今天小編分享的财經經驗：茅台冰淇淋，盯上“小鎮青年”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜深燃，作者 | 鄒帥，編輯 | 黎明
去年的 " 網紅 " 茅台冰淇淋，今年要開更多店了。
5 月，茅台冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東 4 個省市相繼上線了 6 家體驗店。此外，茅台冰淇淋旗艦店又下四城，分别是南昌、昆明、合肥、太原。
回想茅台冰淇淋剛剛上市的時候，原價 66 元一度被炒到大幾百，且數量有限，只能在 i 茅台和特定渠道購買。嘗鮮期已過，茅台冰淇淋不僅沒成為昙花一現的限定款產品，反倒還開了越來越多的線下店。今年 3 月，茅台冰淇淋還推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（藍莓果汁雪泥）三款新品。
圍繞一盒淨含量 75 克，售價 66 元的茅台冰淇淋，外界的質疑比好奇多。一、茅台冰淇淋可以吃透年輕人，尤其是小鎮年輕人市場嗎？二、茅台真的需要冰淇淋生意嗎？三、僅僅是在普通盒裝冰淇淋裡加了點茅台酒，茅台冰淇淋有競争力嗎？
在全面進入市場之後，茅台冰淇淋不得不思考自己的長勁和忠實消費群體到底在哪裡。
進下沉市場，茅台冰淇淋還在 " 卷 "
近日，深燃來到位于北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋線下店，這是北京唯一一家旗艦店。店鋪門頭醒目，印有碩大的 iMaotai 字樣。店鋪面積幾乎相當于一個星巴克，有十餘個座位，空間較為寬敞。
深燃看到，店内的 SKU 還算豐富，但貨架上已有的貨品并不多。店内以最常見的包裝冰淇淋為主，店員介紹，茅台藍莓果汁雪泥是新品，冰沙口感。此外，賣得比較好的還有現制冰淇淋球和蛋筒，六種口味，39 元一球。菜單上還陳列出了 9 種冰淇淋甜點，價格和名稱都已标好，但店員告訴深燃，甜點目前店裡還沒上，現制冰淇淋一欄得標價 99 元的 " 冰醇之愛 "，店員也表示 " 沒上過架，從來了店裡就不知道這是什麼。"
店員介紹，店裡每款產品都含有茅台酒，吃完半小時之内不能開車，盒裝冰淇淋的酒精含量有 1.6% 和 2% 兩種，現制的是 3%。可以把價格 66 元的茅台冰淇淋理解為，一款普通的冰淇淋，加了幾滴原裝茅台酒，冰淇淋風味為主，酒精風味為輔，且微乎其微。
茅台冰淇淋線下店的商品 深燃 / 攝
像這樣的門店，茅台冰淇淋已經開了數十家。設在熱門商圈，占地面積大，似乎并不只是想用一盒盒高價冰淇淋走量，而是意在做一個年輕人更喜歡也更需要的休閒空間。去年下半年，茅台冰淇淋先在北上廣等一線城市，以及年輕消費群體比較龐大的長沙、杭州等城市開設線下旗艦店。不久前，茅台方面表示，目前茅台冰淇淋線下已布局 24 個省份，開設旗艦店 27 家，線上布局 25 個省份，覆蓋全國 160 個地級市。
今年，茅台冰淇淋繼續開店。據茅台官微消息，自 4 月 29 日起至 5 月 9 日，茅台冰淇淋在重慶、福建、貴州、廣東 4 個省市相繼上線 6 家體驗店。5 月 9 日，茅台冰淇淋南昌、昆明、合肥、太原旗艦店也陸續開業。
茅台冰淇淋的開店思路，出現了兩點變化。
一是更下沉。經過去年在多個一線城市的試水，茅台冰淇淋需要更多年輕消費群體，而這些人要在更廣更深的下沉市場尋找。在幾個非一線的省會城市開店只是第一步，貴州茅台公開表示，今年，茅台冰淇淋将建立省級、地級 2 級分銷渠道。2023 年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設 " 茅台冰淇淋驿站 "。
二是模式更多元，增加體驗店。4 月 10 日，首家茅台冰淇淋體驗店在陝西省延安市開業，并官宣茅台冰淇淋體驗店在全國正式擴張。一個月内，茅台已在貴州、重慶、廣東、福建、陝西等區網域共計開設了 10 家體驗店。不過，在體驗店和旗艦店之外，茅台冰淇淋還有線上和商超的渠道可以購買，已經觸達到了廣泛的消費群，可以說，體驗店只是茅台冰淇淋在渠道布局上的一個補足。
太原旗艦店 5 月剛剛開業，消費者阿梅告訴深燃，開店之後倒是沒有出現排隊的現象，不過身邊前去體驗的年輕人不少。" 我買了新出的茅台藍莓雪泥，還有一個草莓球，個人認為味道挺獨特的，也有創意，超出預期，淡淡酒香有小驚喜。" 阿梅身邊的朋友評價也基本一致，味道不錯，" 但價格偏高。"
阿梅表示，按照太原當地的薪資水平和消費能力，茅台冰淇淋很難變成大家逛街休閒随手一買的東西，年輕人更多還是嘗嘗鮮，" 屬于在茶餘飯後能聊聊的新鮮東西，我也打算把每種口味都試一試，囤貨或者一直回購不太可能。"
大量開店，茅台圖什麼？
業内人士認為，茅台能繼續在冰淇淋業務上加碼，還是因為這門生意能賺到錢。乳業分析師宋亮向深燃估算，茅台冰淇淋的毛利率能高達 70% 以上，" 通常高端冰淇淋的毛利率都會達到 55%-60%。"貴州茅台董事長丁雄軍此前在 2023 年度市場工作會上透露，茅台冰淇淋預計 2022 年實現營收 2.62 億元。
茅台官方并沒有披露過具體的復購率，但在業内看來，這款產品的復購率不會高。原因在于，冰淇淋品類本身就不是剛需消費，而是季節性、偶發性消費，而且市面上的包裝冰淇淋產品迭代速度太快，能夠長年累月占領用戶心智的只有蒙牛伊利的幾個經典款。開在商圈，有現制產品，價格高昂，這些附加條件更難以形成穩定的復購。
宋亮表示，一般來說普通冰淇淋要保證一定復購率即可盈利，但茅台冰淇淋不太需要在意復購率，而是發揮網紅效應，以價取勝。
簡單來說，只要有願意嘗鮮的年輕人買，茅台冰淇淋就有錢賺。北京茅台冰淇淋的店員告訴深燃，周末店内的客流還是比較可觀的，由于門店不開通外賣服務，也有消費者叫跑腿過來取貨。
今年茅台冰淇淋打算把市場做大，也符合一個零售消費品打市場的思路。
零售行業從業者文敬告訴深燃，從渠道來講，高溢價產品早期都要先進各種 KA（關鍵客戶）渠道，也就是做直營和大型商超。KA 渠道能夠接觸到最大範圍的消費群體，通過 KA 渠道把用戶心智培養起來之後，下一步就要下沉，去相對較小的城市做 KA，然後再是 LKA（本地關鍵客戶），也就是本地有一定知名度的零售渠道，如河南的胖東來。最後就是 SMB（區網域客戶），打通非連鎖渠道，類似經銷商。
茅台冰淇淋的活法不同于茅台酒，渠道思路也完全不同，茅台意圖以消費品的思路做一個全新的產品。
在外界看來，年輕人不是茅台酒的主力消費群體，但可以通過冰淇淋品類提前培養茅台品牌在年輕人群體中的認知，等他們到中年後轉為茅台酒的消費群。實際上，不用等年輕人變老，現在茅台冰淇淋就可以作為社交貨币，像哈根達斯等一眾高溢價消費品一樣，在年輕人中間小火一把了。
另外，茅台也有必須要做其他產品的理由。品牌營銷行業人士郭凡對深燃分析，茅台品牌的溢價非常高，但是除了酒，沒有東西能消化它。" 所以其他品類只要能開綠燈，做一款茅台的茶、酒、煙都可以賣錢。酒之外的商品信息只是用來承接茅台品牌溢出的流量。"
他補充，茅台酒是高價值、高頻次的消費產品的代表。" 國内很多消費品要麼高頻次、低利潤，要麼是高利潤、低頻次，很少有做到高頻次、高利潤的，做成冰淇淋也只是高利潤、低頻次。" 再造一個茅台不可能，當然也不需要，但茅台的品牌溢價已經達到了一定水平，所以冰淇淋這種高利潤產品是相對适配的。
茅台冰淇淋能火多久？
高端冰淇淋的概念不新鮮，酒 + 冰淇淋的概念也不新鮮，泸州老窖曾和鍾薛高聯名推出過一款 " 斷片雪糕 "，其中加入了 52 度的高度白酒，洋河集團也推出過夢之藍 M6+ 白酒酒心巧克力，日本清酒品牌獺祭旗下也有一款酒精冰淇淋，很受歡迎。
實際上，茅台冰淇淋市場表現的穩定，不是高端冰淇淋的勝利，也不是酒 + 冰淇淋的勝利，而是茅台 IP 本身的勝利。這種嘗試，也許是不可復制的。
在業内人士看來，茅台冰淇淋同樣的做法，換成别的酒，就不會奏效了。本質還是因為，茅台酒的商業邏輯，和普通消費品的商業邏輯之間存在天壤之别，在消費冰淇淋的群體裡，茅台酒是一個具有神秘感的符号。用茅台酒的 IP 來做大眾化的冰淇淋產品，屬于降維打擊。
茅台冰淇淋剛剛面世的時候，電商平台上代購一杯的價格在 120 元以上。現在，茅台冰淇淋的熱度絲毫未降，深燃在各社交平台上仍然可以看到收購和轉賣茅台冰淇淋的 " 中間商 "，原價 66 元的冰淇淋，要價到 200 元都有人要。即便茅台冰淇淋的經銷渠道在逐漸打通，但 IP 溢價實力不會斷崖式下滑。
從這個角度來說，茅台做冰淇淋有種 IP 實驗的味道。先做一款看起來普通，研發上沒有太多難度的冰淇淋產品，在部分渠道試試水，發現市場反應熱烈之後，再拿出多餘的產能去做冰淇淋，對于龐大的茅台集團來說也不是問題。至少，通過冰淇淋產品，茅台能夠驗證，自己的 IP 是有能力創造更多產品線的。
别人無法復制茅台冰淇淋，回到茅台自己身上，雖然不愁賺錢不愁復購，但進擊的茅台冰淇淋真能虜獲小鎮青年嗎？在冰淇淋上花費諸多心力，會不會給茅台品牌帶來 " 反噬 "？
" 盡管三四線市場對于高端產品的消費不太會形成習慣性消費，但是人口多，随意性消費的量也比較可觀。" 宋亮表示，茅台冰淇淋在下沉市場的想象空間是存在的，但近兩年消費降級，高端產品的供銷也會受到很大影響。
此外，茅台冰淇淋可以賺錢，但很難像茅台那樣形成一個品牌。
郭凡表示，茅台冰淇淋本質還是茅台 IP 和普通冰淇淋的拼湊，脫離開茅台品牌，在冰淇淋品類裡沒有基因，也沒有產品競争力。" 不管開多少家店，都是在消化茅台的品牌。" 他解釋，跟 IP 授權道理類似，拿有溢價能力的品牌授權給第三方，用無形資產變成有形資產，" 這個 IP 只要不倒，就可以一直消化，但是市場買不買單要另說。"
總的來說，茅台冰淇淋 " 不愁吃穿 "，但在快消品市場的處境略顯尴尬。郭凡表示，" 茅台這個品牌有時代感，但包裝上的亮點不多。" 僅僅是用茅台的包裝來做新消費，效果遠不及其他老字号。
另一個尴尬之處在于，目前茅台冰淇淋定位不清晰，還沒有形成茅台之外的，屬于自己的用戶心智。" 高端消費品一定要講場景。拿哈根達斯來講，它也不一定在意復購，但它主打表達愛意的場景，‘愛他就請他吃哈根達斯’。" 文敬說。
由于茅台冰淇淋目前的產品思路僅僅是簡單的加法，而非從冰淇淋研發的邏輯重新締造一款市面上沒有的產品，所以即使是茅台，也不得不面對消費者出現審美疲勞的可能性。今年，茅台冰淇淋推出了酒瓶裝冰淇淋新品，口味也推陳出新，做慣了酒類渠道的茅台，似乎也意識到了消費品賽道創意競争的殘酷。
" 我只會因為茅台酒本身而消費茅台酒，不會因為茅台冰淇淋而消費茅台酒。" 消費者阿梅總結道。所謂用冰淇淋為茅台酒培養年輕消費群體的邏輯，可能只是個偽命題，對于茅台來說，如何做一款真正的中式高端冰淇淋，也是一件任重道遠的事。
* 應受訪者要求，阿梅、文敬、郭凡為化名。
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