今天小編分享的互聯網經驗：喜馬拉雅的“最後一搏”，歡迎閱讀。
文 | 聽潮 TI，作者 | 郭佳怡，編輯 | 張曉
不以成敗來論的話，在線音頻平台 " 喜馬拉雅 " 的創始人餘建軍，稱得上一位十足的創業英雄。
大學畢業之前，餘建軍的經歷跟大多數普通人無異，生于農村長于農村、小時候貪玩、高考逆襲考取西安交通大學，并順利保研。
在那之後，餘建軍的命運軌迹，又跟絕大多數普通人大相徑庭。他沒有去過任何一家公司打過工、連續創業多年、創辦喜馬拉雅之前嘗試了近 20 個項目。
喜馬拉雅是他迄今為止創業最接近成功的一個項目，但總差一步。
4 月 12 日，喜馬拉雅向港交所遞交了招股書，高盛、摩根士丹利、中金公司為聯席保薦人。
從招股書來看，喜馬拉雅的表現可圈可點：
其引用灼識咨詢數據稱，2023 年，以在線音頻收入口徑計，其是中國最大的在線音頻平台，市場份額為 25%；按收聽時長計，喜馬拉雅占到了所有在線音頻平台移動端收聽總時長的約 60.5%。
2023 年喜馬拉雅終于扭虧為赢了，經調整淨利潤為 2.24 億元。
但看完下面這幾點，你可能會有不一樣的思考。
2021 年 5 月、2021 年 9 月、2022 年 3 月，喜馬拉雅先後三次嘗試登陸資本市場，第一次想去美股，後來兩次都是想去港股，但都沒有進展；
以 2021 年為比較基準，過去兩年裡喜馬拉雅裁掉了 39.26% 的員工，三名董事餘建軍、李興仁、沈結強 2023 年的工資同比減少了近 50%；
在線音頻賽道上一家上市公司 " 荔枝 FM"2020 年初在納斯達克挂牌，如今股價已經跌去了 98%，市值停留在 1500 萬美元上下。
擺在喜馬拉雅面前的不确定性很明顯了：
一是扭虧為盈的代價不低，之前的上市期望都破碎了，這次能不能上市是不确定的，；二是即便上市，它在資本市場的表現也是不确定的。
你很難說現在是不是喜馬拉雅最好的上市時機——喜馬拉雅确實在去年賺錢了，但在線音頻賽道的模式局限性還是困擾，喜馬拉雅的競争形勢也在更加嚴峻。
不過餘建軍可能已經等不及了，他必須 " 再搏一次 "。
用 10 年熬成行業老大，迎頭撞上字節跳動
這兩年，讓喜馬拉雅最緊張的競争對手，早已經不是同賽道博弈多年的蜻蜓 FM、荔枝 FM 等，而是番茄暢聽，字節跳動旗下的一款長音頻 App。去年 11 月，喜馬拉雅内部有了專門和番茄暢聽競争的流程，内部共識是，要調動一切可調動的資源來 " 打番茄 "。
但對喜馬拉雅來說，對抗字節跳動沒那麼容易——自 2020 年字節跳動踏入這條賽道至今，這場戰事早已不是一場勢均力敵的争鬥。
因為字節跳動的野心不僅僅是長音頻賽道，而是以番茄小說為核心平台，以網文 IP 為原點，做大 IP 價值，向外延伸出不同的觸角，去搭建起完整的文娛内容生态。
2019 年初番茄小說從今日頭條的小說頻道獨立出來上線之後，字節跳動在網文領網域的投資布局也很快展開，僅僅在 2019 年、2020 年兩年裡，字節跳動投資了六家相關公司，主要集中在網文平台。
圖 / 國盛證券
也是在 2020 年，字節跳動推出番茄暢聽，主打 " 免費聽海量網文 "。
接下來兩年裡，憑借着投資所帶來的内容 IP 優勢，以及免費策略，番茄小說快速出圈。QuestMobile 數據顯示，截至 2022 年 11 月，每天約有超過 7400 萬用戶打開番茄小說，免費在線閱讀平台排名第二的是百度旗下的七貓小說，但差距已經被番茄拉開，其日活用戶數僅有 2000 萬左右。
将番茄小說的規模做到第一梯隊後，字節跳動的野心開始彰顯。
晚點 LatePost 在 2022 年底的一則報道中提到，當年 5 月，時任抖音集團 CEO 的張楠在一次内部會議上提出，未來抖音 BU 旗下的多個產品要做 " 多端、多設備互聯互通 " ——比如用戶在抖音上看到了一條新聞，界面上便會發起今日頭條或番茄小說或番茄暢聽的跳轉提示，引導用戶去這些平台看相關的衍生内容。
這一戰略之下，字節跳動這些 App 之間的數據和用戶畫像進一步打通，結合字節底層的算法能力，其能夠更快地摸清消費者喜好，更快将規模做起來。
QuestMobile 二季度末的一份統計顯示，番茄小說 2023 年上半年的月活用戶數為 1.57 億，番茄暢聽為 6500 萬。
單看這項數據，喜馬拉雅其實沒必要着急，2023 年其平均月活用戶數是 3.03 億，幾乎是番茄暢聽的 5 倍。
問題的關鍵在于，比起喜馬拉雅，已經搭建起 " 網文閱讀 + 網文聽書 + 網文 IP 短劇及動漫改編 " 產品矩陣的番茄小說平台，生态的吸引力更強，而且還是免費的，用戶還能在這裡賺錢。
所以喜馬拉雅口中的 " 打番茄 "，實際上更偏向于防御，它要警惕更多的用戶投入競争對手的懷抱。
一位喜馬拉雅的前員工就曾對媒體表示，" 喜馬拉雅可以像素級模仿番茄暢聽的内容、界面，但是喜馬拉雅沒有‘免費’的土壤，和字節系支持的激勵廣告的商業模式。喜馬拉雅的會員訂閱是營收助力，最好的位置都留給付費内容，衝着‘免費’而來的用戶到了喜馬拉雅，很難留住。"
裁員、降薪、變革，一切為了盈利
喜馬拉雅在内部達成 " 要調動一切可調動的資源來打番茄 " 共識的同時，一場内部變革也在進行。
據連線 Insight 報道，在喜馬拉雅的總部，電梯、走廊、衛生間裡，到處貼滿了新的名詞：" 端到端流程變革 "" 領導力行為準則：對事層面，對人層面，對己層面 ""GSA 和 OKR 的區别 "，等等。
餘建軍也曾在内部表示，這場變革是必赢之戰。一位前員工總結：" 老板搞變革，目标是既要用戶滿意，又要商業效率提升，還要降本增效，要極大提高用戶、内容、廣告三者的匹配效率。"微妙的是，同一時間裡，喜馬拉雅還做了另一件事：裁員。
市界在去年底的一次報道中提到，喜馬拉雅計劃進行裁員，其中 " 產品最多，運營其次，技術比較少，剩下的產品和技術合并，產研一體。" 另有消息稱，當時的一次内部業務會上，喜馬拉雅聯席 CEO 陳小雨表示，喜馬拉雅以後不怎麼用運營和產品，要求未來 App" 主要靠 AI"。
在那之前，喜馬拉雅多位高管在半年内相繼離職，包括負責產品的 SVP 秦雷、首席内容官王朝陽等。
緊接着便是裁員的消息不斷傳出，市場上關于其裁員比例，集中在 30% 和 40%，後來喜馬拉雅都否認了。
将以上這些變化聯系起來，怎麼看都顯得别扭——高層定調要全力抵御最具威脅性的競争對手、内部掀起了一場組織變革，但卻在正值用人之際大幅度裁員。
背後的原因很簡單，餘建軍想不惜代價，讓公司盡快盈利。
晚點 LatePost 曾報道，2022 年 8 月的員工大會上，餘建軍第一次對公司全體員工明确了盈利計劃，制定了一個 " 五年計劃 "：2022 年四季度單季盈利，全年淨虧損收窄；2023 年全年盈利；5 年後實現年收入 200 億元、盈利 40 億元。
當時，餘建軍說，具體盈利多少并不重要，" 盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血。" 他在全員會上要求全員 " 竭盡全力 "。拆開招股書，喜馬拉雅過去三年的一系列動作，也确實是衝着盈利去的，只不過主要的手段不是開源，而是節流。
過去三年裡，喜馬拉雅的開支在大幅度削減，開支大頭銷售及營銷開支，從 2021 年的 26.30 億元降至 2022 年的 21.15 億元，再到 2023 年的 20.70 億元，占營收的比例過去三年分别為 44.9%、34.9%、33.6%；
從 2021 年至 2023 年，喜馬拉雅的員工總數從 4342 人減少到了 2637 人，減少了 39.27%。
除此之外，喜馬拉雅站内還在同步優化曾重金投入的版權資源。一位喜馬拉雅員工向市界回憶，除了早年買斷的頭部重點項目，後期新引進的版權都在想辦法逐步解約以實現降本，" 能解都解，除了要賠償很多那種。"
目前來看，這些舉措确實出來了效果。招股書顯示，2023 年喜馬拉雅實現了淨利潤 37.36 億元，扣除非經營項目（可轉換可贖回優先股的公允價值變動、以股份為基礎的薪酬開支等）的影響後，經調整淨利潤為 2.24 億元。
但是接下來呢？
兩個潛在風險：UGC 創作者流失、版權之痛
盈利背後，過去三年裡，喜馬拉雅的營收幾乎沒怎麼增長，分别為 58.57 億元、60.61 億元、61.63 億元。
整體營收變化不大的情況下，喜馬拉雅營收結構中來自訂閱、廣告、直播、其他創新產品及服務這四項業務的收入比例，也幾乎沒怎麼變動。這意味着，喜馬拉雅過去三年裡，在各項業務上的進展尤為遲緩，甚至可以說是停滞不前。
再來看主要經營數據。自 2021 年至 2023 年，除了月活躍用戶數增加了 3000 萬、日活躍用戶數增加了 150 萬，其他的多項數據也沒發生太大變化。
其中一個比較明顯的變化是，2023 年，訂閱產生的營收中，付費點播服務的營收占比較 2021 年降了 6.9 個百分點，降低的這些部分，被會員訂閱占比的提升抹平了。不過，從 2021 年到 2023 年，每個月，平均每個付費用戶花在付費點播收聽上的錢，反而多出來了 53.5 元。
圖 / 喜馬拉雅招股書
這很清晰地說明了一點，即願意花錢購買付費專輯的用戶，變得更少了。
而這背後的原因很可能在于版權流失，因為選擇付費點播的用戶，大多數是衝着特定的内容去的。聽潮 TI 注意到，在社交媒體上，過去一兩年裡，很多用戶都對喜馬拉雅版權流失這一問題提出了吐槽。
上文中我們提到，作為降本的一部分，喜馬拉雅在同步優化曾重金投入的版權資源。此前一位長期關注音頻行業的互聯網分析師告訴晚點 LatePost，喜馬拉雅發展早期，創始人意識到了版權的重要性，早早地低價與閱文等公司籤下了一批長達 10 年的版權合作協定。他稱，這些内容可能将在未來三到四年内陸續到期，續籤的成本可能比當時高出數倍。
值得注意的一點是，在招股書中，針對 2023 年用戶付費率下降的原因，喜馬拉雅稱，是其戰略重心轉向了吸引及留住客單價較高的用戶，并加強具有更大變現潛力產品的可持續發展。
這中間無疑就產生了矛盾——從每月平均每個付費用戶貢獻的營收來看，直播是最高的，2021-2023 年分别是 637.3 元、614.6 元、735.6 元，訂閱會員是最低的，2021-2023 年分别是 11.2 元、12.5 元、13.4 元。
但 2023 年喜馬拉雅直播產生的收入也降低了。換言之，2023 年，反而是客單價最低的會員訂閱，比起付費點播和直播，貢獻了較高營收。
此外，從用戶的總收聽市場占比來看，用戶收聽 UGC（用戶生產内容）内容的時長占比下降較為明顯，從 2021 年的 45.4% 下降到了去年的 33.2%。反而是用戶收聽 PGC（專業生產内容）和 PUGC（專業用戶生產内容）内容的時長都增加了。
原因在于，喜馬拉雅正面臨着 UGC 創作者的流失。
喜馬拉雅平台活躍 UGC 内容創作者大幅減少，圖 / 招股書
事實上早在 2020 年 7 月，相聲主播 @拓仙人講故事、有聲書主播 @驢蛋鮮生、情感主播 @神采飛揚等超過 100 名音頻主播便相繼從喜馬拉雅出走。
聽潮 TI 也注意到，自 2023 年以來，也陸陸續續有頭部音頻主播從喜馬拉雅平台出走。比如今年 1 月 12 日，曾入選過喜馬拉雅 "2020 年度十大直播紅人 ""2021 年度音頻賽區六強 " 的音頻主播 @萌囧小露醬在平台發文，宣布不再與喜馬拉雅續約，而是轉向了抖音。
此外，入選過 "2020 年喜馬直播年度優質主播 " 的 @MR 七彩，自 2023 年 1 月 29 日至今沒有再發布動态；入選過 " 喜馬直播五周年最受歡迎内容主播 " 的 @無敵大可可、自去年 9 月 2 日至今也沒有再發布動态。
播客、短劇，追趕小風口
回顧中國移動互聯網爆發的過去十年，很少有一個行業像網絡音頻賽道這樣，整整十多年過去了，行業裡最大的公司還沒有穩定、持續地賺到錢，行業裡最早上市的公司，也陷在泥潭裡。
2023 财年第三季度，荔枝的淨營收為 4.251 億元（約合 5830 萬美元），去年同期其淨營收為 5652 億元。同時其淨虧損為 6200 萬人民币（約合 850 萬美元），去年同期淨利潤為 1980 萬元，同比轉盈為虧。
與此同時，荔枝第三季度的平均移動 MAU 總數為 4210 萬人，不及去年同期的 4970 萬人；月度平均付費用戶總數為 40.26 萬人，同樣低于去年同期的 47.67 萬人。
在這背後，網絡音頻賽道的一個殘酷現實在于，無論内容的生產模式是 UGC 還是 PGC 還是 PUGC，天然較低的付費轉化率決定了賽道的天花板并不高，基于音頻的内容也難以靠廣告來抬升增長上限。
" 發展了 11 年，在線音頻的用戶付費率太低，用戶增量也見頂，平台賺不到錢。" 一位喜馬拉雅的前員工向媒體這樣表示。
2023 年，喜馬拉雅移動端平均月活躍用戶的付費率是 11.9%，這已經處于業内較高水平—— 2023 财年第三季度，荔枝平均月活躍用戶的付費率只有 0.96%。
做個簡單對比，喜馬拉雅在招股書中引用灼識咨詢的數據稱，在中國，2023 年長視頻行業會員訂閱的付費率及平均每個付費用戶收入約為 30% 及人民币 20 元，同年在線音頻這兩項數字分别為 12.4% 及人民币 12.9 元。
" 别說和長視頻、短視頻相比，就是和圖文相比，聽的閱聽人面都是最窄的。" 另一位喜馬拉雅的前員工這麼說道。
這也決定了，在線音頻平台的市場規模并不大，近幾年的增速也在持續放緩。
艾瑞咨詢在《2023 年中國網絡音頻產業研究報告》中指出，在線音頻平台 2021 年市場規模僅為 100.2 億元，2022 年為 115.8 億元，2023 年預估為 138.1 億，行業增速已經從 2020 年之前的超過 20%，下滑到 20% 以下。其預計，2026 年，行業增速或将下滑至 9.5%。
圖 / 艾瑞咨詢
尋找新的出路，也就成了喜馬拉雅這種獨立音頻平台必做的嘗試。
2020 年 3 月，社交 App" 即刻 " 孵化出的播客應用 " 小宇宙 " 上線，用戶數迅速攀升至數十萬，引來了一眾競争對手的關注。
這年 8 月，喜馬拉雅推出了獨立的播客頻道；10 月，短視頻平台快手上線了播客 App" 皮艇 "；再到次年 1 月，荔枝也推出了獨立的荔枝播客 App。
與此對應的是，越來越多的人開始喜歡上了這種内容形态。2023 年初，JustPod 發布的《2022 中文播客新觀察》報告顯示，截至 2022 年 8 月，中文播客的數量已經突破了 2.5 萬檔，三年來增長超過了 150%。
這一背景下，播客在喜馬拉雅内部的定位也在越來越高。去年 10 月接受采訪時，喜馬拉雅高級副總裁秦雷表示，播客成為繼有聲故事後增長最快的一個賽道，稱 " 相信三年後播客會成為喜馬拉雅第一大賽道。"
他當時還說，喜馬拉雅内部在探索的商業模式是 " 參考 YouTube"：一些情感播客直接進入喜馬拉雅會員系統，部分播客單集售賣，以及播客帶貨。不過現在，秦雷已經從喜馬拉雅離職。
不過在這條賽道，喜馬拉雅的潛在成長空間可能并不大。
一方面，喜馬拉雅依然在競争中處于下風。
此前一位播客 MCN 的機構人士向市界表示，"2022 年前，喜馬拉雅和小宇宙（播客數）可以說是八二分，現在基本上四六開了。" 另有一位播客人士在 2022 年曾告訴财新網，從播放量看，蘋果播客仍是最大的流量來源，小宇宙的占比都不足 10%。
另一方面，播客這一内容形态，也有着天然的商業化瓶頸。
負責 GGV 中國市場公關的曹琪此前在接受财新網采訪時說道，目前最制約中國播客行業的，是沒有類似騰訊廣點通那樣的廣告監測和投放系統，讓廣告主可以進行批量的精準投放，同時監測廣告效果。
播客之外，喜馬拉雅也在嘗試跟上自 2023 年上半年以來加速升溫的 " 短劇 " 風口。
2023 年 3 月，喜馬拉雅聯合另外一家公司共同成立了上海喜豹傳奇傳媒科技有限公司，瞄準的正是短劇。喜馬拉雅是控股方，持股比例為 63%。
但喜馬拉雅的步子又明顯邁得很小，如今一年過去，其短劇業務幾乎沒激其什麼水花，招股書中，" 短劇 " 也只在介紹 AI 能力時出現了一次。
" 喜馬拉雅當然想突破‘聽’的局面，想做視頻，但是怎麼做，内部還沒有共識，動作太大怕燒錢頂不住，步子太小又怕沒效果。" 上述一位前員工這樣說道。
投資人失去耐心，餘建軍必須 " 最後一搏 "
2019 年，面對關于喜馬拉雅盈利問題的采訪，餘建軍尚且态度佛系。
他當時說，" 我們沒有制定任何盈利的時間表，是我們沒有任何上市安排，我們投資人也很好，基本沒有投資人逼着我們上市。"
甚至直到 2022 年上半年，喜馬拉雅的第一個機構投資人周炜還對媒體這樣說道：
" 我不會追問建軍收入和利潤的問題。我覺得，第一，我确定喜馬拉雅的服務是有價值的，第二，我确定它成平台的可能性最大。這兩點因素只要組合在一起，它就肯定會盈利。"
但并非所有的投資方都對這家連年虧損的企業抱有耐心。
據媒體報道，2018 年底至 2019 年初，有多家機構退出了對喜馬拉雅的投資。
其中，2018 年，上海焰途套現 5 億；2019 年，喜馬拉雅和 21 個主體籤訂了減資協定，回購老股東在喜馬拉雅持有的全部注冊資本，包括小米旗下的天津金星、好未來旗下的欣欣相融、上海翔馨、喜馬吉泰等。
再到 2022 年 3 月的那次赴港 IPO 嘗試，市場有傳聞稱，主因是融資 1 億美元的 IPO 計劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。
餘建軍的佛系也沒撐太久。如我們上文所言，自 2021 年 5 月以來，加上這次，喜馬拉雅已經嘗試了 4 次，前三次都無疾而終。
如今回過頭看，喜馬拉雅可能已經錯失了上市的最佳時機。如果說 2020 年以前選擇主動 " 不上市 " 是想再等等，等規模再大一點來謀求更高估值的話，現在的喜馬拉雅迫切想要上市，姿态則變得更加被動。
它一邊需要向過去等待了十年的投資者交代，另一邊，也需要募到更多資金來支撐接下來的發展、應對不确定性更高的市場競争。
但問題又回到了原點——成立整整 12 年了，喜馬拉雅才靠着 " 節流不開源 " 的方法盈利，面對這樣一家盈利前景高度不确定性的公司，有着荔枝這一 " 前車之鑑 "，資本市場這次還會買單嗎？
回到喜馬拉雅創立初期，當時的餘建軍對合夥人陳小雨提議的 " 喜馬拉雅 " 這個名字并不滿意。
直到有一天，餘建軍在浏覽器裡輸入了喜馬拉雅的網域名，看到一個簡單的網頁裡跳出了這樣一句話：
世界上最長的河，亞馬遜成為了全世界最大的電子商務平台；傳說中最大寶藏，阿裡巴巴成為了中國最大的電子商務平台；世界上最高的山脈喜馬拉雅會成為什麼？
喜馬拉雅确實成了中國最大的獨立在線音頻平台，但還遠沒對得上餘建軍的野心。
