯名，開出了相應的主題郵局也做了不少周邊產品。
如今，特意成立雪王愛動漫公司，足以體現出蜜雪冰城想要通過雪王 IP 開拓更多可能性的堅定決心。當新茶飲品牌開始與文化 IP 深度綁定，會成為新的營收增長點嗎？蜜雪冰城能夠憑借雪王 IP 成為新茶飲界的 " 迪士尼 " 嗎？
不僅只為茶飲代言，雪王也為自己帶貨
" 生于冬天（11 月 22 日），是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人。" 這是蜜雪冰城對于雪王的公開定位宣言。
蜜雪冰城也在招股書中高調宣稱，雪王已經成為了中國現制飲品行業中唯一一個超級 IP，蜜雪冰城對于雪王的喜愛溢于言表，招股書中只要能帶上圖片示例的地方都有雪王的身影。灼識咨詢的調研數據顯示，" 蜜雪冰城 " 品牌在受訪消費者中的認知度達到 93%，當被問及中國現制飲品行業的超級 IP 時，79.1% 的消費者都選擇了 " 雪王 "。
（蜜雪冰城招股書中随處可見的雪王形象，圖源蜜雪冰城招股書）
作為代言人，雪王對于蜜雪冰城的業績帶動已經不必贅述。據蜜雪冰城 2024 年 1 月 2 日向港交所遞交的招股書，2022 年營收達到 136 億元，較上年同期的 103.5 億元增長 31.2%；2023 年前三季度，蜜雪冰城實現營收 153.93 億元，淨利潤為 24.01 億元，毛利率為 29.7%。
事實上，除了為自家的茶飲飲品引流賺 " 代言費 " 外，雪王早就開始自己 " 掙錢 " 了。
與其他新茶飲品牌類似，蜜雪冰城雪王的周邊一開始也是從馬克杯、手機支架、盲盒等，通過參加飲品促銷活動獲得。不過相較于其他品牌與其他 IP 聯名出周邊不同的是，雪王的周邊 IP 就是它自己。
2022 年年初，蜜雪冰城推出周邊產品——雪王跳舞公仔，這款公仔在 B 站的會員購平台發售，售價 89 元，限量發售 2000 個。因為會唱蜜雪冰城甜蜜蜜的曲子，跳起舞來肚子還會 duang duang 的，這款公仔也被不少網友調侃為 " 會跳舞的白胖子 "。在經過 B 站多位 up 主開箱視頻的傳播後，這款公仔很快售罄，一度在二手市場被炒到 530 元。
（蜜雪冰城限量版跳舞公仔被炒到 500 多元）
在延伸周邊文創產品的同時，雪王也做起了零食生意。2021 年下半年，蜜雪冰城開始在其線下門店中上新如瓜子、鍋巴、小餅幹、果凍、薯條、吸吸凍等小零食，售價在 1~3 元不等，通過不少網友在社交平台分享 # 蜜雪冰城 1 塊錢的快樂 # 等相關話題的熱度，部分產品在門店上線即售罄。
目前，雪王已經開發出了茶系列、口袋零食系列、咖啡系列、杯子系列、文創周邊系列等多系列的產品矩陣。
( 雪王產品矩陣及淘寶店鋪 )
打開淘寶平台可以發現，雪王產品不僅出現在蜜雪冰城旗艦店内，還有獨屬于它的 " 蜜雪冰城 雪王魔法鋪 " 店鋪，截至發稿，這兩家店鋪粉絲合計共 85.4 萬。雪王魔法鋪店中售價為 125 元的雪王辣條已售數量 10 萬加；售價為 252 元以上的毛絨玩偶商品銷量已過萬。據每經報道，" 雪王魔法鋪 " 自創立以來，所有門店、線上運營的各大主流電商平台累計銷售產品超過 9000 萬件。
沒有故事的 IP，如何突出重圍？
在成為茶飲圈自制 IP" 頂流 " 之前，雪王也曾度過兩年 " 默默無聞 " 的日子。
2018 年，消費更新風起，新茶飲花式營銷正盛，以喜茶、奈雪的茶為代表的現制茶飲品牌風頭十足。憑借成熟的營銷手段，喜茶和它的 " 喝茶小人 "logo 一度成為了彼時年輕消費者的社交貨币，當時喜茶上海首家門店剛開業甚至需要排隊兩三個小時，一天賣出近 4000 杯。
主打高質平價的蜜雪冰城，彼時雖然擁有了 4500 多家門店，但大多還以二三線城市為主，沒有統一的品牌标識，在彼時的消費者眼中依舊顯得有些 " 不入流 "。在看到喜茶們來勢洶洶的品牌營銷浪潮帶來了實打實的銷量，蜜雪冰城意識到自己也需要塑造品牌。
蜜雪冰城 CEO 張紅甫找到了擅長打造 " 超級口号 + 超級符号 " 的華與華廣告公司，消費者熟知的 " 小葵花媽媽課堂開課啦 "" 經常用腦就喝六個核桃 " 等耳熟能詳廣告語就出自華與華。
" 我們也想要一個超級符号。" 這是張紅甫在 2018 年找到華與華提出的核心訴求。于是，華與華用圓滾滾的雪人為品牌形象主體，再用蜜雪冰城的特色產品冰淇淋作為權杖，再加上一頂皇冠，打造出了賤萌形象的雪王。
( 雪王 logo 設計靈感，圖源華與華 )
" 雪王形象是非常厲害的戰略思維，放在全世界都看得懂，我們要堅持用 100 年不變！" 據華與華官方微信文章，張紅甫對雪王形象非常滿意。雪王自 " 出生 " 開始就被視作 " 管用百年，适用百國 " 的全球角色，從蜜雪冰城門店設計到物料周邊，從辦公系統到店員服裝，甚至門店打烊後，都能在卷閘門上看到 " 雪王 " 的形象。
2019 年底，華與華通過改編美國民謠《哦！蘇珊娜》旋律，為蜜雪冰城和雪王打造 " 超級口号 " —— " 我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ……" 自此，該歌曲便在蜜雪冰城線下門店高強度循環播放。
" 小紅靠捧，大紅靠命 "，雪王和主題曲真正火出圈則是在 2021 年夏天。
2021 年 6 月 3 日，蜜雪冰城再度在 B 站、抖音、快手等平台發布由雪王演繹 MV 的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。在 B 站鬼畜區，雪王迎來了潑天流量，僅一個月的時間就在 B 站實現近 2000 萬的播放量，其二創版本播放量破百萬甚至高達 500 萬、600 萬的作品比比皆是。
據蜜雪冰城招股書，截至 2023 年 12 月 24 日，雪王及 " 蜜雪冰城 " 主題曲的相關話題在社交平台上的累計曝光量分别超過 87 億次及 84 億次，哔哩哔哩上二次創作視頻合計播放量超過 1.63 億次。
借着這股熱度，蜜雪冰城線下的不少門店還配合發起了唱主題曲免單的活動，低成本的病毒式營銷，也讓蜜雪冰城成功晉升為那個夏天茶飲界的頂流。得益于雪王的熱度，這一年蜜雪冰城新增門店數量達到 7058 家，終端銷售額達到 200 億元，達到現制茶飲行業市場規模的 7.15%。
此後，雪王便開啟了 " 街溜子 " 模式，不斷在社交媒體上通過巡街和四處 " 碰瓷 " 主動刷臉社交媒體并制造話題。抖音平台上，雪王在茶百道門口挑釁其 IP 丁丁貓的打架視頻，單條點贊量突破 72 萬；雪王 " 打敗 " 蛋仔的打架視頻即将突破百萬點贊。
跟泡泡瑪特的 Molly 和迪士尼的玲娜貝兒一樣，雪王誕生之初并沒有故事線，也沒有官方給予的固定人設，而是随着網友的共創和傳播，被不同年齡階段的粉絲賦予不同的意義。而就是這樣 UCG（用戶生成内容）的模式，讓雪王出現在各種場景之下都不顯得違和，關于雪王的各種表情包，單曲，線下的互動，層出不窮。
（網友們制作的雪王表情包）
一直以來想要做個性化 IP 的品牌，其實并不在少數。以同樣發布了品牌 IP 卡通片的三只松鼠為例，盡管以 IP 化的品牌為原點衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中國行》等科普益智系列卡通片，但卻因沒有遇到一個恰當的爆發時機，加上品牌形象的可塑性不夠強、二創空間小以及品牌營銷 " 整活 " 不到位等原因，并沒有達到像雪王這樣的出圈效果。
全方位進擊的蜜雪冰城，少不了雪王 IP
1997 年成立的蜜雪冰城，在面對茶飲賽道越發激烈的競争格局之時，一直都在尋找新的利潤增長空間。
事實上，蜜雪冰城的利潤，靠的不是單純的賣茶飲，而是通過搭建完整的上遊供應鏈，賣原材料給加盟商。招股書數據也顯示，蜜雪冰城 2023 年前 9 個月的收入中，商品銷售所得收入占比達到 94.3%。截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城通過加盟模式擴張，累計在全球擁有超 3.6 萬家門店。
在供應鏈領網域，蜜雪冰城不斷擴寬其全球采購網絡。據招股書數據，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積 67 萬平方米，年綜合產能約 143 萬噸。此外，蜜雪冰城集團倉儲體系包括 26 個倉庫，總面積 30 多萬平方米。
當越來越多新茶飲品牌從 " 質疑雪王，理解雪王，到成為雪王 "，打起 9.9 元價格戰的時候，蜜雪冰城卻選擇了 " 逆勢 " 漲價來維護自己的利潤。
2023 年 9 月，蜜雪冰城對部分飲品進行全國性的價格上調。包括蜜桃四季春由 6 元漲到了 7 元、雪頂咖啡和拿鐵由 6 元漲到了 7 元、美式咖啡由 4 元漲到了 5 元等。今年 3 月，蜜雪冰城官宣稱對上海部分區網域漲價 1 元；近日，廣州、深圳、北京部分區網域多家蜜雪冰城門店在小程式上發布公告稱，" 綜合門店經營情況，12 月 16 日起，本店堂食，小程式 APP 飲品（含冰淇淋系列）門市價加 1 元 "。
除此之外，蜜雪冰城也開始了跨地網域和跨品類的規模化拓展，而在 " 開疆擴土 " 的路上，雪王 IP 同樣也是一把 " 利器 "。
蜜雪冰城在出海進入不同國家市場之前，首先會根據各國文化特色對雪王進行 " 換膚 " 調整，雪王主題曲也會被改編成當地語言，雪王玩偶則會通過在街頭 " 蹦迪 " 營銷來打開蜜雪冰城在當地的聲量。雪王設計簡潔且具備廣泛适應性的形象，同樣适合外國消費者進行二創，增加其參與感。例如在印尼，當地藝術家 Tuangga1 就創作了雪王與本土女神的互動場景，收獲了不少當地消費者的喜愛。
( 印尼當地藝術家 Tuangga1 創作雪王與本土女神互動的場景 )
美國營銷戰略大師勞拉 · 裡斯曾言：" 品牌定位是一個語言概念，是釘子，将這個釘子釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。" 在開發非茶飲新品時，雪王的品牌視覺錘，為蜜雪冰城節約了不少推廣費。只要雪王的頭像在，蜜雪冰城推出任何品類的零食都能夠吸引消費者的關注。除了已經銷量 10 萬加的雪王辣條外，雪王豆幹、雪王薯片都在淘寶店鋪突破了 7 萬的銷量。
可以看出，雪王在獨立于蜜雪冰城茶飲業務之外已經展現出越來越多商業化價值的亮點，這或許也是此次蜜雪冰城特意成立雪王愛動漫公司的原因之一。
據蜜雪冰城方公開媒體回應稱，雪王愛動漫将主要負責 " 雪王 "IP 的内容運營、知識產權保護、IP 商業化等業務。對标國際動漫 IP，雪王的想象空間還很大。比如，從動漫走向大電影、做周邊主題樂園等。
不過，優秀的 IP 内容本身就帶着不可復制性和稀缺性，它的成功幾乎是沒有規律可循，也無法通過規模來復現。已經六歲的雪王 IP，能否拿捏住 " 制作好内容 " 與 " 服務好商業 " 的平衡，還有待時間的檢驗。
本文來自微信公眾号 " 電商在線 "（ID：dianshangmj），作者：唐果，36 氪經授權發布。
