今天小編分享的财經經驗：低價戰略一年後，京東透露新動向！，歡迎閱讀。
作 者丨孔海麗
編 輯丨駱一帆
繼美股一夜大漲 16% 之後，3 月 12 日，京東港股盤中漲幅近 9%，收于 106.3 港元 / 股，站上近期新高。不到一周，京東市值已增加 500 億港元。
過去一年大刀闊斧改革的京東，在股價被嚴重低估以及未來增長預期方面，終于走到了黎明時分。
财報上超預期的營收、淨利潤數字以及 30 億美元股票回購計劃，給京東的 2023 年畫上了一個不錯的休止符。
但還不到高枕無憂的時候，國内電商企業的仗，依然難打。站在目前的節點回望，這場戰役遠不止 " 低價 " 那麼簡單。
仔細拆解财報會發現，要想在當下的電商混戰中突圍，過去粗暴的 " 燒錢補貼 " 完全行不通，各家必須有自己清晰的戰略，放下身段與對護城河的執念，甚至是重塑一個自我。
對于京東而言，" 低價 " 也只是表象，更準确的描述應該是：" 低價是手段之一，核心是用戶體驗，是京東做事的起點與終點。"
應該說，無論是百億補貼、9.9 包郵、價格保障，還是降低免郵門檻、免費上門退換貨，甚至是力推采銷直播，最終指向的都是用戶體驗。而用戶體驗的提升，又是下一個循環的起點，老用戶黏性增加與新用戶持續湧入，意味着規模經濟的框架初成，并進一步帶來商家入駐與商品供給豐富，再反過來促進用戶多樣化需求的滿足。
據京東集團 CEO 許冉透露，京東商業模式的核心邏輯是，通過提升業務規模和技術水平來提高公司運營效率，并創造更多收入。随後，這些增加的收入被投入到改善用戶體驗、增強用戶粘性和提高購物頻次上，進一步推動業務規模增長，形成一個可持續的正向循環。
這種增長模式雖然不一定會對利潤有大幅影響，但對于長期發展來說，等于構建了一個動力組合。一個值得關注的指标在于，2023 年，京東第三方商家數量同比增長了 188%，第四季度，京東購物用戶數量實現明顯增長，新用戶的增加可觀。
許冉也特别強調，京東正處于構建獨特平台生态系統的早期階段，所以快速變現不是短期内的首要任務。
資本市場的反應，則側面驗證了京東正在走出谷底期。長期主義，能帶領京東，從當下的破局點一路向上攀升嗎？
低價戰略的真實面貌
橫向對比幾大電商平台，原本屬于京東的标籤是 " 快 " 和 " 好 "。
但随着價格敏感愈發占據消費者決策重心，電商平台不得不紛紛卷入價格戰。2022 年底，挑戰已經比較急迫，京東重新梳理了消費趨勢與自身戰略，開始了大刀闊斧的改革與宣貫。
最廣為人知的就是 " 低價戰略 "，大打 " 低價 " 心智，從以往具備絕對優勢的 " 快 " 和 " 好 "，向 " 多 " 和 " 省 " 大力傾斜，強力向灌輸用戶京東 " 多、快、好、省 " 的新印象。
2023 年 3 月 6 日零點，京東 " 百億補貼 " 全面上線京東 APP。京東對外正式發出信号，電商團戰進入白熱化。
後續，京東還增加了 9.9 元包郵頻道和降低免郵門檻等措施，這些舉措旨在為用戶提供高質量而價格實惠的產品，從而提高用戶的購買頻次。
但江湖已不復從前，如果僅依靠補貼降價，平台本身必然會被傷及元氣。
21 世紀經濟報道記者從京東内部人士處獲悉，京東分别針對自營平台和第三方商家，進行了深入肌理甚至骨髓的調整。
針對自營品牌商品，京東調整内部采銷模式，加強采銷與品牌供應商的價格談判，提供更大的價格讓利。與自營品牌商的合作模式也有變動，靈活應對供應商合作，不排除引入靈活渠道的商家，增加價格優惠。百億補貼涉及自營商品的部分，加強低價補貼的效率。
2023 年 10 月 24 日，京東采銷喊話 " 李佳琦‘二選一’ "，自此出圈，各業務線快速成立了采銷直播小組，在增加優質供給的同時，刨除直播行業坑位費，增加價格優勢。
此外，京東還加強了自營與 POP 商品間的平權，全面打通自營與 POP 兩大業态，減少自營商品的自然流量紅利，給予低價 POP 商品更多曝光機會，從而驅動自營商品降低供應價格、提高自身運營效率，實現降本。
但與拼多多比起來，京東的低價還有所差别。他們追求的并非 " 絕對低價 "，更強調價格與服務的綜合性價比。
在增強服務水平方面，2023 年京東也沒少下功夫。2023 年 8 月起，京東下調了自營免郵門檻，普通用戶購買自營商品免郵門檻由 99 元降至 59 元，且仍享受 "211 限時達 " 服務；PLUS 會員則可以享受不限單價及額度的全年無限免郵。有效降低了用戶的運費成本。
近期，京東還在計劃自 3 月底開始全面普及 59 元包郵，并進一步擴大包郵商品範圍。
免費上門退換貨、退款不退貨等服務也被打包進服務體系中。
據許冉分析，随着低價與服務的同時推進，京東在 2023 年第四季度的購物用戶數量實現了顯著增長，特别是新用戶的增加。" 我們預計這種增長趨勢将持續到 2024 年第一季度。在不斷加強服務和用戶體驗的同時，京東成功地維持了利潤的穩定。"
多位一線城市青年消費者告訴 21 世紀經濟報道記者，京東的低價戰略是有作用的，現在會下意識地打開京東平台比比價格，對京東的購物訴求也不再是從前的 " 應急用 "。
平台生态系統的運轉邏輯
經歷了整整一年的股價背離價值，京東在發布 2023 年财報之後，迎來了轉機。
但仔細觀察發現，全年營收 10847 億元、同比增長 3.7% 的成績，還不足以勸服投資者。
能夠被買單的，是更深層次的内在變化。
以往以自營為核心的商業模式，注定了京東在國内電商市場擁有偏中高端的差異化定位和調性，中高線用戶的基本盤，在幾大電商平台中具備壁壘。不過，僅有自營平台，當下已經不夠用了。
為此，京東在 2023 年深入推動了平台生态系統的重塑。
不得不承認，京東品質化的定位和入駐高門檻，确實曾将一部分第三方商家推向了拼多多的懷抱。
2023 年，京東大力增加商家數量和商品供給，吸引更多商家入駐，并協助他們在平台上存活下來。
從 2023 年初啟動以來，京東 " 春曉計劃 " 不斷更新，降低入駐門檻，提供自然人快速入駐通道、"0 元試運營 "、取消平台使用費、降低保證金、技術服務費降至 0% 等多項扶持政策，為中小商家及個人賣家開放入駐機會，快速推進平台商品供給的豐富。
除了入駐環節，京東還相繼推出了減費降扣、流量激勵、經營工具提效、AI 工具服務于店鋪運營等措施，加大對中小商家的扶持力度。
财報數據顯示，截至 2023 年底，京東三方商家數量已近百萬，同比增長了 188%，三方商家的商品 SKU 數量較年初增長了近一倍。
" 京東平台的有效商家數量，達到了去年初設定的目标。而且，活躍商家數量正在加速增長，越來越多的新商家在京東平台上找到了有效的經營方式，并持續成長和擴展。" 許冉表示。
對于京東自身的收入來說，雖然為商家免傭降費會在短期内降低收入，但規模化帶來了長期收益。2023 年四季度，京東的服務收入仍有 596 億元，全年服務收入為 2134 億元，同比增長 17.8%。
據許冉透露，京東收到了積極反饋，第三方平台的購物用戶數量和訂單量持續增長，用戶滿意度也在提升。同時，第三方業務和整體交易總額（GMV）已逐步進入健康增長的軌道。
用許冉的話來拆解這種邏輯就是，通過更繁榮的平台生态和更豐富的優質商品供給，結合更準确的用戶匹配，平台将吸引更多用戶，滿足不同用戶的多樣化需求，并形成良性循環，幫助商家把生意做大做好。随着時間的推移，第三方業務的變現也将自然提升，成為公司長期收入和利潤持續增長的重要驅動力。
不過她也強調說，構建獨特的平台生态是一項長期工程，京東正處于構建獨特平台生态系統的早期階段，2024 年的重點仍然是持續吸引更多商家，特别是產業帶的中小商家，以豐富商品供給，并優化平台生态。
與此同時，" 從供應鏈裡‘擠水分’ " 和 " 加碼下沉市場 "，也是分析京東 2023 年戰略不能忽略的組成部分。
過去一年，京東的供應鏈技術也推動了物流各個環節的降本增效。在倉儲環節，算法技術等數智化能力與日常運營結合優化了倉内品類結構；在分揀環節，京東物流自研自產的自動分播牆已應用于多個不同品類場景；在公路運輸環節，融合智能算法構建的運力資源智能統籌、規劃、調度體系，提升了精細化運營能力。
通過對供應鏈成本和效率的優化，更有效地幫助品牌和商家實現降本增效。2024 年京東年貨節期間，京東智能供應鏈每天要給出超過 62 萬條補貨、調貨等供應鏈決策建議，幫助品牌和商家更好地預測需求、指導生產、安排庫存。
京東也并未掩飾對下沉市場的渴望與重視。
冠名春晚的舉動，實則意在觸達更多增量用戶。許冉表示，會持續增加產品供給的多樣性，推進低價策略，并構建更符合下沉市場和用戶消費習慣的商品池。免費上門退換貨和降低免郵門檻，或許對下沉市場的用戶，也有一定吸引力。
财報數據顯示，2023 年第四季度，京東下沉市場的用戶增長加速，購物頻次整體呈現健康增長趨勢，尤其是老用戶的購買頻次明顯提升。
周期的變換，無差别碾壓所有電商平台，京東能否在新建立的體系上開出新的花，一如其管理層在财報電話會上所言，現在仍然是平台生态系統建設的早期階段，更多數據上的表現，還需要長期觀察。
SFC
本期編輯 鍾海玲 實習生 廖家怡
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