今天小編分享的汽車經驗:長城汽車需要場大變革,歡迎閱讀。
作者 | 周智宇
頭部車企掌舵者中,長城汽車董事長魏建軍總是非常低調。他鮮少在公眾場合抛頭露面,大部分精力放在生產、技術創新上。以往的產品發布、交付也都是由相關品牌負責人主持,為一輛車站台更是少之又少。
3 月 10 日,魏建軍少見地現身了坦克 700 Hi4-T 限定版的交付儀式,為車主代表頒發新車鑰匙。坦克 700 Hi4-T 上市前夕,他在參加完例行產品質量評審會後,還罕見地發了個朋友圈,高度評價了這款車,并點贊相關團隊。
過去四十年裡,這位性格直爽、敢說敢言的車圈大佬每次打破沉默,亮相台前,總是伴随着長城汽車的大變革。2011 年長城哈弗 H6 上市以及 2014 年哈弗 H8 延遲上市,皆是如此。魏建軍這兩次沉默後的突然現身,關系到長城規模化、高端化。
如今也不例外,魏建軍打破沉默、為坦克 700 Hi4-T 站台背後,是長城需要打赢新能源轉型之戰。
魏建軍将新能源、智能化的賽道,視為中國汽車品牌超越過去,有且只有一次的機會,但過去三年長城汽車的表現差強人意。
歐拉帶來的新能源高增速,未進一步擴散到其他品類;長城汽車整體銷量依舊依托于 SUV 大單品,還未體現出 " 一個長城 " 的勢能;過去三年長城汽車不僅沒有完成此前定下的考核目标,轉型新能源的步伐也遜于其他自主品牌。
如果繼續只是保持銷量上的穩定,而不作出更大的變革,長城汽車接下來終會歸于平庸,甚至成為新能源時代裡的一朵轉瞬即逝的浪花。
向來充滿危機感的魏建軍,不甘于此。他要帶着長城汽車走出 " 舒适圈 "。
接近魏建軍的人士透露,在内部,魏建軍會反思長城汽車在自己的細分市場裡過于安逸,總是 " 小富即安 "。在讓消費者理解長城技術理念,以及渠道上,也都需要進一步的改變。
熟悉長城汽車的人士表示,在魏建軍主持下,長城汽車在根治此前落下的種種問題。
從 2023 年起,外界也明顯感覺到長城汽車變化。產品矩陣上進一步豐富,僅在 2023 年就推出了 10 款新能源新車,新能源銷售網絡也在如火如荼地鋪設中。從全年看,長城汽車 20 萬元以上車型銷量達 22.58 萬輛,占總銷量比例達 18.34%,比去年同期提升 3 個百分點;三季度财報中,長城汽車淨利潤與扣非淨利潤差距進一步縮小,表明其主營業務的财務指标都在改善。
要打赢新能源的這一仗,除了以往看重的技術、產品,營銷端的變革更是發力的重心。包括去年底與抖音籤約,在智能化,數字化,互聯網精準營銷模式上展開多維度的戰略合作等動作,均表明長城汽車接下來的營銷會發生更大的變化。這也帶來了長城汽車組織架構上的變動。
去年底,長城汽車調整了中台部門,從此前的 5 個調整為 7 個。其目的,是進一步資源優化整合、提升效率,避免權力集中。魏建軍對組織效率有更高期許,以進一步發力,打好新能源的這場仗。當然,這也對職能部門的管理人員提出了更高的要求。
此次組織調整也帶來了長城汽車内部的人員變動。華爾街見聞也了解到,過去 4 個月裡,長城汽車有 3 名副總級的高管離職。不過放在整個汽車圈,與同期 20 家車企、超 50 位高管變動相比,長城汽車的人員流動似乎又是一個正常現象。
魏建軍的強勢,長城汽車嚴格的管理制度,總是讓長城汽車處于争議中。和魏建軍前兩次沉默後的發聲,帶來長城汽車的變革一樣,魏建軍也總是被冠以 " 一言堂 " 的标籤。
但魏建軍的 " 一言堂 " 更多表現的是他對戰略布局的執拗。長城汽車總裁穆峰曾對華爾街見聞表示,正是在魏建軍的堅持下,從 2016 年起長城汽車就一直在做深度的垂直體系布局,為長城汽車起量、經營業績增長奠定基礎;坦克品牌研發負責人也表示,如果不是魏建軍的堅持,坦克依舊還會在躺在越野的 " 舒适圈 " 裡,而不敢拓寬商業模式,與豐田普拉多硬碰硬。
想要在如今競争激烈的汽車市場裡活下去,向更高處衝擊,長城汽車必須打破以往的慣性。這也意味着會有反復,有激烈的摩擦。
今年 2 月,長城汽車對外公布了未來三年股票激勵計劃的考核目标。2024 年至 2026 年,考核目标分别是不低于 190 萬輛、216 萬輛和 249 萬輛,淨利潤則分别不低于 72 億元、85 億元和 100 億元。
如果能夠順利實現這個目标,長城汽車不僅能夠在國内市場站穩,也能進一步向全球前十的汽車集團衝刺。朝着這個願景,已是花甲之年的魏建軍仍會在争議聲中,帶着長城汽車一路前行。