今天小編分享的财經經驗：年入千億！超市最火“白富美”，背棄“窮鬼”，歡迎閱讀。
父愛的配方，也翻車了？
這兩天，高端酸奶網紅品牌簡愛酸奶，被自己絆了一跤。
也許有人并未留意這個品牌，但他身上的标籤卻非常抓眼球：酸奶貴族、父愛配方、孩子的第一口酸奶、每秒賣出 25 杯 ...... 但最近被頻繁被投訴喝出了消毒水味兒。
喝完兩口，整個口腔又辣又刺激。
這幾天簡愛酸奶背後的樸誠乳業有限公司發布聲明，初步判定問題源于酸奶 " 脫冷後過度發酵 " 產生的尖酸異味，并公開了涉事產品的 6 個批次，進行下架和召回。
在 2010 年，酸奶的全國銷售額僅有 330 億元，不足牛奶的一半；2017 年，酸奶銷售額開始超過牛奶。
據預測，到 2024 年，中國酸奶銷售總額預計達到 2404 億元人民币，銷量預計達到 1076 萬噸，5 年間大幅度增加。
與此同時，越來越貴的酸奶，甚至做出了 " 輕奢 " 的感覺。
過去笑稱喝酸奶要 " 舔蓋 " 的年輕人，也許如今連 " 酸奶蓋 " 都 " 舔不起了 "。
其實，酸奶爆改 " 白富美 "，也不過幾年時間。
哈根達斯的親兄弟，
率先背棄窮鬼！
追根溯源，到底是誰先背棄的窮鬼？
從前，中國酸奶都是地方乳企，因為保質期短和冷鏈還不成熟，很難做大做強，更别說高端化了。
甚至傳統的生產模式根深蒂固，大多數酸奶都套用同一個公式—— 80%-90% 的牛奶，8%-10% 的糖，再加三五種添加劑。
而真正把高端酸奶帶進中國的，是哈根達斯的親兄弟：優諾。
通用磨坊是全球第六大食品公司，哈根達斯、灣仔碼頭，都是優諾的親兄弟。
事實上，早在 1990 年代，優諾就曾進入過中國。然而一方面由于國内酸奶市場不夠成熟，當時中國消費者還沒有養成喝酸奶的習慣，再加上自身經營不善。
最終，優諾無奈 2004 年又灰頭土臉的撤出中國。
2015 年，眼看實際成熟，優諾瞄準了中國消費者對于乳制品的信任危機，順勢推出高端酸奶—— 100% 生牛乳制，每 135 毫升 8 元。
補充一個前提，當時國内單價 5 元以上的高端酸奶市場份額還不到 5%，酸奶的零售價穩定在每公斤 13.8 元左右。
也正是因為這樣的定價，有過翻車錐心之痛的優諾選擇從上海試水中國市場。
當時，通用磨坊的大中華區首席營銷官還專門搞了個調研，發現上海 70% 的酸奶都是需要拿吸管飲用的，但優諾很濃稠，即使倒着拿酸奶也不會掉下來。
于是，在瓶子設計上十分有 " 小心機 " ：上細下粗，而小勺子就放置在較粗的底部，但取出小勺子前得把產品倒過來，最後再颠倒一次才能喝。
沒想到，一度被上海中產們追捧。
當時的戰績是，優諾酸奶在上海收獲了 10% 的市場份額，甚至幫助抵消了哈根達斯門店在中國放緩的業績。
而這時候國内商家也沒閒着，2010 年到 2013 年期間，中國 " 酸奶 " 相關企業的年新增注冊數量平均只有 100 餘家。但在 2014 年，全國 " 酸奶 " 相關企業數量突破了 1000 家，增長速度直接加了個 0。
而爆發之猛烈，除了國外巨頭的震撼教育，還有國内巨頭的" 主動放水 "。
在奶制品行業，蒙牛和伊利一直是國内的兩大巨頭，但是，由于當時的冷鏈配送供應還不夠成熟，而低溫酸奶的保質期限普遍只有 21 天。
于是蒙牛和伊利對低溫酸奶并沒有太大的興趣，而是将重點放在了常溫酸奶品類，分别推出了純甄和安慕希兩款產品。
但這恰恰給了很多新勢力迅速崛起的機會。
早在 2020 年的時候，據《中國網食品》的報道，12 杯 135g 簡愛 "0 添加 " 酸奶的售價為 98 元。
創始人夏海通在一次采訪中透露，2018 年 -2020 年短短三年之間，簡愛的銷售額翻了 6 倍，從 3 億爆發增長到 20 億。
主打 " 高蛋白 "" 營養代餐 " 的樂純酸奶，其濃縮堅果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店标價為 119 元 /6 盒，合近 20 元一盒。
卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店标價 98.8 元 /6 瓶，合約 16.5 元一瓶。
2017 年 9 月，國内酸奶銷售額達到 1220 億，首次超過純牛奶。
低溫酸奶市場的巨大潛力，已經完全藏不住了。
酸奶高端化，全靠花式整活
作為 " 喝奶大國 "，乳制品已經成為生活中必不可少的重要組成部分。
根據尼爾森的數據，2023 年 1 月 -9 月，常溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑 16.9%。
但反觀低溫酸奶賽道，卻爆發正猛，甚至開始花式整活。
酸奶竟也不知不覺擁有了自己的地位排名：純酸奶＞益生菌酸奶＞原味酸奶＞代糖酸奶＞風味酸奶＞常溫酸奶。
圖源小紅書，不代表金錯刀觀點
在衝擊高端的光明頂對決上，主要分了三大門派：
1、天然 " 白富美 " 派。
既然酸奶也屬于奶制品，其實高端最核心的價值就是原材料。
高端酸奶 " 聚集 " 的主要原產地，是丹麥、希臘、保加利亞以及北海道。
成分方面，0 添加、0 蔗糖、3 倍生牛乳、3 倍蛋白、1 億雙歧杆菌、12 種乳酸菌是主打產地的白富美派最關鍵的标籤。
很多酸奶會标榜奶源來自内蒙古、荷蘭、新西蘭、德國，奶源天然無污染，還有的通過了有機認證。
優諾就曾經推出過冰島酸奶，主打零蔗糖、零脂肪、高蛋白。
2、技術功效派。
常溫酸奶之所以不受寵，是因為經過了高溫殺菌和常溫運輸，大多數常溫酸奶中益生菌已失活，雖然方便但犧牲了營養。
在商業領網域，對手放棄或者做不到的點，往往就是自己極致賣點。
于是，益生菌功能就是低溫酸奶品類的重要賣點。品牌紛紛加大益生菌研發投入，通過益生菌功能更新，打造 " 酸奶 +" 健康生态。
日本巨頭明治推出了采用 LG21 菌株發酵的酸奶產品——明治保加利亞式酸奶 LG21。除了有抑制幽門螺旋杆菌的效果，還改善消化不良。
而國内乳業巨頭君樂寶也不甘落後，推出的君貝白系列，含有 TH-1137 益生菌，可以調節腸道菌群平衡，提高腸道免疫力。
除了卷益生菌，還有卷玻尿酸的。
樂純推出的首款益生菌玻尿酸酸奶，起名叫 " 你好肌膚 "，主打 " 讓每天一杯酸奶的好習慣，成為對肌膚有益的好習慣 " 理念。
2021 年，明治甚至腦洞大開推出一款" 防曬酸奶 "：添加的 SC-2 乳酸菌、魚膠原蛋白肽和鞘磷脂，具有 " 通過飲用保護皮膚免受紫外線傷害 " 的功能。
而第三大門派的花活最直觀，堆料成分黨派。
如果說卷功效和技術門檻太高，成分黨也成了酸奶高端化的保底打法。
有些品牌選擇在配料下功夫，加水果果泥、乳清蛋白、堅果麥片是常規操作，或者走養生路線，黑科技輪番上陣，花青素、膠原蛋白、白芸豆提取物。
樂純的酸奶碗，不僅有巴旦木、杏仁、腰果，甚至還加了曲奇餅幹。
甚至光明如實酸奶細節到，專門在蓋子内隐藏了一條蜂蜜，來提升口感。
土耳其品牌 Sutas 推出大蒜風味的酸奶，算是風味創新的先鋒。
Sutas 官方介紹 " 我們產品匯集了天然大蒜、新鮮黃瓜、薄荷、純橄榄油和 100% 天然 S ü ta ş 酸奶的味道和營養。"
在一系列的廠家集思廣益之下，酸奶從最初平平無奇的奶制品，已經進化到一杯酸奶約等于一頓飯的配置。
高端背後，
還藏着一個巨雷！
年輕人上頭，品牌整活，這樣的配置并不稀奇。
過去低溫酸奶這一昔日被乳企巨頭們刻意忽視的領網域，新舊玩家紛紛進入，正讓這條賽道變得擁擠。
從商業邏輯上看，酸奶高端化是必然進程，在冷鏈和技術雙雙到位的前提下，有需求自然有市場。
但在爆發之時，确确實實還隐藏着巨雷要解決：
一是獵奇噱頭大于產品。
首先在我國，到底什麼是 " 零添加 " 沒有統一的标準。
生牛乳中的乳糖經過發酵會變成乳酸，這樣生產出來的酸奶味道很酸，有些企業為了調節口感，添加了白砂糖。
但有的企業為了提高酸奶的營養價值，添加一些營養補充劑，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，這些酸奶也被列為 "0 添加 " 產品。
曾有酸奶在配料表中稱 " 從廣西巴馬百歲老人腸道采集益生菌 "，聽起來相當重口。
而酸奶作為代餐減肥的功效，更是無形中被不斷放大和誤解。
二則最為致命，是最根本的供應鏈問題。
實際上，有乳業專家在接受采訪時表示，普通酸奶的生產成本為 1 — 3 元，高端酸奶的生產成本為 3 — 6 元，生產成本的差距遠小于終端價差。
2021 年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占三成。
高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成為網紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌 " 北海牧場 "，2018 年創立，先是跟代工廠合作，2020 年才開始自建酸奶工廠。
其實，從今年開始高端酸奶開始打起了價格戰，去年低溫酸奶市場份額排名前十的品牌，都出現了不同程度的降價。
光環散去，高端酸奶們開始集體 " 下凡 "。
誰能成為中國的 " 高端酸奶之王 " 還懸而未決，因為把價格做貴很簡單，但把價值做好很難。
祛魅高端，才是回歸品質的開始。
