今天小編分享的财經經驗：抖音不再制造下一個“小楊哥”？，歡迎閱讀。
文 | 明晰野望，作者 | 不二
沉寂半年的三只羊終于拿到了 " 重生劇本 " ——合肥市聯合調查組宣布其整改達标。小楊哥的直播間燈光即将重新點亮，但江湖早已不是那個江湖：三只羊失去的遠不止 1200 萬的掉粉數據，更趕上了整個電商行業去 " 超頭主播 " 的大勢。
2025 年以來，盡管行業都在猜測誰将取代小楊哥接棒 " 抖音一哥 "，抖音電商始終再沒有出現現象級超頭主播。行業變天了，小楊哥的境遇正是直播電商生态嬗變的縮影。
造神後遺症：愛整活的 " 超頭 "，太難拿捏了
抖音電商的崛起，堪稱一部 " 造神簡史 "。
2020 年，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，" 交個朋友 " 直播間單場 GMV 超過 1.1 億，甚至幫助他還清 6 億債務，上演 " 真還傳 "；2022 年，劉耕宏憑借毽子操創造了單月漲粉 6000 萬的神話；2023 年，董雨輝脫口而出 " 長白山的皚皚白雪、阿拉斯加的鳕魚 "，助力東方甄選以 59 億 GMV 登頂。同年，号稱 " 戰狼版李子柒 " 的東北雨姐，扛着 200 斤白菜殺出重圍，一年吸粉 1427 萬，證明農村主婦不僅能站在食物鏈頂端，也能站在流量頂端 ...
瘋狂小楊哥更是一路開挂，獨特的反向測評直播風格在千篇一律的帶貨直播裡一騎絕塵，動辄砸爛煎鍋、口塞拖鞋的通過破壞性測試制造節目效果，用極致反差感提升產品的曝光度和銷量，創下年 GMV160 億紀錄。
但造神一時爽，事後 " 火葬場 "。
每當超頭主播的規模到達一定程度後，就不約而同開始 " 整活 "。要麼和平台打擂台、通過資源優勢成為壟斷者，要麼通過小程式、App 開始組建私網域，圖謀更大的商業價值。這對于拿出海量流量灌溉的平台來說，自然會產生危機感。
比如前兩年辛巴大火時，曾通過微信小程式打造貨架電商；三只羊也曾嘗試通過有贊電商嘗試發展私網域團長模式。還有沸沸揚揚的抖音電商 " 四大天王入淘 " 事件，估計也讓平台捏一把冷汗。更有甚者，要數三只羊的切片授權模式，曾讓抖音滿城盡是 " 小楊哥 "。數據是上來了，但用戶卻愈發反感。
據某羽絨品牌透露，他們在抖音某頭部直播間投入兩三百萬坑位費，但帶貨要抽成 10-20% 的傭金，一場直播下來，企業利潤也就 6% 左右。類似的例子比比皆是。超頭主播曾是品牌商的 " 救命稻草 "，後來卻成了 " 吞金獸 "，品牌方動辄幾十萬、上百萬的坑位費，讓商家經常錢花出去連個響聲都聽不到。
流量虹吸效應讓抖音已形成畸形生态——在頭部主播聲勢最大的那些年，2% 的頭部主播甚至會貢獻近八成的帶貨份額，超頭達人挾流量以令商家，坑位費、帶貨傭金居高不下，對于商家早已形成巨大負擔，而中小商家找不到曝光的機會，只能在微小的流量窪地苟活。
同時，全網最低價成了主播們的标配，不僅逼得商家割肉讓利不說，還要提防超頭們的 " 騷操作 "：
三只羊的 " 香港美誠月餅 " 事件，被扒出產品實際售價是市場價三倍，直到監管部門介入才被迫整改；辛巴的糖水燕窩讓消費者直呼 " 智商稅 "，被索賠近 8000 萬元；羅永浩的 " 皮爾卡丹羊毛衫 " 被檢測出零羊毛含量，上演鞠躬道歉三連；就連董宇輝也陷入 "100% 野生蝦 " 打假風波，文化濾鏡碎了一地。
更不用提一些直播間銷售數據注水、刷單，機器人粉絲泛濫、產品虛假宣傳、貨不對板——這些行業潛規則早已是公開的秘密。
當賣貨太過于依賴超頭，消費者只認人不認品牌，既不利于商家沉澱用戶關系，又為商家帶來巨大風險。一旦超頭塌房，就會殃及品牌，粉絲的信任就像直播間退貨率，随時都可能雪崩。
超頭模式的本質很像是無休止的 " 鱿魚遊戲 "：平台需要不斷制造新神維持熱度，" 一個一個偶像又不斷消失 "。劉畊宏流量縮水時單日掉粉超過 800 萬，東方甄選陷入 " 去董宇輝化 " 内耗，小楊哥則因虛假宣傳被罰近 7000 萬——眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，下一個高樓很快又拔地而起，抖音造星工廠仿佛陷入了自我復制的循環。
沒有超頭，也能活得很好？
抖音電商的一個創舉，是改變了過去 " 人找貨 " 的模式，用短視頻的場景激發用戶潛在消費欲望，實現了 " 貨找人 "，再用直播的氛圍感、煽動性，制造出特殊的場網域，引導用戶激情下單。
也就是說，一開始用戶對這些商品并沒有消費的準備，是抖音通過算法和用戶畫像預判了消費者的訴求。但當他們被挖掘出了消費欲望之後，并不一定會再局限于通過抖音下單。
讓直播電商下定決心 " 去超頭 " 的，或許是拼多多、視頻号電商的崛起。
前者自始至終都沒有加入 " 超頭 " 混戰，始終憑借最優價格力，把所有直播間變成了自己的 " 中間頁節點 " ——在直播間裡被勾起消費欲的網友們，已經學會先到拼多多搜一搜，比價後再下單的常規操作。後者通過扁平化的主播生态疊加基礎設施能力，長期保持着不錯的增速。騰訊 2024 年财報顯示，微信小店全年 GMV 達 2023 年的 1.92 倍，訂單數量增長 125%。
這種不去砸錢做超頭，把預算用來打造更穩定服務能力和價格穩定性的 " 錯位競争 "，讓超頭的吆喝、抖音的流量喂養，被動做了他人的嫁衣。
再加上多次超頭暴雷事件的催化，" 一鲸落萬物生 " 終于被提上了日程。
比起把資源和話語權都集中在少數超頭手上，不如通過算法精準匹配需求、讓流量和資源惠及眾多中小商家，才能搭建出良性循環的生态。
真正了解產品的，必然是商家本身，要回歸商業本質，就要讓消費者從關注 " 人 "，轉為關注 " 貨 "，讓娛樂的歸娛樂，商業的歸商業。所以外界看到，近年來，抖音通過降低店播門檻、優化搜索流量分發等措施，鼓勵商家店播，商家即便沒有燒錢 " 投流 "，也能通過好内容實現生意增長。今年，抖音又推出史上力度最大商家扶持政策，幫助中小商家降本增效，近百類目商品免傭金。
抖音電商近期發布的《2025 抖音電商店播發展趨勢報告》就證明了這個趨勢：從 2024 年 2 月至 2025 年 1 月，抖音電商平台上，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比 69%，從 2024 年 1 月至 12 月，超 200 萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達 165%，其自播銷售額累計超過 6591 億元。
火山引擎悄悄在蕪湖成立科技公司，也預示了抖音底層邏輯的質變：從 " 流量販子 " 轉變為 " 基建供應商 "。火山引擎正依靠強大的計算資源和高效的數據處理能力，通過 AI 智能選品系統、動态定價模型等技術基建，讓商家告别無腦砸錢買流量，進而真正壓低消費流通的交易成本。
此外，抖音還在内容上進行供給側改革，把流量傾斜到有内涵、有品質的才藝内容創作者，比如新晉頂流 " 聽泉鑑寶 " 正是每晚與粉絲直播連線鑑寶而走紅的抖音博主，他集齊了用戶對獵奇、娛樂、" 抽象 " 内容的復合需求，被網友們視為 " 抽象電子榨菜 "。
而聽泉的核心價值，也不再是像過去的超頭直接貢獻 GMV，而是配合大促節點提供話題和關注度，把流量拉到抖音，在帶貨時通過連麥把流量分發到各個品牌商，比如聽泉與冷酸靈連麥時，就為品牌帶動了超過十萬人次的流量。
時至今日，抖音終于醒悟，與其捧紅一個小楊哥，不如養肥一萬個手機殼店主，穩定的增長預期，才能構建一個豐富的貨架生态。
小楊哥或許還能重開直播，但那個靠整蠱家人、砸鍋賣鐵就能瘋狂賣貨的時代，早已和 " 香港美誠月餅 " 一起涼透了。當素人店主認真講解產品細節反而獲得了更高的轉化率時，這場遊戲終于從少數人的狂歡，變成了多數人的戰場。
