今天小編分享的互聯網經驗：車企營銷，搶占評論區高地，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：豹變，作者：詹方歌，編輯：邢昀，題圖來自：AI 生成
雷軍又又又上熱搜了。
11 月中旬，雷軍在微博發布了一張躺在泡沫板上的照片，稱自己在車間眯了一會兒，一覺醒來小米 SU7 的產量已經突破了 10 萬台。這條微博迅速火起來，登上熱搜。第二天，雷軍又在直播中表示 " 躺泡沫板是擺拍 "，很快，詞條又上了熱搜。
顯然，這位科技企業創始人已成功收獲了另一重身份——微博 " 頂流 "。雷軍本身的出圈，也将閱聽人的注意力引向了小米 SU7。這是一款什麼車？在雷軍的微博裡，你會發現，這款車從發布到第 10 萬台下線，只用了 230 天。即便完全不關心小米造車的細節，你也會覺得，這是個挺厲害的數字。
到這裡，你才會發現，雷軍不斷地獲取注意力，而小米 SU7 也成功進入用戶視野。
雖然雷軍的一舉一動看似輕而易舉，但讓用戶對一款新車有概念并不是件容易的事。光是剛剛落幕的廣州車展上全球首發車就有 78 款，在汽車產業電動化、智能化加速迭代的路上，車企們一邊卷價格、卷性能，一邊是卷營銷。
產業格局、渠道、用戶需求變化，以及新勢力玩家們帶入互聯網思維的大背景下，汽車營銷進入了新紀元。
以雷軍爆火的微博為例，三季度，汽車行業新車營銷合作覆蓋近 50%，新品營銷收入貢獻了近 70% 的行業收入，微博汽車行業三季度收入也同比增長。
在汽車營銷領網域裡，" 人 "" 貨 "" 場 " 三維度重新構建，拆解這背後的變遷，更方便我們看清大變革時代汽車營銷的新路徑。
一、告别單向輸出，去中心化互動
今年的廣州車展堪稱大型直播基地，不僅湧入大量網紅進行全天候直播，還有車企銷售輪番上陣，甚至有些車主也會舉着手機邊看邊播。
這些直播、視頻在社交媒體、短視頻平台傳播，讓車展的影響力突破了場地限制，觸及到更多閱聽人。汽車品牌們在直播裡全方位、多角度、更具體地展示產品和技術，讓車展外的消費者們也可以參與進來。
這種去中心化的互動，正是當前車企們越來越看重的營銷驅動力。
在三十年前的電視時代，車企的營銷主要以廣告片為主，即先确定一款車型的目标人群，以此為畫像構建場景，制成廣告片在電視機上播放。于是，作為閱聽人的我們經常能夠在電視上看到，一個人開車在空曠的陸地上馳騁，或者一家四口開車出門野餐的廣告片，其中夾雜着車身流線型的特寫，片尾閃現車子的品牌和型号。這是營銷 1.0 時代的故事。
2.0 時代由垂類網站開啟。PC 時代，門戶網站是流量入口，汽車之家、搜狐汽車、新浪汽車等撐起了汽車營銷的半邊天。門戶網站提供優質内容和相關汽車信息，篩選出有購買意向的用戶，再引導客戶留下聯系方式，由經銷商引導顧客進店，形成全鏈路的營銷動作。
那裡也孕育出了對汽車最了解的一批人。理想汽車的李想和蔚來的李斌，都有汽車網站的創業經歷。
雖然電視廣告和垂類網站仍在運作，但這種單邊輸出，中心化的分發方式到了今天效率越來越低，更深層次的原因來自供需兩端。
一方面，當汽車剛開始在中國市場普及，每家每戶都為擁有一輛車而努力時，構成了明顯的 " 賣方市場 "，中心化的分發展示產品即可帶來破天富貴。而截至 2024 年 6 月底，全國機動車保有量達 4.4 億輛，汽車銷售進入 " 買方 " 市場，品牌和產品都極度豐富、競争激烈的環境下，營銷必須有的放矢。
另一方面 Z 世代們成為汽車購買的主力人群，這個群體對新事物有本能的好感和高接受度，同時追求個性化和情感共鳴，他們會看價格、性能匹不匹配自身需求，也會極為在意 " 這輛車戳不戳我 "。作為互聯網原住民，他們反感自上而下的信息傳達，喜歡來自同溫層的真實反饋。
這讓去中心化的社交場網域成為營銷主場地，越來越多的車企開始深度擁抱微博、抖音、快手、B 站等平台。在這些場網域裡，既有車企管理層現身，KOL 的專業測評，也有普通用戶生成的真實使用體驗，多維度互動中，車企與用戶之間的信息差縮小，也更容易產生信任鏈接。
更為重要的是，這些場網域裡可以實現熱點發酵。熱點就像一個火種，短時間會形成大量的互動内容，不斷傳播輻射形成燎原之勢，有 " 四兩撥千斤 " 的效果。
有些場網域因為用戶活躍、内容優質，發布頻率高，互動性強，天然适合熱點發酵，可以幫助車企吸引用戶注意力。
" 數字品牌榜 " 公布的數據顯示，2023 年 1 到 11 月間，僅微博一個平台在汽車行業產生的内容，就達到了 3761.6 萬條，共計為車企帶來了 136.2 億 DB 的數字品牌價值。
小米汽車的成功就是在社交場網域營銷的經典一戰。
從 2021 年 3 月宣布進軍汽車行業，雷軍不斷地在微博上發進展，又保持神秘感，一些諜照不時被 KOL 們放出，用戶們從猜外觀、猜技術路徑，到最後猜價格，雷軍的爽文人生、霸道總裁故事，也配合着熱血造車夢，時不時形成熱點爆發。
" 養成系 " 的互動參與感，讓小米汽車尚未發布就培養了一批粉絲。
二、不是車企高管，而是微博網友
過去的汽車營銷中，" 人 " 是相對模糊的，車企與用戶之間存在厚厚的 " 壁 "。
車企的產品不愁賣，一定程度上也忽略了用戶的具體畫像，以及他們對產品真實需求的反饋。而用戶對車企的印象更多是高高在上。
不過，現在情況大不一樣。從馬斯克到李想，再到承包了微博熱搜的雷軍，當你腦中出現這些人的形象，連帶着旗下的產品也不再是冷冰冰的距離感。這背後正是車企們為了改善營銷場網域裡的 " 人際關系 "，拉近距離而采用的方式——創始人 IP 化。
無論躺泡沫板的雷軍，還是用 AI 換臉 " 跳樓 " 的李想，都是極有辨識度的個人 IP。去年 11 月中，理想汽車創始人李想曾在微博上對 MEGA 設計圖的猜想轉發評論：" 真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。" 吊足了閱聽人胃口。
等到 MEGA 的設計确定下來，幾乎和當時的設計圖猜想一致，第二波營銷開始：李想本人發布了 AI 換臉的跳樓視頻，并配文 " 這是 MindGPT 逼我的…… "。而 MindGPT 正是理想汽車自研的多模态認知大模型。一石二鳥，一邊宣傳新車，一邊又把自家的大模型推向了台前。
車企營銷從創始人的曝光做起，将閱聽人的注意力拉到品牌和車型上，于是輿論的狂歡，變成了品牌對注意力的争奪。
2024 年，更多傳統車企大佬不約而同親自下場，從幕後走向台前與用戶互動，要麼搞直播，要麼開微博，紛紛走起了親民路線。
數據顯示，2024 年微博活躍車企高管賬号超 200 個，2024 上半年吸引超 100 位車企高管入駐，月均發博同比增長了 230%。
去年 6 月，長城 18 位高管集體官宣入駐微博，涵蓋長城汽車旗下的五大品牌，如坦克、哈弗、歐拉沙龍等。當時，長城汽車微博發布的文案是 " 有疑惑直接問，有想法直接說，有建議直接提。" 顯然，品牌聲量的構建只是第一步，注意力的争奪之後，平台也在車企和閱聽人之間建立起了直接的溝通機制。
今年，長城汽車發布首款 NOA 智能六座旗艦 SUV ——全新魏牌藍山時，董事長魏建軍就選擇了路況極為復雜的重慶進行試駕直播，挑戰被稱為 " 黃色法拉利 " 的重慶出租車，展示自家新車的 NOA 智能駕駛系統。當天，" 誰能跑赢黃色法拉利 " 的詞條衝上了微博熱搜。
溝通機制建成之後，車企高管、創始人與閱聽人的互動方式就非常多樣了。除了最直接的直播，創始人還會在微博發布新車型的劇透，讓用戶看到產品逐漸的落地過程，用熱點話題激起用戶讨論等等。
今年 4 月，華為高管餘承東在發布會上調侃小米的原裝車載支架，認為如果車載系統足夠強大，手機支架根本不需要。而雷軍則在微博上發布 " 你支持車上有原裝手機支架嗎？" 作為回應，最終獲得了絕大部分網友的支持。
整個過程中，看客和品牌的親密度建立起來，對產品的信任也随之建立。而這恰恰是實現從 " 看客 " 到 " 用戶 " 轉化的最重要一步。
三、重視用戶需求，進行品牌全生命周期管理
過去，營銷模式單純導向賣車，用戶和車企的關系随着交易結束而結束。現在，社交場網域裡用戶和車企的關系更緊密。新車的上市正在從單一的周期事件，逐漸成為品牌全生命周期管理。
車企在產品層面，不僅需要了解目标客群的真實需求，細化功能維度，提供增值服務，同時也能從更真實的用戶反饋中，倒逼產品更新，最終為品牌沉澱粉絲資產。
傳統的汽車經銷模式是 " 車企—經銷商—客戶 "，客戶和車企幾乎沒有直接的接觸。如今車企們從直營門店建立，到運營官方微博、抖音等賬号，都是希望與用戶建立最直接的聯系，逐漸形成用戶社群。
國内新勢力品牌中，最早開始做用戶社群運營的是蔚來。現在，蔚來的官網上對其社群有着詳細的介紹，除了普通用戶基于興趣自發組建的愛好者群，還有更為正規的行業社群。
通過社群的構建，車企将粘性較低的 " 用戶 " 轉化為粘性較高的 " 粉絲 "。在社交場網域裡，這些粉絲會主動成為新的傳播種子，幫助品牌拓寬信任邊界，還能夠成為企業營銷的 " 自來水 " 和輿論戰的 " 主力軍 "。
從電視時代進入移動互聯網時代，人人皆可發言、互動的評論區成為輿論戰的高地，即使前期宣傳片做得再高大上，評論區一旦淪陷，其中煽動起來的情緒就會影響到更多普通用戶。比如理想 MEGA 的評論區因 " 棺材 " 外型引發輿論情緒，最終產品受到巨大負面影響。
這種場網域裡的評論區大戰，僅靠品牌下場難以改變局面，真正有戰鬥力和輻射傳播能力的是品牌粉絲們，他們基于自己真實感受的評論，才構成最有力的回應。
擁有大量粉絲的比亞迪就是 " 粉絲效應 " 的受益者，這些用戶會在大量質疑比亞迪的帖子和筆記下辯論，提供更多正面視角。這對品牌來說是相當寶貴的資產，當粉絲信任建立，連公關成本都會降低。
更會玩的品牌，已經開始從 " 粉絲效應 " 進階到 " 粉絲經濟 "，比如針對目标客群售賣增值服務，或者幹脆讓粉絲的訴求和痛點，直接成為生產端的有效反饋。
去年上市的寶駿雲朵，就是網友和寶駿共創的產物。
寶駿雲朵正式上市前，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘曾在微博當 " 客服 "，和網友交流新車配色、產品定位、配置等等細節。單就配色一項，就從 6 月調整到了 8 月，并在 8 月初拿出了新的配色方案，供網友投票，不少粉絲也戲稱自己為寶駿雲朵的 " 精神股東 "。
新車上市前夕，周钘還在微博粉絲群征集發布會的建議，表示 " 發布會怎麼開大家定，我負責執行。" 這樣的強互動屬性，也讓車企以最低的成本，獲知了最真實可信的用戶痛點和需求。
社交媒體的崛起，帶動了 " 人、貨、場 " 的不斷更新，但無論高管親自下場所提供的 " 情緒價值 "，還是 " 開門造車 " 背後坦誠的價值觀輸出，其實都是在體現與用戶共生的價值。營銷是一門復雜的功課，但對于車企來說，也不過是将車企與用戶之間的距離拉近，再拉近。
本文來自微信公眾号：豹變，作者：詹方歌，編輯：邢昀
