今天小編分享的财經經驗：名導掘金短視頻，為何水土不服？，歡迎閱讀。
文 | 文娛先聲，作者 | 雨過炊煙，編輯 | 先聲編輯部
名導入局短視頻久矣。
據文娛先聲觀察，綜藝導演車澈、電視劇導演于正、電影導演王晶、周星馳等知名大導先後在抖音、快手等短視頻平台開辟新事業，但走的卻是截然不同的掘金路線。
其中，車澈邀請 rapper 站台，創辦了自己的音樂廠牌 "INDE Family"，還搞起了直播帶貨；于正靠着藝人探班 vlog，吸引了大批年輕人的注意力；王晶、周星馳則入局短劇，但效果遠不及預期，王晶在線解讀邱淑貞、李連傑的轶聞趣事反而掀起了一波回憶殺……
可以看出，名導與短視頻平台合作早已是大勢所趨。
當影劇綜導演齊聚短視頻平台掘金，又将會上演怎樣的世紀大戰？而脫離自己曾經的舒适區後，他們又如何面對水土不服的挑戰？
01 名導紛紛入局
早在 2020 年春節，陳凱歌、張藝謀等名導就率先擁抱短視頻内容創作。
當時，抖音提出了 " 豎屏美學 " 概念，并将王家衛「記錄重慶森林」、陳凱歌「記錄盛世」、張藝謀「記錄英雄」、馮小剛「記錄風華」的電影風格濾鏡在平台上線，組成「劃時代導演天團」。
某種程度上，這一舉措反應了短視頻的審美正在更新。
不過，這些電影名導頂多算是初步與短視頻内容建立了鏈接，最早進軍短視頻的名導非綜藝導演車澈莫屬。
2022 年 1 月，車澈從愛奇藝離職後，就在短視頻創業的路上一路狂奔。
他先是加入了潮流 IP 公司 FINDING，并創立了個人音樂廠牌 "INDE Family"，籤約了乃萬等說唱歌手，還與多位 rapper 在短視頻裡侃侃而談，并在視頻末尾請觀眾點評。網友在評論區留言：" 把綜藝搬到了抖音。"
彼時，車澈正在按照個人 IP 的思路運營短視頻，等到線下主題快閃店 " 孤獨面店 " 開張，更是實現了多渠道聯動，并接連推出了 " 車的蹭飯日記 "、" 車的孤獨面店 "、" 車的 INDE Family"、" 車的減肥日記 "、" 車的生活碎片 " 等專欄。
從數據上來看，車的減肥日記和車的生活碎片更受歡迎，累計播放量達到了 10 億，多條視頻點贊量超過了 20W，車澈粉絲也達到了 243.1 萬，但在抖音仍然屬于中小主播序列。
前段時間，車澈的 "Young Talking" 專欄還對談了單依純、萬妮達等青年音樂人，意在吸引年輕用戶的關注。此外，車澈正在計劃與百世俱樂部打造微綜藝，某種程度上講，這也算是以另一種方式回歸 " 老本行 "。
無獨有偶，電影導演也在嘗試以綜藝形式在抖音輸出内容。
去年 8 月，王晶正式入駐抖音，還叫上了 " 最佳拍檔 " 陳百祥，表示自己：" 準備推出抖音綜藝節目 "，随後不斷更新 " 笑看江湖 " 系列，讓秋意濃作為助手，講述邱淑貞、李連傑、周星馳等港星不為人知的秘聞轶事，着實掀起了一波回憶殺，但熱度最高的視頻是最先更新的兩條視頻，其餘視頻點贊量大多在兩三萬左右。為了擁抱流量，王晶還邀請抖音新晉網紅郭有才對談，目前王晶抖音粉絲僅有 63 萬，只能說回憶殺的閱聽人圈層過窄。
短視頻之外，王晶還是最早下場拍短劇的電影導演，但關注人數寥寥無幾，《億萬傻王子》豆瓣僅有 12 條短評，網友吐槽道：" 王晶不嫌棄這個平台，但是我開始嫌棄王晶了。"
同樣是做短劇，周星馳與平台合作開發 " 九五二七 " 劇場，《金豬玉葉》上線兩季，雖然靠着情懷賺足了關注度，作品中也致敬了星爺，但口碑不僅如人意，第一季豆瓣 5.8 分，第二季點評人數還不足以開分。
與電影名導 " 水土不服 " 的情況相比，劇集名導在抖音可謂嘗到了輔助作品宣發的紅利。
《墨雨雲間》熱播期間，于正不停更新 " 于老師探班日記 " 系列視頻，探班吳謹言、王星越、陳喬恩等主角之後，也探班了劉些寧、陳鑫海等配角，此舉不僅為帶動了劇集宣傳，也帶動了個人 IP 的粉絲增長。
然而，甘蔗沒有兩頭甜，于正直播帶貨就慘淡收場，觀看人數僅有 124 萬，GMV 僅有 71.1 萬。面對外界的質疑與嘲諷，于正一如既往地發微博回怼：" 我就是個玩，一沒宣傳，二也不一定會再做 "。
于正後來的表現也證明，他确實沒把心思放在直播帶貨上，反倒是像車澈一樣做起了個人 IP 專欄，包括 " 于老師素人點評 "、" 于 sir 的小八卦 "、" 于老師的娛樂圈黑話 "、" 于老師探班日記 "，最受歡迎的是 " 于老師素人點評 "，播放量達到了 1.1 億，其他内容也都趣味性極強，符合短視頻調性。
《唐朝詭事錄》導演柏杉則在劇集播出時接連更新幕後花絮，讓觀眾看見不為人知的故事。監制郭靖宇（長信傳媒創始人）在抖音分享自己的追劇心得，以及創作趣事、創作思路等，為觀眾解讀《唐朝詭事錄》深厚的文化底蘊，比如講解 " 大唐劍舞 " 的前世今生等。此舉不僅加深了用戶對劇集内容的理解，更是帶動了自來水觀眾，增加作品的曝光度和話題度。
整體來看，名導與短視頻合作的方式呈現出多元化趨勢，無論是打造個人 IP 專欄，還是卷起花式營銷，都是與年輕人建立情感鏈接的全新方式，積極擁抱短視頻的名導，更能精準把握年輕人的内容需求。
02 名導為何水土不服？
當降本增效的策略貫穿整個影視行業後，影劇綜導演們也接連在短視頻開啟了曲線掘金之路。
最先感受到寒冬的是電影行業，由于疫情，院線票房直接從 2019 年的 641.49 億降至 2020 年的 203.14 億。此後幾年，電影市場始終一蹶不振，今年更是創下史上新低，甚至引入了《哈利波特》系列電影重映救市，國慶檔票房同比去年下降 6.4 億元。
以王晶、周星馳為代表的電影名導，更是早已進入了不屬于自己的時代。王晶 2021 年執導的電影《追虎擒龍》票房僅有 2.43 億，豆瓣 5 分，周星馳導演的電影《新喜劇之王》票房僅有 6.27 億，豆瓣 5.7 分，今年《食神》重映票房也不及預期，回憶殺基本失靈。
某種程度上講，電影名導入局短視頻開設 vlog、做短劇等舉措，更像是主業受阻後的全新嘗試。再加上短劇正處于風口，電影名導下場拍短劇，也能引導專業演員入局，從而推動短劇精品化路線。
不過，王晶、周星馳雖然在電影行業有豐富的創作經驗，但在短劇領網域仍然算是新手，難以精準拿捏短視頻閱聽人的喜好。而短劇内容一旦無法在短時間内抓住觀眾眼球，後續走向勢必乏力。
尤其是，觀眾刷短劇未必從第一集開始，恰因如此，每集都需要有強反轉思維、制造爽感，但電影名導有時會過度注重作品的完整性，反而吃虧。
相比之下，車澈入局更像是主動的選擇。網綜巅峰時，車澈打造出了《中國有嘻哈》《中國新說唱》等現象級綜藝，彼時，他信心滿滿，在愛奇藝大會表示：" 我個人認為未來 1-2 年歷，網綜的商業價值會被提上一個新的台階。
然而，等到 2021 年《青春有你 3》倒奶事件發生後，選秀綜藝被畫上了句點，整個綜藝行業亦受到了波及，再加上大環境的變化，市場極速下墜。車澈後來打造的《我是唱作人》、《潮流合夥人》等綜藝再也沒能復刻《中國新說唱》的奇迹，最終，車澈在 2022 年 1 月離職。巧合的是，愛奇藝正在大刀闊斧地裁員，并在那年第一次實現盈利。
當時，新消費發展得如火如荼，車澈也因此萌生了由《潮流合夥人》孵化潮流 IP 的想法。他曾在采訪中提到：" 當時我們做了 FOURTRY 這個品牌，嘗試以節目 IP 撬動消費 "，說唱綜藝與潮牌聯動本身也能帶動潮牌產品銷量。" 孤獨面店 " 線下快閃店更是車澈個人 IP 線上線下聯動的主陣地，某種意義上講，"57 元的面條套餐每天只賣 72 碗 " 更像是一場飢餓營銷，賺足了噱頭。
此外，孤獨面店還推出了李嘉格、劉思鑑、反返、姜雲升、GALI 的音樂專輯和同名微電影，車澈亦因此打通了 " 内容 -IP- 消費 " 的閉環產業鏈路。靠着綜藝導演直播帶貨的噱頭，車澈首次直播帶貨累計觀看人次為 429 萬，GMV 高達 3252 萬，直接成為了抖音當日的帶貨銷冠。
不過，自從首秀熱度過去，車澈帶貨數據也出現滑落。蟬媽媽數據顯示，車澈最近一個月帶貨銷量在 500W-700W 之間。從櫥窗產品來看，車澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢價過于嚴重，一款 VLONE 新款衛衣高達 329 元，目前銷量是零，一款 Tagi 不鏽鋼杯則為 179 元，雖然内容能在一定程度上刺激消費，但當消費降級的風吹到了各行各業後，消費者也更看重性價比。目前，車澈櫥窗產品中，銷量最好的是價值 12.9 元的帆布包，賣出了 927 件，足以說明問題。一句話總結車澈的短視頻之路，多點開花，反響平平。
對于正而言，入局短視頻平台更像是為了解鎖爆款劇的流量密碼，其他方向的嘗試沒有太大起色。要知道，于正上一部爆劇還停留在 2018 年的《延禧攻略》，主打 " 長劇短劇化 " 的《墨雨雲間》裡的重生、復仇等元素完全是短劇的套路，但于正抖音粉絲也僅有 137.3 萬，《墨雨雲間》熱度過後，他的視頻點贊量也僅有幾千，最近新開的專欄 " 于老師的娛樂圈黑話 " 反響一般。
由此看來，觀眾對名導本人的興趣寥寥，可能更希望看見名導旗下的藝人矩陣，王晶 " 笑看江湖 " 系列也是靠着經典港星帶動熱度。恰因如此，多位名導在抖音的粉絲量甚至不如腰部網紅，同時也令他們在短視頻的商業化階段有所掣肘。
除此之外，當名導們集體靠着藝人對談的形式打造相關 IP 内容，也會導致内容陷入同質化，難以突破漲粉、出圈瓶頸。
結語
縱觀以上，有人在短視頻賦閒娛樂，也有人靠短視頻重回舒适區。
如今，于正靠《墨雨雲間》重新奪回了劇集領網域的話語權，并将 " 長劇短劇化 " 的思路帶到了爽劇，在一定程度上影響了長視頻内容的變化。車澈也即将帶着在短視頻平台的經驗積累，與左近共同擔任《新說唱 2025》的總導演，屆時，說唱節目又将出現哪些新内容值得期待。
自從短視頻平台崛起以來，内容愈發多元化，名導們入局短視頻平台，不僅可以更加靈活地表達自己的創意和想法，還能探索新的叙事方式和表現手法，從而捕捉年輕人喜聞樂見的内容。
某種意義上講，名導入局短視頻不僅在一定程度上豐富了短視頻的内容生态，還通過分享創作經驗、培養新人、明星探班、演員交流等方式為平台注入了新的内容，無論怎麼看，都是合作雙赢的抉擇。
未來，或許會有越來越多的名導以短視頻平台為載體，開啟事業第二春。比如最近在社交媒體 " 發瘋 " 的陸川導演，我就比較看好。
