今天小編分享的互聯網經驗：易車“老去”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜青橙财經，作者丨青風，編輯丨六子
買車之前要做的第一件事是什麼？大部分用戶的習慣或許是，去汽車平台看一下數據和車主的讨論。很長一段時間内，向易車等幾大汽車平台貢獻營銷經費，是車企和經銷商每年做預算時不可或缺的選項。成立于 2000 年、由蔚來創始人李斌參與創立的易車，也度過了一段不短的 " 蜜月期 "。
作為一個闖過了第一次互聯網泡沫的汽車互聯網公司，易車曾經享有盛名，一度是用戶買車用車必備網站。但這一切在它上市之後慢慢走向了終結——從行業第一玩家、行業第一股，到行業退市第一股，易車生命周期的前二十年就是一條抛物線。尤其是到了近年來新能源汽車發展得如火如荼，衍生出許多新的營銷需求時，易車仍然只能抱着老一套商業模式，靠人頭數量換市場空間，缺乏新的突破，也不可避免地陷入虧損。
這一切不是偶然，易車的發展過程，就是一個内部問題不斷積累、外部競争不斷強化的過程。等到汽車市場在新能源時代迎來新的機遇時，易車已經沒有多少力量，支撐它改革和破局。
成也流量，敗也流量
易車、汽車之家、懂車帝，早期更被稱為汽車行業的垂直媒體。相對于傳統意義上的平台二字，它們的資訊意味更重，其商業模式也是建立在信息傳播的價值之上。不同于成立較晚且背靠字節這個大流量池的懂車帝，易車和汽車之家實際上都要靠對外采購流量為平台拉新獲客，從而售賣線索。這就是CPT 合作模式，根據使用時長讓車企和經銷商支付線索費用。
但是，垂直汽車平台要獲得更多可以轉化的新客戶，顯然不能坐等客戶上門。于是，易車選擇了一條 " 暴力 " 道路：大手筆購買甚至壟斷流量入口，确保客戶盡可能地轉移到自己的平台。
根據 QuestMobile 發布的《2020 汽車行業營銷洞察盤點報告》，按全平台銷量前十車型計算，易車的綜合廣告投放占比達到 22％，汽車之家只有 17％。但要更多的曝光，就需要更多的費用，易車曾一度花費2.5 億元代價，試圖霸占百度流量的入口。
這就是易車的流量玩法，它不能說無效，但這種領先背後，意味着不可中斷的流量費用。從成立起，易車與百度、網易 360 等數百家公司建立了合作關系，并籤約過沈騰、馬麗、艾倫等代言人，主要資源都花在了購買流量之上。這樣一來，其獲得客戶再出售線索的商業模式，就變成了流量的 " 低買高賣 "，毫無護城河可言。
反觀其競争對手，無論是汽車之家還是體量更小的愛卡汽車、太平洋汽車，都做好了汽車垂直媒體平台的内容本分。比如汽車之家早年曾經有過極為出名的三大内容準則：實拍圖片、周末更新、試駕快速出體驗稿，這在當時的汽車網站環境中都是領先的，也成功讓汽車之家吸引了越來越多的用戶。反觀易車，也許從一開始，燒錢換流量的道路就注定了易車走入困境。
根據易車在 2020 年退市前的幾份财報，其 2018 年錄得淨虧損 6.79 億元，2019 年錄得淨虧損 11.8 億元，退市前的 2020 年第二季度單獨虧損就高達 5.4 億元。一個以資訊為主要建設方向的平台，為何會存在如此大的虧損缺口？這背後就是這位 " 老大哥 " 衰落的内部原因，它并不復雜，甚至可以說是成敗同源。
相同的路，不同的果
公開資料顯示，2007 年— 2009 年，時任易車 CEO 的李斌為汽車之家拓展了雜志、報紙專欄、電台節目等媒體形式，但都沒能帶來突破性成果，不得不在上市前全部拆分出去。而在李斌擔任易車董事長兼 CEO 期間，2015-2018 年，以流量和銷售為王的易車連續虧損達 26.73 億元（含股權相關費用），這和李想領導的、以内容戰略為主導的汽車之家形成了鮮明對比。
成立于 2005 年的汽車之家，在 2013 年登陸紐交所，市值一開始就超出易車一大截，高峰期甚至曾一度超過易車的十倍。2015 年 6 月，功成身退的李想卸任汽車之家總裁，轉投造車，當時汽車之家的業績質量頗高：2014 年全年淨營收同比增長 75.3% 至 21.329 億元，淨利潤同比增長 64.1% 至 7.487 億元。
易車在 2014 年也錄得了 4.89 億元的淨利潤，看似不差，2015 年卻成為了重大轉捩點——易車走向連續虧損，汽車之家則保住了業績，僅 2017 年就創造了 62 億元營收和 20 億元淨利潤。
此外，在易車退市的 2020 年末，其還爆出了内部人事和組織架構鬥争問題。其子公司新意互動公開指責易車曾利用對新意互動的控制地位抽逃全部出資，新意互動董事會進而依法解除易車股東資格。易車則反手對時任易車高級副總裁、新意互動董事長、CEO 曲偉海提起訴訟。
而就在這一事件之前，易車還遭遇天價薪酬事件：時任易車旗下的易鑫集團CEO 張序安，位列 2017 年亞洲高薪第二名，年薪高達 7.79 億元人民币，超過恒大、聯想等知名企業。彼時，易車遇到業績壓力已有兩三年，可見其内部并未把公司發展放在第一位。
中國汽車工業協會發布的統計數據顯示，2023 年，國内新能源產銷分别完成 958.7 萬輛和 949.5 萬輛，同比分别增長 35.8% 和 37.9%，市場占有率達到 31.6%。新能源的結構性增長，對應着整個汽車市場營銷和銷售的變化，買車能獲得的線上信息更多了，不但 4S 店開始式微，傳統汽車平台也不再是稀缺的信息渠道。這一改變，倒逼着汽車内容和媒體的改進與創新。
時過境遷，先發展的易車被後發展的汽車之家穩穩超越。種種原因交織，李斌也出走造車，再次和李想走上了相同的路。
前有對手，後有強敵
在易車深陷圖文内容大戰之時，抖音攜短視頻這一媒介形式正悄然改寫行業格局。
去年 7 月，懂車帝宣布已經和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車内容全面融合，其中懂車帝就是整體的統籌者和運營者，它獲得了這個巨大的内容生态系統的掌控權，也打通了一條新的生态通道。
* 來源于懂車帝
官方數據顯示，四個平台統一汽車用戶日活超過 3.1 億，創作者超過 634 萬。這意味着，抖音上海量的汽車内容都會向易車的對手輸送用戶和資源。
與之同頻的是，汽車之家這個易車的老對手，也在内容戰略上不斷發力，靠專注垂直留住用戶。QuestMobile 數據顯示，汽車之家2023 年 12 月移動端日均用戶量達 6819 萬, 較 2022 年同期增長 25.4%，位居行業第一。反觀易車，對内容的重視來得太晚，如今只能盡力彌補。雖然我們無從推測其内部緊迫感如何，但從它試圖找到新的媒體突破口的努力中，不難看出壓力的存在。
但是，到近兩年才重視内容的進步和迭代，似乎已經很難帶來絕對的成功。歸根結底，車企和經銷商自然是希望平台越多、競争越大越好，只有這樣才能減輕自身的營銷負擔。所以曾經雷打不動的汽車平台的地位，出現了前所未有的動搖。易車此時還在補課，要面對新的動蕩，自然更加乏力。
2023 年之末，懂車帝公布的 2023 年冬測結果引發汽車行業近年來最大矛盾。部分測試數據遭遇車企廣泛質疑，也把車企、經銷商和汽車平台的矛盾擺到了台面上。随後，華為旗下問界和智界更是從懂車帝開始，一股腦斷掉和所有垂媒的合作。有些黑色幽默的是，在這場鬧劇中，易車甚至連名字都沒有出現，也連帶着被斷掉了客戶。
環境劇變，易車迷失
易觀分析曾在《中國汽車内容平台發展白皮書 2021》中指出，中國汽車經銷商面臨的最大挑戰，就是獲客成本高。坐擁最垂直用戶群體的幾大汽車平台，曾是獲客的關鍵渠道，但也因此成為獲客成本高這個問題的導致者。
自媒體 " 差評 " 在年初的點評援引湖南一汽車經銷商的數據指出，易車 2023 年的會員費從 170800 元變成 238800 元，漲幅約為 39%，汽車之家、懂車帝也處于類似水平。消息一出，郴州、懷化乃至全國多地汽車協會紛紛聲援，指責汽車平台收費提高擠壓了經銷商生存空間，引得中國汽車流通協會下場調解。
* 來源于差評
其中，易車此前采取的流量 " 低買高賣 " 模式，就是助漲行業成本的關鍵因素之一。如今，車企對渠道自建自營的熱情前所未有，也正是因為受夠了各種流量中間商的盤剝。
争端雖然有結束的那天，但行業的思考卻因此深化。如果自身經營已有較大壓力，汽車平台還能有多大的投放價值？而一旦開始思考放棄這條渠道，結果要麼就像華為一樣，依靠強勢的品牌力直接另起爐灶。要麼，行業潛力最不樂觀、能給車企和經銷商帶去的潛在價值最小的平台，就會被優先抛棄——這就是易車的迷茫，不怕被 " 黑 "，就怕連 " 黑 " 的人都沒有，在行業裡漸漸失去聲音。
歸根結底，是時代變了。易車從 PC 時代走來，作為最早的汽車資訊平台，當年确實地位非凡。但在這個信息爆炸的時代，易車已經很難跟上客戶的需求生產大量内容，燒錢換流量的增長方式更是被證明不夠經濟。在這個平台和企業找用戶的時代，易車的流量生意，和靠平台地位收傭金的玩法，已經不再是合理的商業模式。
過去的優勢都在弱化，轉型就成了大問題。一旦自身作為行業重要入口的屬性變化，勢必要求平台自我革新。但易車現有的動作也說明了，它仍然只能依附于視頻号等平台，謹慎尋找着突破的機遇。前路不可知曉，只是易車已經沒有退路，等到行業徹底變革的那一天，一切就都危險了。
