今天小編分享的财經經驗：為什麼一線白領通勤，人手一個萬元“蛇皮袋”？，歡迎閱讀。
Goyard 憑稀缺性與功能性吸引中國中產。
京滬班機的擺渡車上，一平米之内出現 4 個 Goyard。
圖源：小紅書 @王夢妍 Miranda（已獲授權）
它的裡面大多裝着蘋果筆記本，疊放在日默瓦行李箱上。正所謂 " 好馬配好鞍 "，京滬高級打工人生產工具三件套，齊了。
圖源：小紅書 @王夢妍 Miranda（已獲授權）
不止各大機場，近幾年在北京、上海、成都、深圳等一線或新一線城市，不管是高鐵，還是高級寫字樓，又或是各種商務場合，中產穿搭中的 " 包 "，已經被 Goyard 攻陷。
圖源：小紅書 @鄭正掙銀兩 ...（已獲授權）
映射到業績，Goyard 雖然沒有公開上市，但據時尚媒體《華麗志》分析，其全球銷售額或已突破 10 億歐元。10 億歐元什麼概念？當紅炸子雞 Miu Miu 預計今年營收能突破 10 億歐元，羅意威 2023 年的營收是 8.3 億歐元。
但事實上，相比上面兩個品牌，Goyard 的知名度不是一般的低，大多數人都沒聽過。在小紅書，Miu Miu 的筆記數有 128 萬篇，Goyard 的筆記數只有 11 萬篇。
所以，這個 " 冷門 " 奢牌為什麼被中產盯上了？
新中產通勤包
中產為什麼愛上 Goyard？兩個字：能 " 裝 "。
" 裝 " 體現在兩方面，一是身份符号展示，二是功能性。
先看第一種。在社交網絡上，關于 Goyard 的熱門筆記大多是 " 曬 "。曬的地點不限于機場、高鐵、街頭、公園、咖啡店等任何場合，照片中的 Goyard 或是被撐得滿滿當當，或是空若無物完全支棱不起來，2 萬的包，要的就是不設限的松弛感。
圖源：小紅書 左：@西西 右：@ā 樂 第二天的懊悔（已獲授權）
為什麼要曬？因為生活中大多數人都不認識 Goyard。
雖然跟 LV 一樣，Goyard 最鮮明的特色也是老花，但這種老花既不是品牌 logo，也不是品牌首字母，而是一個個字母 Y 排列組合，形成立體感，乍一看讓人不知來頭，頭暈目眩。
圖源：品牌官方微博
就是這種眩暈感，讓 Goyard 比 LV 的老花更低調，自動将消費者 " 分流 "。愛它的人，喜歡它的低調有品位，不愛它的人，看它就是個醜醜的蛇皮袋。
圖源：小紅書 @MissMoMo（已獲授權）
圖源：小紅書 @翁翁不嗡嗡（已獲授權）
Goyard 的顏值存在争議，讓其成為檢驗個人氣質的試金石。在社交平台，有高贊評論表示，" 氣質好、氣場強的人背超級有品位，氣質不好像背着尿素袋子 "。
也因為認識的人少，Goyard 還能用來 " 衡量财富 "。有網友總結，" 很少有人買 Goyard 作為唯一的奢侈品包，背着 Goyard 的人，給人的感覺是有錢、包多 "。
更有網友總結——
背 LV：誰知道是真是假。
背 Goyard：有點品位的有錢人（見得少，會鑑别的人更少）。
在奢侈品圈，營造稀缺性是抬高身價的慣用方法，但 Goyard 是真的 " 神秘 "。以門店數量為例，數據顯示，Goyard 在全球範圍只有 35 家門店。作為對比，愛馬仕截至 2023 年底在全球門店數量是 305 家。
門店少就算了，Goyard 還沒有線上銷售渠道，即便是官網和官方小程式精品店也只能看個樣子，既不标注價格，也無法直接購買。
銷售渠道少，" 斷貨 " 更是家常便飯。北京中產林娜告訴有意思報告，去年年底她想買的爆款 Goyard hobo 腋下包，全北京無貨，上海專櫃需要配貨或購買價格更高的彩繪版才行。
因為稀缺，Goyard 還成了理财產品。美國二手奢侈品電商 Rebag 發布的《2023 年奢侈時尚轉售報告》顯示，Goyard 是繼愛馬仕後保值率最高的手袋品牌，溢價超過 100%，排在其後面的是香奈兒和 LV，保值率約 85%。
但其實，展示獨特審美、營造稀缺性等都是奢侈品的 " 老套路 " 了，為什麼偏偏 Goyard 火了？
這就不得不提到 Goyard 的功能性。
以前幾年大火的 Goyard Saint Louis 托特包為例，這種包型在 LV Neverfull 時期就火過，因為能裝和輕便的特點，又被稱為 " 購物袋 "。
Goyard 比 LV Neverfull 還輕，據官網介紹，标志性 Goyardine 帆布是由棉麻混紡再塗上一種天然樹脂制成。包本身幾乎不帶五金，據公開資料，Goyard Saint Louis 小号只有 250g。别看它小，卻很能裝。小号就可以放下 13 寸電腦或 A4 紙大小的檔案。
此外，Goyard 的帆布塗層材質耐髒，還有輕微防水功能，遇到下雨天氣也不用擔心配皮變色問題，先天的 " 通勤包聖體 "。
圖源：小紅書 @首席人生體驗官（已獲授權）
在生活中，Goyard 還經常被當成 " 媽咪包 " " 度假包 "，" 容量堪比宜家藍色編織袋 "。
" 防曬服、墨鏡、營養補充劑、酵素、風油精、潤唇膏、口紅、粉餅、紙巾、溼巾、錢包，都可以随便丢進去，特别是穿得很休閒很舒服的時候，背着坐地鐵、飛機都很方便。"
Goyard 是怎麼快速崛起的？
事實上，Goyard 并不是一個新品牌，它誕生于 1853 年，畢加索、Coco Chanel、老佛爺等都是其 " 忠實粉絲 "。
Goyard 進入中國市場是在 2008 年，曾經是王菲的 " 最愛 "，在《小時代》系列電影中，宮洺的公文包也是 Goyard。
圖源：小紅書 @愛慕未停 . （已獲授權）截自《小時代》系列電影
但 Goyard 成為有錢人标配是近十年，被中產盯上也就是近五年。究其原因，跟 Goyard" 既小眾又不那麼小眾 " 的品牌路線有關。
小眾體現在 Goyard 一直以來的品牌調性。不做廣告、不找代言人、不參加時裝周，在其官方微博也看不到發布會信息，這讓品牌充滿高冷神秘感。
但在產品設計和表達上，它又不那麼小眾，而是緊跟流行趨勢、保持活力。
比如 Goyard 這波火是從 2021 年開始的。2021 年，老花回潮。LV OnTheGo 托特包、Gucci 雙 G 圍巾 / 絲襪、Dior 老花馬蹄包、Celine 凱旋門老花水桶包、Burberry TB 标斜挎包接連成為爆款，連潮牌 MLB 都因老花而被捧紅。
同時，另一波趨勢與之截然相反，低調，極致的低調。2021 年，能壓住老花的莫過于胸口刺繡标的黑色始祖鳥外套，被認為是更高級别的炫耀。
而 Goyard 的老花，剛好夾在兩種消費需求中間，達到了一種微妙的平衡：既緊跟流行的趨勢，顯年輕；又不像其他奢侈品牌那樣浮誇，顯低調。這種 " 又老又潮 " 的感覺，正符合中產想強調小眾品位，又想獲得奢侈品身份認同的需求。
圖源：品牌官方微博
此外，也因為 Goyard 的花紋 " 又老又潮 "，讓其變得多場景适配。在小紅書，無論是西裝革履的商務場合，還是風塵仆仆的機場高鐵站，又或是運動休閒的城市街頭，搭配 Goyard 都不違和。
有網友形容，"Goyard 是上得廳堂，下得排檔，可以城市，可以田園，什麼 look 都可以駕馭，不會 overdressed，也不會 lessdressed，松弛感拉滿 "。
除了踩中老花回潮的流行趨勢，Goyard 也在緊跟其他潮流。如 2022 年腋下包爆火，Goyard 推出 hobo 腋下包，造型内斂氣質，容量大，包口處還設計了拉鏈，時髦兼顧實用。
圖源：小紅書 @Andrea 的 ea 念咦呀（已獲授權）
在定價方面，Goyard 的不小眾體現在價格帶豐富，既有售價 3 萬至 4 萬元的高端款式，也有像 Saint Louis 這樣定價在萬元左右的入門級手袋。
Goyard 還能火多久？
Goyard 近幾年爆火，也離不開其對中國市場的布局。
品牌官網顯示，Goyard 在全球範圍内有 35 家門店，其中 18 家開在亞洲。在中國，Goyard 有 8 家門店，門店數量超過日本、韓國和新加坡。
就城市來看，Goyard 在中國大陸市場的 6 家門店開在上海、北京、成都、南京、深圳五個城市。其中有一半開在 2021 年以後。
但 Goyard 并非高枕無憂。尤其是在當下消費趨于理性的中國市場，Goyard 要面臨三方面挑戰。
首先是來自大環境的挑戰。2024 年奢侈品集體入冬，Goyard 也無法獨善其身。
一個最直接的表現是，今年 6 月，上海 Goyard 櫃姐主動聯系林娜，表示她想要的包包有貨，問林娜是否需要。
銷售态度的轉變或許可以從側面證明，Goyard 今年也不那麼好賣了。
尤其是今年以來，奢侈品漲價策略失效後，中產又成了 " 香饽饽 "。LV、香奈兒、Burberry 等老牌奢侈品紛紛通過推出 1 萬— 2 萬元價位的入門款產品或降價吸引消費者，MiuMiu、羅意威等奢侈品新貴則是竭盡全力搞創新，以吸引年輕人。
在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，面對眾多奢侈品牌的競争，Goyard 還是有競争力的。Goyard 的核心競争力是低調、不誇張，有一種含蓄的美，能夠吸引喜歡低調的老錢，以及追求自我實現的高素質社會精英。
但周婷還指出，現在這種 " 低調 " 已經成為一種 " 變相的高調 "，" 只能說 Goyard 在市場可見度沒有被更多假貨提高到一定程度之前，還有很大發展空間 "。
除了奢侈品市場的競争，Goyard 要面臨的第二個挑戰是時尚風向的轉變。
今年以來，以 The Row 為代表的靜奢風流行，靜奢風的核心就是去 logo，通過材質彰顯品位。
但 Goyard 受帆布材質所限，相對于愛馬仕、香奈兒等品牌，在材質上難言高端。盡管近幾年，Goyard 也在老花的基礎上推出符合流行趨勢的蝴蝶、戶外、森林等元素的彩繪款式，但在小紅書上，關于 Goyard 的熱門筆記依然圍繞入門級經典款。
圖源：品牌官方微博
林娜表示，Goyard 入門級經典款賣得火是因為在 1 — 2 萬元價格帶，Goyard 具有獨特的風格，比較值得買；但在 2 — 3 萬元價格帶，香奈兒新出的 25C 更香；3 — 4 萬元價格帶可以買更多款式二奢準新的香奈兒；4 — 5 萬元價格帶可以考慮 " 養馬 "，願意花 5 萬買 Goyard 的太少了。
除去市場環境和時尚趨勢轉變等客觀因素影響，Goyard 的品牌發展還面臨 " 小眾定位 " 這一主觀因素的限制。
Goyard 不做線上銷售渠道，在周婷看來是把 " 雙刃劍 "。" 不做線上，符合其低調高端的品牌形象和品牌定位，主流客群會更認可 Goyard，受市場波動的影響也會變小。但同時，不做線上也會失去很多曝光機會。"
此外，Goyard 主要以手袋箱包為主，品類較為聚焦，在專家看來，" 優勢是更專業，可專注做好某些產品，缺點是客戶黏性不強，容易流失 "。
全球時尚風向标 Lyst 2024 三季度榜顯示，在熱門商品 TOP10 中 COACH、Miu Miu、珑骧手袋上榜。就熱門品牌 TOP20 來看，不乏 The Row、Toteme 等小眾品牌。這些品牌的共同點是不局限于單品類，如 The Row，在小紅書的熱門筆記中，既有手袋，又有大衣，還有鞋。在小紅書搜索 Goyard，熱門筆記多停留在 2022 年和 2023 年。
Goyard 的老錢風，需要講出新故事。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
