今天小編分享的财經經驗：農夫山泉，“惶恐”前行，歡迎閱讀。
年中大促結束之後，農夫山泉小小松了一口氣。
數據顯示，在本次 618 中，農夫山泉全周期總銷量第，線上整體會員數量突破了 1000 萬，達到了 1024 萬規模，同比增長 58.9%，京東、天貓等電商平台數據顯示，農夫山泉水飲銷量蟬聯多個榜單第一。
就連重新啟動的純淨水業務，第一批貨源在線下也已經售罄。看上去，慘烈的負面影響并沒有對農夫山泉造成太多實質性影響。但事實上，外界漫天的猜忌與質疑早已形成了無形的壓力，籠罩在農夫山泉周身，經久不散。
并且，在 2023 年的财報來看，農夫山泉的内裡焦慮悄然誕生：
2023 年，農夫山泉實現營業收入 426.67 億元，同比增長 28.4%；歸母淨利潤 120.79 億元，同比增長 42.2%。可具體來看，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為 47.5%，飲料產品的收益占總收益的比例為 51.7%。
算起來，這是農夫山泉赴港上市以來，主力水產品第一次被飲料產品實現反超，也間接解釋了為什麼擱置那麼多年的純淨水業務會被重啟。被迫經歷了一場輿論洗禮，主力業務又出現波折，現在的農夫山泉，每走一步都小心翼翼。
天然水 " 不香 " 了
眾所周知，在飲用水領網域一直存在着鄙視鏈：賣礦泉水的看不上賣天然水的，賣天然水的又堅決不與純淨水派為對伍。當然，從本質上來講，礦泉水也是高端天然水，直到現在，農夫山泉的掌舵人鍾睒睒依舊是天然水派。
就在農夫山泉重啟純淨水業務之前，鍾睒睒還公開表示，時至今日，他始終認為水中的礦物元素對人體健康是至關重要的。
從消費市場來看，天然水一派的增速也的确要高于純淨水。一份 " 礦泉水消費趨勢年度報告 " 顯示，礦泉水、飲用天然水和純淨水的銷售額同比增速分别為 43%、35% 和 31%，純淨水的增速排在最末尾。
農夫山泉這些年來對天然水的堅持，起碼對應到市場表現上，是可圈可點的。數據顯示，在國内包裝水領網域，農夫山泉的市場占有率達到 26.5%。
華潤怡寶位居第二，占有率為 21.3%，娃哈哈純淨水則名列第四，市場占有率為 9.9%。在國外市場中，更是毫無純淨水的立足之地，據悉，海外瓶裝水有 85% 以上的產品都是礦泉水，且天然礦泉水為主。
看上去，天然水的前景一片大好，那農夫山泉為什麼在此刻突然放棄初心，重啟純淨水？
首先，企業自身的產品矩陣調整是一個原因。但更為重要的還是天然水的生產成本在逐漸加大，據悉，一般水廠開發水源需要獲得礦泉水探礦權，起碼在審核上就要付出長達數年的時間成本，與高昂的運營成本。
以元氣森林為例，此前，元氣森林為了尋找礦泉水源，耗費了 500 多天，才從 200 多個水源地裡選出 5 處。農夫山泉在 2008 年建設長白山水工廠，從尋找水源到建設投產，一共花了七年時間。
此外，天然礦泉水還有一定的繳納标準，基本是銷售收益的 1.5% 到 4%。還有一點需要注意，由于天然水的水源一般遠離消費渠道，這就意味着企業還要多成熟一部分運輸費用。有一組數據顯示，農夫山泉一年光是在物流倉儲上就花了 25.3 億，占了當年銷售及分銷開支的 43.4%，總收益的 11%。
巨大的成本一度讓不少企業只在純淨水領網域打轉，農夫山泉堅持多年，固然早已不在乎水源成本，但關鍵在于，當前的水源争搶大戰已經展開，農夫山泉腹背受敵。以元氣森林為代表的新興品牌已然入局，百歲山這類老玩家的水源地也達到了 7 處。
數據顯示，2023 年 1-12 月中國礦泉水工程新建項目約為 554 項，家家都在争奪水源，企查查數據顯示，2023 年 1 月 -12 月全年，新建礦泉水公司共有 476 家，天然水公司 462 家，而純淨水公司相比之下，只有 386 家。
如此一來，農夫山泉的壓力倍增，當外界人人都在圍着這一塊蛋糕，香不香已經不再重要，重要的是能否吃到，以及還能吃到多少。當然，農夫山泉也有絕對的危機意識，否則也不會重啟純淨手業務。
飲料生意，貼身肉搏
在 2023 年，農夫山泉的茶飲業務迎來了高光時刻。
數據顯示，茶飲產品在去年全年收入 126.59 億元，較 2022 年增長 83.3%，占 2023 年總收入的 29.7%，就在 20222 年，這一收入還不到 70 億元，營收占比總額僅 20.8%。當瓶裝水承壓之時，這一板塊的表現實在不錯，總飲料業務收入合計約 224.04 億元，收入貢獻占比 52.51%。
尤其是以東方樹葉為代表的無糖茶飲。尼爾森數據顯示，截至 2023 年 8 月，過去 12 個月東方樹葉同比增長 114%，增速超過即飲茶行業整體增速 9 倍；東方樹葉連同茶 π 貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量，東方樹葉連續三年，增速保持在 50% 以上。
但茶飲業務的良好發展能令農夫山泉在這一領網域，高枕無憂嗎？事實上，包裝茶飲市場的競争環境已經陷入了一種貼身肉搏狀态，各大品牌進入了無序無度的殘酷内卷。
首先可以确定的是，無糖茶飲是目前整個飲料市場上最有前途的一類。《2024 年中國食品飲料行業展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，占比達到 21%。其中，無糖茶飲料體量實現翻倍增長。
回望前兩年，無糖茶飲在市場上已經表現出了超強的消費爆發力。才 2018 年 -2022 年，無糖茶飲料的線上銷售額分别為 4679.5 萬元、10512.7 萬元、19833.8 萬元、37983 萬元、44730.7 萬元，短短 5 年時間銷售額翻了近 10 倍。
東方樹葉也從最初的 " 難以入口 "，成了現在農夫山泉關鍵的大單品之一。據悉，曾經東方樹葉被網友評選為 " 中國五大最難喝飲料 "，與其名列其中的還有大名鼎鼎的崂山白花蛇草水，農夫山泉内部不少人想過砍掉這條產品線。
但鍾睒睒一直堅持保留到現在，就此踩中風口，成為此領網域的頭部。
如果說，東方樹葉的成功有一定的偶然與時間優勢，那在無糖飲料真正展露出市場潛力的時候，整個賽道一瞬間爆發。數據顯示，2022 年全國無糖茶新上市的單品數為 93 個， 2023 年增加了 60 多個新無糖茶單品，無糖茶單品總數達到 157 個。
康師傅、可口可樂、統一、元氣森林、娃哈哈，甚至大窯跟東鵬特飲也都加入無糖茶賽道。玩家一多，產品嚴重同質化，價格戰也悄然拉開。
據悉，當前在線下零售端，無糖茶飲的價格從一開始的 5、6 元，下至到了 3 元左右。即便一些品牌沒明面降價，在促銷優惠力度一點沒少。以東方樹葉為例，在一些超市裡，标準 500ml 裝價格為 5.5 元，900ml 裝則打出了 12 元兩瓶的促銷政策。
無獨有偶，可口可樂的淳茶舍也不例外，單瓶售價 6 元，但第二瓶只需加 1 元。越來越多的品牌令消費者眼花缭亂，但其實仔細一看，各家的差别不大，烏龍、普洱、茉莉花、綠茶、紅茶、大麥茶 …… 到處都是。
無奈之下，工藝、原料、產地、甚至包裝 …… 都成了這一賽道的競争 " 亮點 "。東方樹葉吃過一波早入局的時間紅利，但這并不能庇佑它長遠地走下去，尤其現在這個階段。
二三線水企正在崛起
數據顯示，國内包裝飲用水市場規模持續增長，得益于龐大的人口基數，包裝飲用水的消費場景也一再豐富，從之前的公共消費場所，過渡到了家庭層面。2022 年，國内包裝飲用水的生產量首次突破 1 億噸，市場規模預計 2025 年将突破 3100 億元。
農夫山泉要警惕的遠不止有一個娃哈哈。
實際上，這兩年來，随着這一行業門檻一再降低，一些二三線品牌加速崛起。諸如江西的潤田、陝西的龍王泉、廣西的巴馬麗琅，安徽的迎駕山泉、東北泉陽泉、四川倍特、雲南山泉 …… 它們或許還沒走向全市場渠道，但至少在單一地網域裡的存在感不小。
更有意思的是，一些小眾品牌借助超強的地網域優勢，劍走偏鋒，特殊地區的水源天然在成分上有一定競争力，正好借此布局飲用水高端市場。典型的代表就是西藏水資源，這家名不見經傳的品牌實則早就拿下中國高端礦泉水市場 28.5% 的市場份額。
國内包裝水消費市場本來就有一定的高端化趨勢。
《水品類消費趨勢白皮書》顯示，中國瓶裝水行業年產量已位居世界第一，但人均消費量至少還有 3 倍增長空間，且飲用水消費呈現出高端化趨勢，國内高端水線上銷售增長率為 27%，遠高于中低端水的 5%。
在農夫山泉等一眾頭部品牌還在通過嬰兒用水，試圖占據高端市場時，這些小眾品牌已經在謀求出圈了，富硒礦泉水、冰川水本就具備高溢價空間。據悉，西藏水資源一瓶 500 毫升的水在 7 元左右，基本鋪設在一些特定場合，最常見的是在飛機上。
另外，西藏水資源線下零售渠道裡，酒店約占 30%、商超及便利店約占 20%、電影院線約占 20%、餐飲約占 10%、健康及娛樂場所約占 15%。在從前，農夫山泉未必會懼怕這種偏安一隅的對手。
可在當前，線上渠道伴随各類直播加持，這些擁有天然賣點的水便迎來了機會。以連續多次在雙十一、618 中銷量出色的昆侖山為例，今年 618 期間，昆侖山礦泉水線上用戶突破 200 萬大關，500ml 單品在 618 售出超 2800 萬瓶，5L 家庭裝的銷量實現了 200%。
農夫山泉只專心與娃哈哈、怡寶們打擂台，萬沒想到後方的危險已經埋下。
但這份危險還在不斷膨脹，據悉，從西藏水資源在高端市場站穩立場腳跟後，西藏天然飲用水產業逐步形成，其中，拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都五市集中了 38 家企業，拉薩市集中了 13 家企業，截至目前，全區天然飲用水產業已擁有中國馳名商标 1 個、自治區著名商标 3 個。
走出西藏，我國地大物博的鮮明特征被靈活運用到了飲用水市場上。
東北一些水企也在走與藏區品牌差不多的路，代表品牌是泉陽泉，2023 年，公司實現銷售收入 1.8 億元。其他看似微小的品牌背後的公司卻不小，例如迎駕山泉屬于安徽白酒巨頭迎駕集團；神農溪礦泉水背後站着武漢水務集團；雲南山泉被雀巢控股 10 年，後又投身青島啤酒 ……
農夫山泉一回頭，發現自己已然被 " 包圍 " 了。
