今天小編分享的互聯網經驗：IP 褪色，短劇兇猛，長視頻的“安全感”從何處尋？，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
長視頻平台對 IP 儲備的系統性依賴始于 2015 年前後。《盜墓筆記》在愛奇藝上線時，這部國内首部采用會員差異化排播模式全集上線的網劇，據官方數據，22 小時流量破億，播出當月月度付費 VIP 會員數達 501.7 萬，同比增速 765%。
過去幾年間，行業競争模式逐漸從 " 版權采買 " 轉向 "IP 全鏈條開發 + 自制内容 "。内容質量與會員規模挂鉤，但創意内容生產具有極大的回報不确定性，用戶口味在不斷變化，成本也因此難以預測。
很長一段時間内，内容端的确定性都在由 IP 提供。
成熟 IP（暢銷小說 / 漫畫 / 遊戲等）已經過市場驗證，自帶一定數量的粉絲，不必 " 從零培養用戶興趣 "。"IP+ 頂流 " 的策略一度成為長視頻平台标配，自帶粉絲的明星能快速拉動劇集熱度與商業價值，為這種确定性再上一層保障。
但 IP 帶來的安全感也有時效性。
當下，内容供給的豐富程度遠勝從前，IP 的 " 質保 " 标籤正在淡化，平台策略愈發趨向謹慎。德塔文數據統計，過往最受追捧的幾類題材如古裝、懸疑、都市，只有懸疑劇的播出量 2024 年高于往年，這部分源于懸疑劇的内容辨識度更高，還能走質量取勝的路線。
3 月中旬開始，愛優騰先後上線了《黃雀》《沙塵暴》《棋士》三部新劇，均為懸疑題材，不過劇本都是原創。内容端的投產迷霧之下，降本增效成為主流。
QuestMobile 數據，2024 年四大視頻平台共上新 240 部劇集，比 2023 年減少 10.8%。同時多平台聯播劇占比增加，上新劇集部均下降 2 集。
另一邊，内容供給的新勢力，短劇，如果說過去兩年只是在注意力分配層面分流了長視頻的目标用戶，而今短劇的商業化框架逐漸成型，" 短内容 " 再度對長視頻的商業模式發起了挑戰。
簡言之，長内容在嘗試重塑自我，長短之間的博弈也并非簡單的二元對立。
01、IP 的 " 确定性 " 被磨損
"IP+ 頂流 "，作為一種穩定流量入口的功效 " 褪色 "，是先從數據與口碑的分離開始。
我們列舉了 2023 年三大長視頻平台部分 IP 改編劇集，一些明顯的特征是，它們都由知名網絡小說改編而來，熱門體裁—— " 古偶 " 居多，且數據表現突出。
《長夜燼明》首播前一天預約量突破 500 萬，創下優酷歷史新高，上線後更是屢創記錄。《長相思》開播前騰訊站内預約人數達 370.5 萬，開播兩小時實時熱度登頂貓眼劇集熱度總榜。《長風渡》更是超過《狂飙》成為彼時愛奇藝站内熱度破萬最快的劇集。
從預約數據來看，這些劇目的 " 前勁 " 都很充足，收官表現也有可圈可點之處，但各自的口碑與熱度并不相匹配，五部劇中豆瓣評分最高的《長相思》為 7.6，其餘都在 6 分及格線上下。回顧劇集播出時的觀眾讨論，或有口碑兩極分化、或有原著粉絲對改編呈現不滿、或有劇情被指高開低走缺乏創新。
以上是 " 市場對同質化 IP 審美疲勞 " 的一種側寫，并且以古偶、仙俠這類題材為典型。近兩年，這種審美疲勞的影響逐漸從口碑侵蝕到了數據表現。
愛奇藝高級副總裁戴瑩在去年的一場網劇研讨會上表示，2024 上半年影視劇預期的爆款，好像表現都有偏差。結合當年的劇集表現來看，這種偏差首先體現在 " 古偶 " 題材的乏力。
幾乎是按照第一部爆款元素 " 如法炮制 "《長相思 2》豆瓣評分下滑到 5.9，熱度也無法與第一部比肩。《狐妖小紅娘》可謂是萬眾矚目的 IP，最先上線的《月紅篇》更是有男女 " 頂流 " 主演加持，但播出之後的反響平淡，熱度走勢沒有太大起伏。
男頻 IP 有《慶餘年》劇版為成功典範，但《慶餘年 2》和《雪中悍刀行》都沒能再創輝煌。更直觀一點的案例是，去年底上線的《大奉打更人》在 IP 知名度、陣容班底豪華程度上都算頂級，但劇播到 28 集平台熱度才突破 3 萬，作為對比《慶餘年 2》首播僅 57 分鍾就已破 3 萬。
IP 當然不是 " 萬靈藥 "，過往也有播出效果不及預期的案例，比如同樣改編自現象級 IP，2018 年上線的《鬥破蒼穹》。但長視頻發展到當前這個時間點，供需失衡的矛盾愈發尖銳。
藝恩數據統計，電視劇備案數量連續兩年正增長，2024 年備案數量近 600 部，但新上線數量連續四年下跌，内容儲備遠超市場消化能力。而系列 IP 續作頻繁陷入 " 邊際效益遞減 " 的困局，已經體現了用戶對 IP 改編的口味愈發挑剔。
自己定制 IP，目光投向原創，是當前解題思路的一種，即内容生產再向上探。前文提到，愛優騰三家近期上線的懸疑劇集均為原創劇本。有業内人士透露，長視頻平台做原創 IP 儲備，會從大綱開始跟進，編輯根據市場需求把握方向，作者負責細化。同時平台有意識控制數量，不想過度囤積。
如果說 IP 改編是一種 " 預期鎖定 "，IP 原創可能是更進一步的 " 預制菜 "。
02、長短之間的博弈
據 QuestMobile 的統計，在線視頻平台的營收結構中，會員服務穩定占據大頭且持續增長，其次是廣告收入。為滿足高曝光和創意展示的需求，長視頻廣告仍是以片頭和片得標板廣告為主。
受廣告加載率的限制，長内容的廣告展示效率天然弱于短内容。舉例而言，用戶可以在一小時内刷 20 個 2 分鍾左右的短劇，和 1 個 50 分鍾左右的長劇，前者的廣告容量大概率高于後者。再加上，短劇目前已經開發出 " 品牌定制 " 這種廣告模式，長劇顯然很難效仿。
由于當前短劇的商業模式多樣、尚未形成主流，且長短劇争奪的是同一片以 " 消遣 " 為主題的注意力資源，長視頻平台的競争力一定程度上系于其會員服務的含金量。
迫于業績壓力，2024 年，三大長視頻平台都對會員權益做了調整，且多為限制登錄設備數量。在更長的時間線内，各平台的會員價格和種類也經歷了多次調整。這些變動也引發了不少輿論争議。
數據來源：QuestMobile
這就意味着，長視頻平台要在更挑剔的眼光中，去适應新的 " 故事消費 " 潮流。目前看來的路徑有兩種，一是直接增加短内容供應。
圖片來源：QuestMobile
愛優騰，包括芒果 TV，都設有短劇專區，且短劇的會員模式與長劇保持一致。從數據統計中也能看出，主流長視頻平台 2024 年的上新短劇數量多有提升。不過長視頻平台的短劇出品與抖快亦有區别，比如創作手法上與長劇同出一脈，時長在 10 分鍾左右而非 1 分鍾。
間接一點的改變是，讓原有的長劇供應更适應觀眾對短内容、緊湊内容的取向。
愛優騰三方都對當前長劇的減量趨勢有過表述。優酷副總裁謝穎在 2024 微博視界大會上透露，當前長視頻用戶前 5 集棄劇率在 50% 以上，劇集完播率只有 20%-30%。愛奇藝創始人龔宇在今年的中國網絡視聽大會上談到，廣電總局公示的電視劇項目，從最高峰的時候每部劇 45 集，已經逐漸降低到去年平均每部 28 集左右。
騰訊早在 2021 年就有過總結，2021 年觀眾的棄劇率比 20 年提高 25%，用 2 倍速追劇的觀眾飙升到 100%。
用戶的注意力時間部門越來越小，對内容的耐心快速流失，其需求就是短，所以在保證體裁及創作手法不變的前提下，叫好和叫座的劇集都有 " 向短 " 傾向。愛奇藝的《我的阿勒泰》豆瓣評分 8.9，集數只有 8 集；優酷《新生》集均收入表現出色，一共 10 集。
需要注意的是，《我的阿勒泰》改編自同名散文集，《開端》《平原上的摩西》等 IP 改編劇，也有越做越短，向 " 精致緊湊 " 方向靠攏的趨勢。這或許是長視頻在尋找新 " 确定性 " 過程中的殊途同歸。
03、寫在最後
" 爆款 " 是近年來讨論在線視頻行業離不開的熱詞，但随着 " 賭爆款 " 的成功率逐漸下降，圍繞它展開的一系列生產機制自然也将經歷調整。
如果說傳統語境下的 IP 主要包含三個維度，成熟的叙事、原始粉絲（流量）積累、和商業确定性（已被驗證的投資回報率），那麼這三個維度在當下都要經受更嚴苛的審視。
比如同質化的叙事模式可能會被淘汰，更緊湊、更适應短内容消費取向的故事框架将受到青睐。原始粉絲的流量池一旦操作不當也可能變成 " 風險池 "，畢竟已經有很多劇集的後續反饋證明了，高關注之下的預期不符可能帶來輿論反噬。
轉型需要時間，作為工業化内容生產與用戶需求之間的最大公約數，IP 不會被放棄，但一定會經歷一些 " 重新定義 "。為了預防可能的注意力遷移，平台需要把内容的主動權攥在手裡。
