今天小編分享的财經經驗：長路未盡，中國嬰配粉行業如何講出新故事？，歡迎閱讀。
文 | 萬點研究，作者 | 漁夫，編輯 | 程墨
2023 年 2 月 22 日，嬰幼兒配方奶粉新國标公布實施，乳業界喧鬧非凡。直至如今，新國标奶粉注冊批件持續新增，嚴苛标準下的競争新格局，似乎仍未塵埃落定。官方公布資料顯示，截至 9 月底，90 餘乳企超 400 多個嬰配粉品牌已通過新國标注冊，其中八成以上為國產品牌。
從新國标 " 通關 " 數據來看，目前嬰配市場呈現兩大發展趨勢：一是品牌集中度越來越高。在已通過配方注冊的品牌中，奶粉品牌通過數量前 10 的乳企占總數量的 36.92%，頭部及中型企業旗下新國标嬰配粉品牌數量占總數量的 35.9%。二是随着新國标高标準落地深入，奶粉行業也迎來了新一輪配方更新潮。
嬰配粉屬于特殊食品領網域，只是消費者和實際受用者分離、非同一人。如何做奶粉，考驗着這片土地上的良心。
" 難富貴，餓不死 "，是一位京城百年老字号食品企業掌門人，曾對筆者吐露的一句心聲。面對筆者的疑問，他補充道，" 做食品行當，錢和良心，只能選一樣。"
實際上，經濟飛速發展的新社會，食品安全問題屢屢見諸各路新聞報道，這類事件如過街老鼠人人喊打，卻也屢禁不絕。在筆者看來，根本原因或許就在于這 " 富貴之難 "。這也不禁讓人想起 2008 年的三聚氰胺事件，國產奶粉品牌陷入 " 失去的十年 "。時至如今，陰霾仍未完全散去。
近日，國家市場監管總局發布了《進一步加強嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關事宜的公告》（征求意見稿），市場反響很大，尤其是對于 " 鼓勵企業以生鮮乳為原料生產嬰配粉 " 以及 "1 歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣 " 的規定，對此，行業有聲音認為會推進嬰配粉市場迎來新的一輪競争。
史上最嚴新國标下，疊加消費者需求更新、嬰配粉行業出清加速，誰能成為中國嬰配粉市場第一品牌？留給當下和未來的思考又是什麼？
奶粉江湖
1985 年，第一個中國嬰幼兒專業奶配方粉 " 龍丹嬰幼兒配方 II" 研制成功，開啟了屬于我們的嬰配粉 1.0 時代。發展到 90 年代後期，特殊醫學用途嬰兒配方食品逐漸進入人們的視野。2005 年開始，這個市場就像是搭乘了高速列車，增速異常迅猛。然而，2008 年，三鹿奶粉事件如一顆重磅核彈，給了國產奶粉品牌一記響亮的耳光。國產奶粉如鳳凰跌入谷底，亟待涅槃重生！
而這，并沒有讓中國嬰配粉市場停下腳步。24.78% 的復合年增長率讓外資品牌蜂擁而至，在瘋狂吞噬的同時，也 " 填補 " 着嬰幼兒的餐桌，市占率一路飙升，2015 年達到頂峰、高達 60%。
然而，出生率和出生人口持續走低，奶粉產量和需求量開始下降。強大的中國寶爸寶媽、卻沒有讓這個市場萎靡，嬰配粉行業展現出驚人的韌性，主要驅動力也從 " 量增 " 轉變為 " 價升 "，消費更新趨勢明顯，增長雖緩、卻較為穩定。
數年間，國產品牌與外資奶粉龍争虎鬥，這深刻反映着中國消費者對于奶粉安全和品質的高度關注。這場 " 奶粉大戰 "，不僅影響着中國嬰幼兒奶粉行業的市場格局，更是推動了整個行業向着更健康、更安全的方向發展。惠氏、美贊臣、達能、雀巢等外資品牌憑依托國際化品牌影響力和先進技術占據一席之地，而飛鶴、伊利憑借對本土市場的深入理解，市場份額持續攀升、領跑國產品牌，外資品牌與國產品牌間的競争态勢發生了顯著轉變。
國產奶粉否極泰來，在經歷了重重考驗後，漸漸恢復并赢得消費者的信任，國產嬰配粉不僅在品牌數量上超越了進口奶粉，而且伴随着各地政策性支持，在銷量上也持續地上漲，市占率從 2015 年的 40% 逐步回升，到 2020 年，國產奶粉份額超過 50%、首超外資品牌。這變化，是一座裡程碑！
而細觀嬰配粉賽道，行業集中度節節攀升，CR10 從 2013 年的 73.3% 上升至 2023 年的 85% 以上。以 2023 為例，僅飛鶴、伊利就占據了嬰配粉 37.7%（飛鶴市占率 21.5%、伊利市占率 16.2%）的市場份額。加之新國标的實施，更加速了市場集中度提升、進入存量競争階段。統計研究數據顯示：2017 年配方注冊制實施前，國内 108 家嬰幼兒乳粉生產企業共計 2300 多個配方，經過兩輪配方注冊和新國标 " 洗禮 "，目前獲批注冊配方已減少至 1127 個，降幅達 51%。分析師稱，預計約 20% 的中小品牌市場份額将向頭部企業集中，行業前三家奶粉企業合計占有的市場份額有望從 2021 年的 40% 提升至長期的 60% 至 70%！
競争将尤為慘烈，品牌影響力将成為奶粉企業競争力的關鍵！在品牌建設、市場競争和消費者信任引導等因素共同施壓下，這或許将是一個不好不壞的消息。
又跌入營銷怪圈
現代管理學之父彼得 · 德魯克有言，" 企業僅有兩個最關鍵的職能，就是創新與營銷 "。
食品本身，" 科技活兒 " 不容易赢得家長信賴，嬰配粉更是如此，自然而健康、趨向母乳化，本就是乳企夢寐以求的渴望。有限的創新，不如鋪天蓋地的宣貫來的有效！
以國内嬰配粉頭部企業飛鶴為例。2019 年至 2023 年間，主營嬰幼兒奶粉的飛鶴，其銷售費用從 38.48 億元增長至 67 億元，增長了 74%。2024 年中報顯示，飛鶴整體銷售費用率為 35%，較伊利、蒙牛、光明等頭部企業要高出不少。而做了 150 多年的雀巢，其銷售費率也僅 17.4%。
換言之，每賣掉 100 元的奶粉，飛鶴就需在銷售方面投入 35 元。要知道，飛鶴的研發投入占比僅在 2% 左右，遠低于銷售費用的比例。
這也許不是寶爸寶媽想要的答案。
而從公開資料看，飛鶴的高銷售費用主要源自線上活動、促銷活動等，上半年飛鶴共舉辦約 46 萬場面對面研讨會，獲取新客戶超 143 萬人，通過媒體報道等形式提升品牌力。然而令人稱奇的是，盡管銷售費用高企，飛鶴的業績并未顯著提升，淨利潤連續三年同比下滑，2023 年淨利潤更是創下五年來的新低。
這對投資者而言，同樣不是一個好消息。
對于行業調整周期中的乳企而言，大手筆的銷售投入而回報欠佳，也非單一現象。過去的六年内，伊利股份連續 6 年廣告費超百億元。僅 2024 年上半年即投入 71 億元，然而廣告費的投入增加，卻并未帶動其銷量上漲。财報顯示，2024 年上半年，伊利營收下滑 9.53%！
雙寡頭的 " 不幸遭遇 "，不禁讓人思考，中國乳業嬰配粉的下一步棋，如何落子？
嬰配粉仍是黃金賽道
" 嬰配粉是乳業皇冠上的明珠 "，這樣的觀點并不失公允。
公開數據顯示，主要上市乳企的奶粉業務中，嬰配粉毛利率 30% 是及格線，且嬰幼兒健康問題帶來的品牌邊際溢價較高。如主攻高端市場的飛鶴，自 2015 年砍掉低端產品線後，便大力發展高端、超高端產品星飛帆、臻稚有機等，這些產品的銷售助力其整體毛利率達到近 70%。這也從側面反映，存量競争的利潤調節，将逐步向一線品牌企業靠攏。
而新國标的出台，無疑為中國嬰幼兒配方奶粉行業的發展注入了一劑強心針。這股浪潮中，嬰配粉行業正迎來一場深刻的變革。
随着新标準的推行，業界領頭羊們積極投入新品研發，并在高端市場持續深化，豐富其產品矩陣。各類以滿足獨特消費者口味和健康需求為主導的奶粉類别，已然成為嬰幼兒配方奶粉行業的嶄新競技場。譬如，飛鶴的明星系列星飛帆已經擴充至六款精品，涵蓋星飛帆、星飛帆卓耀、星飛帆卓睿、星飛帆卓初等四款牛奶粉，以及星飛帆小羊、星飛帆卓舒兩款羊奶粉，充分展現了品牌的多元創新。君樂寶的有機奶粉系列也擴充至優萃、優萃寶愛、優萃星越三款，進一步拓寬了市場觸角。澳優的佳貝艾特系列更壯大至悅白、悅護、悅啟、晶綻、晶萃悅白等五款羊奶粉，滿足了消費者的高端選擇。菲仕蘭的美素佳兒產品線也擴充為皇家美素佳兒、美素佳兒源悅、皇家美素佳兒莼悅、皇家美素力尊悅等，呈現出豐富的產品矩陣。
這些巨頭們的嬰配粉品牌數量的增長，不僅體現了他們對新消費群體多樣化需求的敏銳洞察，以及在高端產品配方上的創新競争，同時也揭示了他們通過大單品集群策略，擴大原有大單品的影響力，以期在市場中占據更大份額。
激烈的市場，也在倒逼創新競争。
2023 年 10 月，兩種關鍵的母乳低聚糖（HMO）原料獲準作為食品營養強化劑，可用于嬰幼兒配方奶粉、兒童專用調制乳粉，以及特别醫療嬰兒食品中。這一動态立即引來君樂寶、飛鶴、伊利等本土奶粉企業的積極響應，他們紛紛布局 HMO 細分市場。君樂寶推出首款含有 HMO 的小小魯班 " 诠維愛未來 " 奶粉，飛鶴則推出 HMO 強化的 " 星飛帆卓瑞 4 段 " 奶粉，而伊利金領冠也不甘示弱，推出了 " 珍護鉑萃 " 兒童成長配方奶粉，以 HMO 科技為賣點，搶占市場先機。
而誰能成為中國嬰配粉市場第一品牌？
在筆者看來，這與很多因素有關。
比如時代背景，行業發展的周期和趨勢，市場環境的變化，渠道模式的變化，消費者心态的變化等等。最終，一切要素都會落在企業的戰略調整上。
當一家企業在面對來自行業本身以及各種外部因素變化影響時，能夠看清行業變化、渠道變化、消費者變化，并及時根據行業的動态調整自身戰略，這樣的企業，就能夠完成戰略調整，保持領先。
縱觀嬰配粉發展史，三鹿、貝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、達能、飛鶴等都曾經做過中國嬰配粉市場的老大。
每一次老大更迭，大多都是三五年時間。如今，飛鶴也面臨嬰配粉第一品牌的 " 保衛戰 "。
在新國标和市場監管的雙重推動下，嬰配粉行業将向着更加健康、安全和品質化的方向邁進。對品牌而言，立足專業和品質，從成分、功效、差異化三大維度多維并進，品牌影響力、創新能力和市場敏感度将成為企業制勝的關鍵。
一手好牌如何打，考驗着這群鬥志昂揚的乳業人！新國标契機下，奶粉江湖将要講述新的故事。
