今天小編分享的财經經驗：春晚「釘子戶」古井貢酒喊出300億目标，靠什麼實現？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜節點财經，作者｜九才
2024 年春晚，是古井貢酒連續第 9 次亮相，堪稱 " 釘子戶 "，年份原漿古 20 被行業戲稱為 " 年酒 "。
1964 年出生的古井貢酒董事長梁金輝，也已經站在了 " 到齡退休 " 的關鍵點上。
為了跨入 "200 億俱樂部 "，幾年前，古井貢酒就提出了總營收挺進 200 億的發展規劃。而據古井貢酒《2024 致全體員工的一封信》中明确表示，2023 年古井貢酒營收将成功跨入 200 億。
在白酒行業仍處于深度調整期的當下，取得這樣的成績，在節點财經看來，已經可以讓梁金輝體面退休了。但是，他并未止步。
就在幾天前，梁金輝再次提出，2024 年古井貢酒的目标是 300 億元。古井貢酒能為這位功勳領導交上一個完美的職業答卷嗎？
01 九登春晚，叩響 "200 億俱樂部 " 之門
白酒圈有句俗語，" 西不入川，東不入皖 "，說的是兩個白酒大省四川和安徽。這兩個地方酒企眾多，競争激烈，外部酒企想要進入這兩大區網域都要好好掂量一下。
" 西不入川 " 很好理解，川酒六大金花諸如五糧液、泸州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、舍得等等，都很有實力。相對來說，安徽的酒企整體知名度沒有川酒高，但如果梳理一下 20 家白酒上市公司可以發現，安徽酒企竟然有 4 家（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒），占比達五分之一。
古井貢酒作為全國八大名酒之一，是徽酒沒有争議的老大，在省内地位超然。其主要產品系列為 " 年份原漿 "" 古井貢酒 "" 黃鶴樓 " 三大系列，主要代表產品為年份原漿獻禮、古 5、古 8、古 20、古 26，黃鶴樓陳香 1979、大清香等。
但是，如果把古井貢酒放到全國酒企的大市場裡，目前仍然處在第一陣營之外。
近年來，為了進入酒企 "200 億俱樂部 "，古井貢酒下足了力氣。其中最明顯的一個舉措，就是持續九年亮相春晚舞台。
這樣做的背後，自然是高企的營銷費用。
節點财經梳理了古井貢酒歷年的财報，可以發現高營銷支出由來已久。2014 年時，古井貢酒的營銷費用就已達到 13.04 億元，其當年總營收為 46.51 億元，營銷費用占營收比例約為 28.03%。
疫情三年（2020 — 2022 年），古井貢酒的營銷費用分别為 31.21 億、40.08 億和 46.68 億，三年營銷費用合計 117.97 億，占營收比例在整個白酒行業上市公司中排名靠前。
在節點财經看來，在營銷費用上大舉砸錢的酒企，某種程度上是品牌力不足的表現。當然，這種方法也有好處，簡單直接，可以快速提高品牌知名度。對于志在全國市場的古井貢酒來說，也是不得已的選擇。
在古井貢酒耗費巨資登陸春晚的 9 年中，除受疫情影響的 2020 年外，其營收都實現了正增長，業績也從 2014 年的 46.51 億元，一路攀升到了 2022 年的 167.1 億；淨利潤則從 2014 年的 5.97 億元，增長至 2022 年的 31.43 億元。
雖然 2023 年财報還未發布，但節點财經認為，如無意外，古井貢酒營收突破 200 億元應該問題不大。但是，2024 年想要從 200 億增長到 300 億，仍然挑戰重重。
02 省内競争加劇，省外強敵環伺
從行業環境來說，整個白酒行業的調整還沒有結束，普遍存在着價格倒挂、庫存高企等問題。
具體到古井貢酒，财報數據顯示，2022 年末，其年份原漿系列酒庫存同比增長 78.15% 至 2.46 萬噸，期末存貨規模為 60.58 億元，同比增長 20.34%。到了 2023 上半年，年份原漿系列酒庫存錄得同比增長 53.51% 至 1.71 萬噸，同時期末存貨規模達 64.44 億元，同比增加 24.74%。
年份原漿是古井貢酒的核心產品，庫存的不斷走高背後，是來自銷售端的壓力。省内市場中，雖然古井貢酒是徽酒老大，在行業寒冬下，迎駕貢酒、口子窖、金種子酒等同省 " 兄弟 " 的内卷日趨激烈。
在節點财經看來，古井貢酒已經拉開了產品梯隊，產品結構也得到了持續更新，應對省内競争問題不大。其真正嚴峻的考驗，來自安徽省外的競争壓力。
對于省外的競争壓力，可以從兩個維度來看，一方面，外部強勢品牌對古井貢酒 " 根據地 " 的衝擊。一線品牌如 " 茅五泸汾 " 等不斷擴產，渠道下沉加速，不斷攻城略地，搶占古井貢酒的省内市場。
另一方面，古井貢酒也有着一顆 " 全國化 " 的雄心。近年來，其不斷發力全國市場，但效果并不理想。如今，其營收的貢獻大多還集中在以安徽、湖北為中心的華中地區。
财報顯示，2023 年上半年古井貢酒實現營業收入 113.1 億元，華中地區的營收占比 86.49%。從經銷商的區網域分布來看，截至 2023 年上半年，古井貢酒經銷商總數為 4341 家，其中華中地區 2649 家，占比約 61%。
想要實現全國化的酒企很多，真正殺出重圍的屈指可數。古井貢酒在 2019 年才突破百億營收，随後便趕上了疫情和行業調整，能夠邁入 "200 億俱樂部 " 已屬不易，更進一步的難度很大。
當然，古井貢酒也發現了問題所在，為了更進一步，其除了繼續加碼營銷之外，還走上了跨界和并購之路。
03 大健康、并購，均難堪大任？
酒企玩跨界，去年最出圈的當屬茅台牽手瑞幸推出的 " 醬香咖啡 "，古井貢酒也不甘落後，去年 9 月份與八喜合作，聯名推出了一款冰淇淋產品。
和茅台牽手瑞幸的邏輯類似，古井貢酒之所以選擇冰淇淋，也是為了拉近和年輕消費者的距離。一旦出圈，确實有可能擴大消費群體、開拓新市場。
但是，節點财經這裡要強調一下，白酒企業推出冰淇淋等類似的產品，并非古井貢酒的首創，也已不是新鮮事，實際成效也不突出。而為了開拓消費市場，古井貢酒還有别的嘗試。
2022 年 11 月，古井貢酒與養生天下籤署戰略合作協定，瞄準大健康產業，成立了古井健康，跨界進入中醫藥大健康產業。據節點财經了解，古井健康先後推出了系列飲品如 " 欣肝保倍植物發酵飲品 "、" 欣肝保倍玫瑰蔓越莓酵素飲品 " 等。
對跨界經營大健康產業，古井貢酒似乎寄予眾望。
對此，梁金輝曾表示，在 " 後 200 億時代 "，古井貢酒要充分發揮亳州的中藥等資源禀賦優勢，做養生酒、保健酒。而且，古井貢酒還瞄準了威士忌產業，準備開發中藥威士忌產品。
有一說一，古井貢酒的野心挺大，但在節點财經看來，不管是養生酒還是中藥威士忌，噱頭大于實效，恐怕很難真正獨當一面。而在跨界經營之外，古井貢酒在并購擴張上也下了不少功夫，代表作就是對黃鶴樓酒業的收購。
2016 年完成收購之後，一直到 2022 年，黃鶴樓踩線完成了業績對賭。2021 年其營收為 17.07 億元，2022 年為 20.52 億元。可以發現，短期内，黃鶴樓對古井貢酒的業績貢獻仍然有限。反過來，黃鶴樓酒業還曾因卷入涉嫌欺詐營銷，一度登上熱搜，讓古井貢酒頗為尴尬。
總體來說，節點财經認為，在當前白酒行業深度調整期間，古井貢酒如期殺入 "200 億俱樂部 " 值得點贊。但緊接着要在 2024 年營收挺進 300 億，難度不小。繼續增加營銷費用的空間已經不大，跨界大健康行業和向外并購擴張等方法似乎也效果有限。
如果能夠破解目前的困境，古井貢酒的未來将值得期待，一切還掌握在自己手中。
