今天小編分享的互聯網經驗：再戰社交，支付寶為何挖小紅書、抖音牆角？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 雨谷
年初支付寶啟動 " 興趣社區 " 灰度測試，引發了人們對于 " 支付寶再戰社交 " 的關注。而近日，" 支付寶招聘大量抖音小紅書員工 " 的話題，則讓支付寶重拾社交夢的具體動向變得愈加清晰起來。
根據媒體報道，支付寶自 2023 年起陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多運營崗、廣告崗的員工。由此可以判斷，支付寶正在為 " 興趣社區 " 的内容布局做儲備。在部分業内人士看來，支付寶的 " 興趣社區 " 并非真的是要突出社交屬性，而是通過強化内容生态，達到提升日活、提高用戶時長的目的。
按照支付寶一直以來 " 支付工具 " 的產品定位和強金融屬性的市場印象，" 借内容拉升用戶數據 " 的分析不無道理。但是在當下的互聯網社交環境下，支付寶重拾社交夢也不是沒有機會。
流量見頂，頂流也發愁
作為中國市場最大的兩家支付平台之一，支付寶近 20 年的發展幾乎沒有為用戶數據發過愁。
中國互聯網絡信息中心數據顯示，2013 年中國移動互聯網網民規模達 5 億人，而這一年 11 月，支付寶手機支付用戶超過 1 個億，截至當年 12 月 31 日，支付寶的實名認證用戶就已超過 3 億。
換句話說，10 年前每 5 個有手機的人中，就至少有 3 個人是支付寶用戶。而同一時期，小紅書剛剛在上海成立還不足半年，距離抖音成立也還有 3 年時間。
伴随着移動互聯網的全面普及，支付寶的用戶規模也水漲船高，到 2019 年 1 月，支付寶即宣布全球用戶超過 10 億。而截至 2023 年 6 月，我國的網民規模也不過 10.79 億人。
無論是從用戶規模還是覆蓋率來看，支付寶都是當之無愧的頂流應用，支付寶的增長天花板就是整體市場發展的上限。但表面數據的 " 安好 "，并不能掩蓋昔日頂流的焦慮。
QuestMobile 數據顯示，2023 年春節 7 天日均流量超過 5000 萬的 App 中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為 48.8 分鍾、69.2 分鍾、77 分鍾、102.7 分鍾，而支付寶 App 的人均單日使用時長只有 7.8 分鍾。
坐擁 10 億規模用戶卻 " 留不住 " 用戶的事實，體現的不只是用戶對支付寶 " 用完即走 " 的使用習慣，也反映出在支付寶長期以功能性主導開發的產品策略，與市場增長方向的偏離。
一個顯而易見的問題是，支付寶作為第三方支付工具，能同時服務用戶和商家，很好地解決了生活繳費以及線上線下購物場景的支付需求。到後來，餘額寶功能的上線，也用金融服務滿足了用戶需求，實現了用戶規模和現金流的雙向增長。但當用戶沒有明确需求的時候，支付寶如何體現自身的用戶價值？
針對這個問題，支付寶選擇增加社交功能來延伸使用場景。于是在支付、理财等場景之外，支付寶新增了紅包、集五福等能夠在春節重要營銷節點形成流量效應的功能和活動。同時結合公益主題，支付寶又上線了螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農場、螞蟻新村、神奇海洋。
豐富的功能和活動的确能夠為提高用戶時長產生積極作用，但不能解決用戶停留的根本問題。
《2023 支付寶年度發現小報告》數據顯示，近 20% 的年輕用戶早中晚不間斷 " 偷 " 好友能量，近 1500 萬用戶與朋友承擔起了小雞的 " 共同撫養權 "。1500 萬這個數字已經不少，但對比 10 億用戶也只是杯水車薪。
產品功能和活動固然可以無限疊加，今天 " 偷 " 能量，明天 " 送 " 飼料，但即便用戶一天 " 偷 " 三次能量，也只是為了達成某個目标進行的短暫停留。這些社交功能，也如同支付工具一樣被用戶 " 用完即棄 "，并未產生真正的社交價值，沉澱為用戶資產。
實際上，從支付寶不斷迭代出的各種產品功能和金融屬性可以看到，其對自身的定位從來不只是支付工具，而是數字生活服務平台。但聚焦服務的產品思路，讓支付寶更擅于解決具體需求，當用戶沒有明确需求時，支付寶就變得茫然無措。而類似 " 小遊戲 " 的產品功能和活動能夠短期促活，于是支付寶的功能越來越多、漸漸地什麼都有，但用戶都是三分鍾熱度不願意長期駐足停留。
再戰社交，8 年不晚
支付寶也不是沒有内容嗅覺。2016 年，支付寶就推出過 " 圈子社交 "，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的 " 圈子 " 來打造新的社交圈。但由于產品策略過于偏激，将打賞與内容直接挂鉤，導致平台出現大量低俗内容因而被緊急下線。
現在回頭再看支付寶的 " 圈子社交 "，其實會發現當時的產品邏輯，已經具備借助差異化内容聚集不同圈層用戶的能力，以及利用用戶自身反饋激勵 UGC 内容生產的内部閉環。如果彼時支付寶能夠及時扼制低俗内容，同時孵化出一批 KOL 形成帶動效應，恐怕會有相當大的概率會抓到後來 " 内容種草 " 的一輪新增長。
可惜在 2013 年，阿裡就收購了當時的王牌社交應用——微博，而微信公眾号也成功開辟了以 " 内容 + 社交 " 為核心的自媒體生态，支付寶在社交領網域的嘗試不過淺嘗辄止，更悲催的是 " 圈子社交 " 因為内容失控捅出大簍子，無奈只能下線關停。
對比 " 圈子社交 " 當初的偃旗息鼓，支付寶在 8 年後的今天再戰社交，又有何不同？最大的不同是時代變了。
在資訊 App 把持流量入口的早期階段，用戶時間的 " 碎片化 " 體現在不同應用對有限在線時長的争奪上，但内容瀑布流和内容推薦機制，讓用戶注意力越來越流向單一平台，而用戶的媒介偏好又引發了内容供給陣地的轉移。
從新聞媒體到垂類 KOL，不約而同地奔向短視頻、直播平台和種草社區，新興平台也具備了打破内容界限的能力。過去用戶在新聞 App 上閱讀全球資訊，在微博上發現互聯網上的新鮮事。如今大家在抖音直播直擊新聞現場，在小紅書吃瓜行業内幕、搜羅同城信息。媒介偏好給内容行業帶來的震蕩，讓微博等一批早期社交平台的先發優勢逐漸被後來者追平。
小紅書和抖音的成功，印證了全新媒介環境下優質内容所具備的流量效應。新趨勢之下，支付寶也并未遲疑。2022 年支付寶改版，在底部菜單欄中心位置加上了 " 生活号 "，新增短視頻和直播内容，同時引入泛财經、生活、休閒等内容類型的 MCN。
去年 7 月，支付寶上線 " 支付寶創作 · 抽成計劃 "，根據視頻播放時長、内容質量、粉絲活躍度等綜合計算，向達人提供激勵。11 月時，支付寶 " 生活号 " 全面開放 UGC 入口，支持用戶在 App 首頁第三欄發布短視頻内容。
基于這些前置動作，也就很容易理解：支付寶招聘大量小紅書、抖音的運營崗和廣告崗員工，很大程度上就是為了後續的内容運營做儲備。那麼支付寶再戰社交只是過度解讀嗎？答案也不盡然。
社交場景轉移，造就流量 " 新窪地 "
對于小紅書和抖音平台，人們對其内容屬性的讨論遠遠大于社交屬性。這是因為從產品角度而言，借助圖文、短視頻以及直播等内容形式吸引用戶停留，是平台的主要價值。
因此，過去很長一段時間，内容社交平台的價值只是被理解成用内容吸引用戶形成流量池，用戶之間更多的是一種弱關系。但随着用戶在線時長的不斷提高，内容平台的社交價值也在不斷顯現。
在小紅書的評論區，常常可以看到相互 @的 "momo" 們分享各自種草的筆記或產品。抖音的熱門視頻下方，也經常能夠看到用戶 @好友前來 " 吃瓜 "。這反映出，用戶對優質内容的分享不再局限于通過轉發按鍵分享到站外，而是習慣使用 @功能分享給站内好友。
某種程度上來說，這種現象意味着社交場景的轉移。
同樣反映社交關系轉移的另一個例子是，去年下半年，" 火花斷了就别聯系了 " 成為抖音平台的熱門話題。據驚蟄研究所了解，抖音用戶只要連續聊天 3 天，就可以在對話框狀态欄點亮 " 火花 " 标識。持續聊天天數越長，還會解鎖不同的 " 火花 " 等級。于是，抖音 " 火花 " 成為現實社交關系中，好友之間反映關系密切程度的一種表現。
在陌生人社交方面，小紅書則表現出更大的社交價值。
過去一年，小紅書平台流行的 " 搭子 " 文化，成為年輕群體發展興趣社交的一個縮影。平台通過話題運營，讓擁有不同興趣愛好的年輕人，分化成不同圈層。同時，平台作為橋梁，又幫助擁有相同興趣愛好的年輕人，建立連接、構建信任，在人人自危的互聯網上，建立起了一個以興趣為核心的社交 " 烏托邦 "。
除此之外，小紅書、抖音也通過開放聊天群等功能更新，為用戶從公網域流量導入私網域流量提供了有效路徑，在鞏固内部流量的同時，又新增了新的社交場景。而基于這些運營手段，小紅書、抖音正在成為一部分用戶的社交秘密基地。因此，小紅書和抖音在熟人社交和陌生人社交兩大細分領網域，已經各自具備構建強社交場景的基礎。
除了内容對用戶的吸引力，内容平台的社交價值還來源于用戶自身的社交需求遷移。
在日常工作和生活中，微信無可替代的地位決定其仍然能夠占據社交應用市場的 C 位。但用戶并不滿足于被單一平台消耗全部注意力的現狀，由此一部分用戶產生了 " 逃離 " 現實關系的社交需求——越來越多的年輕人渴望在工作、家庭之外，建立單純的社交關系，而這些新增需求產生的流量也就流向了由興趣驅動的内容平台。
從小紅書和抖音已經取得的成果來看，興趣内容不只是貢獻了新的流量增長點，還創造了一個社交新空間。這或許不是支付寶挖前者牆腳的主要原因，但能夠預見的是，當支付寶向小紅書和抖音看齊、真正補足内容短板後，不僅解決了流量問題，也擁有了再戰社交的真正實力。
