今天小編分享的财經經驗：2000億沒了，lululemon怎麼了？，歡迎閱讀。
2022 年北京冬奧會開幕式上，各國代表團閃亮登場，除了全場歡呼聲最高的中國隊，加拿大代表團也很吸睛，原因是他們的衣服讓人眼前一亮，引發大量網友種草。
這是一個來自加拿大的運動服飾品牌—— lululemon，如今國人對它并不陌生。
從長三角的上海到北疆的呼和浩特，lululemon 在中國大陸已經開了 151 家店，每年賺走近百億人民币。
但光鮮的業績背後，它一直飽受争議。
一條瑜伽褲賣 1080 元，一件短袖賣 680 元。有人認為它物有所值，是中產階級的象征、穿衣自由的先驅，有人則将其視為 " 消費主義 " 的代表，反感其炒作中產的 " 松弛感 "。
3 月 28 日，lululemon2024 全年财報發布，消息一出股價狂洩千裡，市值較前日蒸發 406 億人民币，較巅峰期更是蒸發超過 2000 億，相當于跌沒了 5 個李寧。
lululemon 怎麼了？它的神話會就此終結嗎？
01 瑜伽經濟學
2015 年 2 月的一天，奇普 · 威爾遜失落地走出溫哥華的 lululemon 總部，看着自己一手締造的商業帝國，他覺得公司的初心已然不在。
在發展理念上，他和董事會分歧巨大，甚至可以說水火不容。董事會認為 lululemon 應該走 " 大眾化 " 路線，但奇普堅持走 " 中產女性 " 路線，他表示" 當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了 "。
鬥争的結果是奇普出局，被迫離開自己親手創辦的公司。恍惚間，他或許會回憶起 1998 年，剛剛創辦這家公司的年代。
那時候，奇普 · 威爾遜是一名遊泳健将，同時也是一位商業鬼才。
有一次，他偶然在書上看到 Yoga（瑜伽）這一詞匯，随後又在不同場合聽到了兩次 Yoga，他有一個強迫症般的習慣——" 如果三次聽到同一件事，我就必須要做那件事。"
奇普眼看着自己報名的瑜伽班，在短短一個月時間裡從 6 個人增長到 30 多人，他知道這項運動未來會風靡全球。
當時的瑜伽愛好者缺乏專業運動服，只能穿舞蹈服代替，因而很容易走光，奇普洞悉到這是一個商機，" 我堅信，女性消費者的市場永遠比男性大。"
于是，就在奇普家的小工作室裡，lululemon 誕生了。奇普的媽媽負責剪裁，妻子負責設計。
為了創造一條真正意義上的瑜伽褲，奇普選擇了一種含有萊卡的面料，這種面料貼身、透氣、不走光，并且 " 穿着感覺像沒穿一樣舒服 "。
在設計剪裁上，奇普把原本朝内的縫合線改為朝外，這樣的好處是不摩擦皮膚，而且他故意把縫合線縫在偏後側，從而凸顯臀腿的線條。這也成為 lululemon 最被消費者津津樂道的優點。
在狹小的工作室裡，奇普和家人生產出了第一批瑜伽褲，他絕對想不到，這些 " 小黑褲 " 未來會讓全球上億女性着迷。
在奇普的願景裡，lululemon 的客戶群體是"super girl"，她們擁有高收入、高素質，并且熱愛運動。但如何才能打動這個群體呢？
奇普沒有充足的預算做廣告，于是劍走偏鋒：向瑜伽教練贈送產品，再由這些 KOC（關鍵意見消費者）通過口碑傳播給瑜伽愛好者。
與此同時，lululemon 的店員不叫店員，叫"Educator"（教育家），他們要帶着顧客學瑜伽，先建立信任感，再推廣產品。
這種基于 " 節省預算 " 的營銷模式，起到了 " 奇效 "。
因為瑜伽教學本身就有聚集性，教練與學員之間具備信任基礎，lululemon 的產品很快借由教練和達人，像 " 傳教 " 一樣散播開來。
" 品牌都是通過反傳統建立起來的，具體來說是先建立一個部落，再由他們來營造一種社會風尚，鼓勵其他人效仿。"奇普表示。
本質上，lululemon 做的是社群，銷售是順帶產生的結果。
蘋果的 "Genius"、小米的 " 米粉 "，都是把這種模式運用到極致的代表。但在 90 年代，lululemon 可能是最早進行社群裂變的品牌之一。
2000 年後，從古印度脫胎的瑜伽，正如奇普預料的那樣在歐美掀起一股熱潮，瑜伽不再是小眾運動，并且向全世界普及，到今天全球已有 3 億人練瑜伽。
在 " 瑜伽經濟學 " 的加持下，lululemon 在市場站穩了腳跟，但真正讓它從 " 小而美 " 破圈成為大牌的，還是時尚潮流的轉變。
2007 年前後，加州矽谷取代紐約成為時尚新地标，人們開始追求自由随意、運動休閒的穿着風格。
互聯網公司的男性穿着扎克伯格式的連帽衫和喬布斯款的黑 T 恤，女性習慣穿着緊身褲上班，下班再順便做個瑜伽，" 熱愛瑜伽的加州女孩 "成為時尚的具象化标志，這正是 lululemon 瞄準的 "super girl"。
在時尚潮流的助推下，" 緊身褲外穿 "成為一種風尚，lululemon 被資本市場青睐，于 2007 年上市，并在随後連續 14 個季度銷售額增長超過 30%。
但輝煌的成績下，lululemon 公司内部暗流湧動，奇普感受到一股前所未有的壓力。
02 創始人成 " 頭号黑粉 "
按照奇普的理念，lululemon 應該牢牢抓住 "super girl" 這一群體，董事會卻認為一家偉大的公司不能僅僅滿足于細分市場，應該走向大眾化、多元化。
内部分歧尚未平息之下，外部市場出現變數。由于擴張過于激進，產品質量下滑，2013 年公司不得不啟動產品召回。同時，缺乏公關經驗的奇普，發表了很多争議言論，比如" 坦率地說，有些女性的身材，實際上并不适合這些瑜伽褲。"這讓品牌聲譽進一步惡化。
2015 年，奇普和董事會的博弈迎來了終局，奇普被迫離開了他一手創辦的企業。
在奇普看來，他被資本合謀上演了一出 " 特洛伊木馬屠城 "；在董事會看來，奇普的能力不足以駕馭一家上市公司。
" 您能做得最好的事情，就是不幹預公司的任何管理！"董事會如此評價道。
離職的奇普也沒閒着，每每談到 lululemon，他總是批評公司當前的戰略是錯的，這位創始人戲劇性地成為了 lululemon 的最大黑粉。
2018 年 8 月，lululemon 新任 CEO 卡爾文 · 麥克唐納上任，他大力推進 " 大眾化 " 戰略，提高男性產品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。
同時，lululemon 的促銷變多了，在北美地區的產品售價維持在 100 美元左右，與中國市場的中高端定位迥然不同。
這一策略非常奏效，lululemon 營收水漲船高，2022 年達 81.11 億美元，市值突破 374 億美元，超越阿迪達斯，成為全球運動服飾品牌第二名，僅次于耐克。
在奇普的唱衰聲中，lululemon 卻一路高歌猛進，奇普當年的堅持是錯的嗎？
時間給出了答案。2023 年底，lululemon 市值超過 645 億美金，達到最高峰，随後股價不斷下跌，大本營北美市場的增長開始疲軟，歸母淨利潤同比下滑 12.36%。
背後的原因，是品牌的護城河并不深。
首先是 lululemon 引以為傲的核心競争力——面料。在 67 家面料供應商中，排第一的是中國台灣的儒鴻集團，占比 19%，但儒鴻不僅為 lululemon 提供支持，也為耐克、阿迪達斯、GAP 提供面料。
lululemon 在财報風險提示中承認，" 我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以仿效，如果競品采用更低的價格銷售，對我們的營收和利潤會產生影響。"
其實早在 2011 年，奇普曾主張收購儒鴻集團 50% 的股份，但董事會的意思是 " 投資工廠并不是公司的核心業務，我們還沒有看到其他品牌激烈競争的迹象。" 如今這個 " 迹象 " 顯現了出來。
除了核心面料失守，lululemon 在設計方面也逐漸被一些新銳品牌壓過風頭。創立于洛杉矶的 Alo Yoga 在短短數年内營收破 10 億美金，而 Alo 所主張的 "it girl" 也開始取代 "super girl" 成為新的時尚潮流，Instagram 上的網紅如今更願意分享 Alo 的穿搭，勝過 lululemon。
在她們看來，"it girl" 的意象是 " 紐約上東區的富家女 "，而 " 熱愛瑜伽的加州女孩 " 所指向的 "super girl" 更像是在描述自己的媽媽輩。這促使 lululemon 的高端客戶復購率下滑了 9%。
"lululemon 就經典款還不錯，新品都是在顏色上換來換去。" 一位老顧客如此評價道。
據悉，lululemon 每年推出約 6000 個 SKU，外套的售罄率 60%、T 恤的售罄率 40%，堆積的庫存價值高達 14.3 億美元。
屋漏偏逢連夜雨，4 月 3 日，特朗普掀起全球關稅戰。
重錘之下，lululemon 供應鏈紛紛中招。越南關稅達 46%、柬埔寨 49%、斯裡蘭卡 44%、印度尼西亞 32%、孟加拉 37%，這五個國家貢獻了公司 87% 的產能，高關稅勢必會提高產品成本。
競争激烈疊加成本上升，lululemon 急需尋找破局點，它将目光投向了中國。
03 中國能否拯救 lululemon
上海的吳女士至今還記得，2016 年 lululemon 中國大陸首店開業的情形，東方明珠電視塔下近 1000 人穿着瑜伽褲，在全球瑜伽大使 Gloria Latham 的口令下一起做瑜伽，" 那個場面太壯觀了！"
進入中國大陸市場 8 年以來，lululemon 每開一家店、每做一場活動都吸睛無數。
上海松江印象城店開業首日銷售額突破 40 萬，北京太廟的中國瑜伽大典成為運動達人的狂歡，線上線下都賺足了熱度，就如同當年北美的火爆情景，在中國市場又開了倍速效果。
lululemon2024 全年财報中，為數不多的亮點就是中國市場年銷售額增長 41%。
中國能成為它的破局點嗎？
資本市場似乎認為 " 不能 "。新的财報公布後，摩根大通将其目标價從 437 美元下調至 391 美元。
摩根士丹利分析師更是直白地表示："lululemon 的困境不在于數字本身，而在于其增長質量已經偏離了高端定位的本質。他們正在用 Coach 的方式經營愛馬仕。"
或許藏在财報數字背後的細節，才能看出更多真相。
截至目前，lululemon 在中國大陸的門店數已達到 151 家，一線城市裡上海 26 家、北京 25 家、深圳 14 家，二線城市裡南到三亞、北到蘭州也都有開店，留給它的空白市場，不再那麼廣袤。
對此，lululemon 表示，預計 2025 年将新增 30 家位于三線城市的門店。言語之中，透露出品牌将不斷下沉的傾向。
正如當年北美市場一樣，lululemon 在中國大陸也拓寬了男性產品線，推出多個 SKU，似乎又要進入下沉、打折的循環。
2024 年 "618" 期間，一向不喜歡打折的 lululemon 推出了滿 1299 減 100 的優惠。
抖音直播間裡，lululemon 的品牌主播每晚 6 點都會準時上線，和一眾競品争奪流量。
" 它靠瑜伽服起家，如今產品線越來越多，有點像雜貨店了。" 這個高贊評論，似乎能代表國内部分 "super girl" 的心理。
時尚領網域有一個悖論：當時尚從小眾成為大眾，追求時尚的人就開始叛逃。此時是繼續維護品牌調性，還是去迎合更廣的人群？
這讓人聯想到當年奇普和董事會的争論：到底是應該聚焦高端、建立護城河，還是面向大眾、快速搶占市場呢？
2024 年 2 月 1 日，安踏集團旗下亞瑪芬體育在紐交所上市敲鍾，市值達 63 億美元，高管裡笑得最燦爛的除了安踏董事長丁世忠，還有一張外國面孔，他就是奇普 · 威爾遜，作為股東他參加了上市儀式。離開 lululemon 已經 9 年了，他一直沒有釋懷，這一次他希望自己的理念在亞瑪芬上得以實現。
在他的腦海裡，被自己一手創辦的公司 " 趕出來 "，最好的 " 復仇 " 方式就是幫助競争對手取得成功，以此來證明自己當年才是對的。
離開 lululemon 的奇普，是否還會上演同樣的故事？
