今天小編分享的科技經驗：接近盈利，知乎終于可以松口氣？，歡迎閱讀。
文 / 王慧瑩
編輯 / 子夜
知乎創始人周源，這兩年時常将盈利挂在嘴邊。
2023 年最後一個月，周源給知乎定下了新一年的目标——盈利性增長。當時，知乎的股價大幅下跌，周源站出來回應市場：他認為股價動蕩的因素是多方面的，知乎的價值被低估，但一時的股價漲跌不會影響推進戰略執行的方向和決心。
所謂的戰略方向就是保持生态健康并實現盈利。2024 年 3 月，周源重申加快實現盈利是 2024 年的首要戰略目标。
發展至今，知乎早就過了内容與商業的平衡點，而是到了虧損和盈利的轉捩點。
如今，這個轉捩點快出現了。三季度财報顯示，知乎的淨虧損同比收窄 96.8% 至 900 萬元，成為上市以來虧損最少的季度。
盡管仍是虧損，但 900 萬元的虧損額，意味着知乎已經摸到盈利的邊了。
這很大程度上歸功于知乎的降本增效。從财報上也可以看到，相對于營收下滑，成本控制是知乎減虧的關鍵。本季度，知乎總營運開支同比減少 30.5% 至 6.24 億元。
值得關注的是，知乎的收入結構發生了明顯的變化。三季度，知乎付費閱讀營收 4.59 億元，營銷服務營收 2.57 億元，職業教育營收 1.05 億元。告别以往廣告收入占主導，付費會員扛起了知乎的營收大旗，收入占比首次過半。
這也意味着，商業化的探索上，知乎由内容本身產生的直接收入越來越多，從社區長出來的知乎，又回到社區，也更好地回答 " 知乎是誰 " 這一問題。
10 月 31 日，被問及何時收支平衡時，周源給出的答案是 " 快了 "。一個月後，知乎的成績回應了這句話。上市三年，知乎終于離盈利越來越近，周源應該能松口氣了。
知乎離盈利，只有一步之遙？
2016 年，周源面對知乎怎麼賺錢的問題時，有些煩躁。" 很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。于是我就帶着一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嘛？"
沒過多久，用來賺錢的項目 " 值乎 " 不了了之，周源這句調侃成為現實，賺錢成為知乎的老大難。
從去年年底開始，周源就為 2024 年定下了盈虧平衡的目标，知乎從上到下都在向既定目标努力。
經過近一年的探索，知乎迎來了好消息。
11 月 26 日晚間，知乎發布 2024 年 Q3 業績報告顯示，知乎今年 Q3 淨虧損同比降低 96.8% 至 900 萬元，成為知乎自上市以來最低虧損季度。
這對知乎來說無疑是利好，知乎減虧幅度創下歷史新高，更重要的是不到千萬元的虧損意味着知乎離盈利又近一步。
知乎做對了什麼？
一般來說，企業大幅減虧的原因無外乎兩個，一個是開源，一個是節流。
從财報上看，知乎三季度營收 8.45 億元，同比下降 17.32%，其中三大業務營收均出現下滑；與之相對，本季度知乎總營運開支 6.24 億元，同比減少 30.5%。
對比兩組數據很直觀地看到，知乎本季度的大幅減虧來源于成本控制。财報指出，減少的營運開支主要集中在營銷及人員等方面。其中，銷售及營銷開支同比下降 27.4% 至 3.88 億元，研發開支同比下降 28.2% 至 1.79 億元，一般及行政開支同比下降 50.1% 至 0.57 億元。
此外，伴随各類費用大幅削減、運營效率的提高，知乎本季度收入成本從去年同期的 4.737 億下降 35.6% 至 3.049 億，毛利率達到 63.9%，達到歷史最高水平。
知乎成本控制的成效有目共睹，但當互聯網流量更為珍貴，知乎的降本難免帶來一些業績指标的下滑。
比如營銷服務業務收入減少，知乎表示，營銷服務收入的減少主要由于優化服務產品供給，将提高利潤率作為戰略核心；
比如平均活躍用戶同比下降，周源表示，用戶規模的變化有兩部分因素，一方面是公司優化了投放的費用，低活躍用戶在持續減少；另一方面是公司加大了用戶產品體驗方面的工作，高活躍用戶在增加，這其實是一減一增。
實際上，過去一年，圍繞提高利潤的核心戰略，周源帶領知乎進行了一系列的改革，包括簡化組織，消除浪費，激勵高產出，淘汰低效能。
一系列的取舍之間，周源把盈利放在了優先級。
早在 2022 年 11 月底，周源直言：" 我們努力的結果使我們更有信心投資于長期增長，同時争取短期盈利。"
今年三月份，知乎給出了扭虧時間表，預計在 2024 年 Q4 實現單季度的 Non-GAAP 盈利。此次三季度的表現給知乎四季度帶來信心，如果不出意外，知乎有望在今年第四季度實現盈利。
财報會上，周源在财報電話會中再次強調，2025 年有兩個優先事項，其中之一還是全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利。
經歷這些年市場競争、資本審視，這位創始人不再覺得知乎賺錢是個不耐煩的話題，而是習慣将盈利放在重要位置，并帶領團隊一步步走向盈利。
生态第一，付費内容扛起增長大旗
知乎回港上市那天，周源在知乎上發表了一篇帖子，" 歸港上市，和大家聊聊 "。帖子中，他向外界回應知乎如何健康增長、如何擴大規模和養活自己。
周源給出了三個并不復雜的答案：生态第一、社會價值和理性樂觀。
所謂生态第一，即創作者體驗、内容獲得感、良好社區氛圍，以及和社區增長相匹配的商業化增速。
今年 3 月，周源提出的盈利性增長戰略目标也包含了生态第一。" 生态第一絕不能去掉 "，周源在與騰訊潛望的對話中直言。
在周源看來，好生态帶來好内容，好内容就是好生意。
知乎創始人周源，圖源知乎微信公眾号
這種态度映射到财報上，是收入結構的變化。早在 2023 年一季度開始，付費會員超過廣告業務，成為知乎的營收支柱。本季度，付費會員業務占比進一步提升，首次過半，以 4.59 億元占比 54.32%；相比之下，營銷服務以 2.57 億元占比 30.41%。
變化的本質在于，跟生态有關，起反作用的增長知乎都不要。在本季度的财報電話會上，管理層對廣告業務的總結圍繞着一個核心，即減少低質、不可信的商業内容，抓住知乎對高價值品牌的差異化優勢。
據官方數據，低質内容在推薦頁的曝光占比比年初減少了超過 40%，用戶的負反饋減少了超過 30%。
在知乎商業化尤為激進的幾年裡，廣告是知乎收入的主引擎，但廣告的泛濫影響了知乎一點點建立起的内容生态和社區調性，加之近兩年企業廣告預算有限，廣告已經不再适合作為 " 現金牛 "。
與之相對，圍繞社區生态付費内容，知乎做出一系列調整。
首要改變的是知乎 " 水化 "，重建知乎的專業性。知乎建立 PGC 内容生态，不斷擴大由知乎官方組成的号群以及官方篩選的内容矩陣，并且确保其曝光度，讓用戶看到官方 " 嚴選 " 的内容；其次，将知乎 " 故事會 " 内容獨立出來，成立 " 小說 " 頻道，并且通過采買、籤約、轉化等形式，擴充了大量内容源。
此外，獨立于知乎主品牌，知乎還推出了鹽言故事。今年 3 月，知乎數據顯示，鹽言故事投稿創作者規模已經超過 60 萬，累計上線的短篇故事超過 10 萬篇，創作題材已經覆蓋了 180 多個細分品類。
彼時，付費閱讀業務負責人範俊梅表示鹽言故事已成為全網最大的短篇故事生產和消費基地，是短篇作者首選的投稿平台。
值得一提的是，這套内容體系還讓知乎趕上了短劇的風口。截至今年 3 月份，鹽言故事已有近百部 IP 完成影視化授權，超 400 部自制廣播劇、有聲劇產品上線。
一系列的組合拳之下，知乎由内容直接產生的收入越來越多，這也反映了知乎的内容生态越來越健康，而健康的生态能提升用戶體驗、吸引更多用戶。
今年三季度，知乎月均訂閱會員達到 1650 萬，同比和環比均實現增長，平均月活躍用戶也實現環比增長。在内容創作者生态上，截至今年三季度，知乎累計内容創作量達到 8.55 億，同比增長 14.9%；平台累計内容創作者達到 7770 萬，同比增長 11.6%。
對此，周源在财報會上表示，社區生态優化取得了多項積極成果，包括核心用戶健康指标的穩步改善和月活躍用戶的環比增長。" 我們亦重振内容創作者的信心，從而提升内容質量和用戶活躍、加強社區氛圍。"
另一個同屬于知乎内容付費範疇的業務是職業教育，被周源看作是構成知乎 " 完全體 " 的一部分。今年 1 月，知乎正式宣布知乎知學堂作為知乎子品牌獨立運營，标志着知乎在職業教育領網域進入全新發展階段。
本季度，知乎職業教育業務營收 1.05 億元，營收占比 12.5%。目前，職業教育仍在提升效率和加速減虧的階段，管理層的目标是在 2025 年實現該業務的盈虧平衡。
本質上，職業教育是知乎内容生态的延伸。周源此前提到，職業教育之下，知乎正轉變為一個為新職人搭建平台、提供服務的公司。某種意義上來說，新職人既是知乎服務的的用戶，也是支撐知乎社區氛圍的創作者。
當下的知乎，已然構建了全新的排列組合，找到了規模性增長和盈利性增長的路線——在不影響用戶體驗的前提下，保持社區的專業性，并從原生社區生态中長出新的商業生态。
AI 搜索，會是知乎新的想象力嗎？
這兩年，互聯網、科技公司有個新變量 AI。站在新一輪技術變革面前，周源的興奮更多。
在周源看來，新一代技術下，應該會給知乎帶來更多機會，解放線上讨論分享所受到的制約。
這一思路下，伴随大模型應用落地爆發，周源正在試圖重構知乎，AI 搜索是他的主攻方向之一。
今年 6 月，知乎在第十屆鹽 Club 新知青年大會上發布了全新 AI 產品 " 知乎直答 "，該產品基于創作者的真實問答數據，可以根據用戶提問生成回答，是知乎第一款獨立 AI 產品。
這也預示着知乎正式坐上大模型應用落地 "AI 搜索 " 的牌桌。
今年 10 月底，知乎直答正式上線 " 專業搜索 " 功能，引入維普、知乎精選等專業内容源，涵蓋超過 5000 萬篇中英文文獻數據。同時支持檔案上傳和超長檔案解析，并針對提供單篇精讀、指定來源問答等功能，更加契合專業人士的生產力場景。
如周源所言，" 知乎直答 " 是一個全新的生產力工具，也應該成為一個發現世界的連接器，以及人與人連接的橋梁。
" 在 AI 時代，一部分答案也被壓縮至 AI 大模型裡，我們需要工具重新連接。" 周源表示，知乎直答是集搜索、問答和追問三位一體的嘗試。
支撐知乎直答運行的，是知乎 AI 大模型的底層能力。2023 年和 2024 年 3 月，知乎已分别發布了 " 知海圖 AI" 大模型和社區原生 AI 功能 " 發現 · AI 搜索 "，完成了從模型開發到開放產品應用的兩步重要進展。
說到底，AI 激活了知乎社區屬性，但離不開知乎的内容和社區基因。
本次财報會上，知乎提到當前上線專業搜索功能是為了引入更多垂直領網域的專業知識，滿足不同工作流下的需求。但它同時支持用戶上傳自己的研究資料，進行定制化問答和深入解讀，以及它未來的更新方向仍舊是與知乎社區的整合。
盡管知乎直答被稱為中文版 Perplexity，但周源仍對 AI 搜索保持冷靜謹慎的态度。尤其是在商業化路線上，周源尚未為知乎找到确定的方向，目前停留在只是會員、付費查閱等嘗試上。
在周源看來，當下 AI 搜索還處于比較早期的階段，談商業化為時尚早。2024 世界互聯網大會烏鎮峰會期間，周源談到做 AI 搜索面臨的最大挑戰，周源回應稱：" 本質上是消費者還沒有完全習慣。難點在于，場景側的深入程度還遠遠不夠，不能完全滿足用戶的痛點。"
的确，傳統搜索已經占領用戶心智幾十年，傳統搜索能解決的問題也很豐富，AI 搜索想要取代傳統搜索，不僅需要更強大的功能，還需要更高效的聯動。
在實現商業化之前，知乎的 AI 搜索注定要走一條艱難的路，這條路需要真金白銀，也需要真才實幹。這對尚未盈利的知乎而言是個壓力，也許還會經歷一段虧損，但必須做。
知乎剛上市的幾個月，周源很難與知乎的股價和解。來自二級市場的審視比一級市場直觀得多，股價、市值分分鍾都在變化。
後來，周源悟了。知乎的發展沒必要過度受外部變化的影響，無論是數字披露還是戰略動作，周源覺得知乎不必迎合市場，要做自己。
如今，知乎也向市場證明，做自己可以實現增長。更難得的是，知乎的社區價值還在，在 AI 的浪潮下，有被再次激發想象力的可能。當然，距離盈虧平衡的時間表臨近，知乎如何踢好這臨門一腳，還需要知乎回答。
（本文頭圖來源于知乎微信公眾号。）
