今天小編分享的财經經驗：窮鬼食堂”薩莉亞，也扛不住價格戰，歡迎閱讀。
被 " 平替 " 卷到了。
薩莉亞在中國的生意不好做了。
薩莉亞 2025 财年中報顯示，亞洲區（不含日本）出現了增收不增利的情況，銷售額同比增長 12% 至 417.6 億日元，營業利潤同比下滑 4% 至 53.4 億日元。
而在亞洲區的增收不增利，最突出的要數中國内地。據略大參考統計，2025 财年前兩季度，北京、上海、廣州的銷售額分别同比增長 7.5%、15%、7.4%，營業利潤分别同比下降 16.9%、19.8%、4.4%。在 2025 财年一季度報中，薩莉亞則提到，中國區門店數量雖增加約 10%，但同店銷售收入下降約 10%。
圖片來源：略大參考
薩莉亞的下滑，比增長更令友商感到焦慮。在普遍認知中，薩莉亞是消費降級風潮下的 " 突圍樣本 "。但如今，樣本失靈了。尤其是，薩莉亞在疫情期間仍能逆勢上漲，讓這種回落更顯突兀。
對于整個餐飲行業來說，就像 " 當廚子的謝霆鋒都回去開演唱會了 "，薩莉亞财報中的拐點信号同樣引人關注，是意味着餐飲的價格戰打到頭了，還是說餐飲行業連價格戰都打不動了？
更直白而殘酷的說法是，連薩莉亞都卷不動了，那麼下一個倒下的會是誰？
理解薩莉亞，成為薩莉亞
" 理解薩莉亞，成為薩莉亞 " 似乎已成餐飲品牌的共同特征。
薩莉亞成立于 1967 年，長達半個世紀的發展裡，它經歷過日本經濟泡沫 " 失落的 30 年 "、2008 年金融危機、2020 年疫情 ……薩莉亞憑低價策略，展現出強勁生命力。
結合歷年财報，2008-2019 财年，薩莉亞整體營收從 849 億日元漲至 1565 億日元，12 年内翻了近一倍。2020 财年受疫情影響，薩莉亞業績首次下滑并虧損，但到 2021 财年便扭虧為盈。2024 财年營收更是同比大漲 122.5% 至 2245 億日元、同比大漲 205.8% 至 1489 億日元，創歷史新高。
值得關注的是，2020-2023 财年薩莉亞在日本地區都是虧損的，累計虧損約 163 億日元。這意味着，薩莉亞的逆勢增長，主要靠亞洲地區拉動實現，尤其是中國市場——截至 2024 年 8 月，薩莉亞的亞洲門店中，有 93.8% 開在中國。
結合中國烹饪協會、國家統計局發布的數據，我國餐飲收入在 2020 年同比下降 16.6%、2022 年同比下降 6.3%。此時代背景下，2021 财年薩莉亞的亞洲銷售額卻同比增長 28%。
盡管西式快餐标準化程度高、适合外帶外賣，2021 年我國西式快餐市場已先一步復蘇、規模同比增長 10.4%，但相較之下，薩莉亞的 " 回血速度 " 仍超過同類商家。
而且，薩莉亞的業績增長，不主要靠漲價或構造文化衍生價值，就是純粹靠低價。畢竟，2024 财年其客流量為 2.67 億人，與營收同步創下歷史紀錄。
翻開薩莉亞的菜單，8 元的飲料暢飲、10 元左右的沙拉、20 元的披薩 ……2012-2024 年間，薩莉亞的人均消費基本維持在 30-50 元，截至 2024 年 9 月在中國内地的人均消費是 47 元。
與這十多年裡的原材料價格、人力成本、租金的漲價幅度相比，薩莉亞可謂良心。曾有媒體稱：" 薩莉亞已然變成消費者的‘都市綠洲’。" 綠洲的特點就是，即便消費者看不到它，也會去找它。
薩莉亞甚至在 2023 财年中寫道：" 在中國，薩莉亞的價位比競争對手更便宜，顧客數量将會增加。"
在 " 打價格戰是條不歸路，但不打又會死 " 的普遍困擾下，薩莉亞也讓同行們看到了 " 綠洲 " ——降價是行得通的，只要堅持下去。
過去這一年，必勝客推出了低至 6 元的 wow 店業态、麥當勞推出了優惠力度更大的 9.9 元 " 鮮萃有堡 " 早餐套餐、海底撈推出了客單價 80 元左右的嗨撈火鍋，就連王思聰都下場賣起 " 窮鬼 " 牛排 …… 社交平台上，" 火鍋界薩莉亞 "" 披薩界薩莉亞 " 等标籤越來越多，人人都想靠 " 薩莉亞模式 " 自救，或者發财。
而如今薩莉亞的中國内地營業利潤下滑，又給這條自救路增加了不确定因素。
" 該省的都省了 "
薩莉亞在控制成本方面，已近乎做到極致。
創始人正垣泰彥在《服務的細節 088：顧客愛吃才暢銷》書中提到，2009 年，薩莉亞的原料成本占營收的 35.5%。十年後的 2019 年，多輪通貨膨脹後，其原料成本占比仍維持在 36%，低于行業平均的 40%。
這是基于自建供應鏈實現的。1988 年，薩莉亞便在日本建立了一座面積達 4200 畝的農場，以種植蔬菜、大米等原料。後續發展中，薩莉亞還落地了包含商品開發、種植、加工、交付等環節的 " 自產自銷一條龍模式 "，甚至曾為省去 " 生菜去芯 " 的操作流程，研發出一種無需去芯且菜葉子多了近一倍的生菜種子。
供應鏈也已滲透進中國内地。2024 年 3 月，薩莉亞宣布增資超 2 億元在廣州建設新工廠，主要生產醬汁、意大利面、披薩等品類，預計在 2026 年 1 月開始投產運營。
薩莉亞廚師們的主要工作是 " 組裝 "。據媒體報道，其後廚甚至沒有菜刀。半成品與預制食材，極大提高了薩莉亞的出餐效率與翻台率。
另一個是租金成本。
餐裡眼大數據顯示，截至 2024 年 9 月，薩莉亞在中國内地的門店中，有 71.1% 位于一線城市、16.5% 位于新一線城市，但大多數都開在商場的犄角旮旯裡，比如樓道盡頭、不起眼的轉角位等等，甚至有網友吐槽：" 明明知道它在這棟樓裡，還是要開導航才能找到。"
這樣的選址，讓薩莉亞能接觸到更多年輕消費者的同時，又将租金成本占比壓低到 13%，低于行業平均的 20%。
高昂的人力成本，一直以來都讓日本企業感到頭疼。薩莉亞因此大量招聘兼職員工，以減少人力支出。據薩莉亞官網，截至 2023 年 8 月，其全球兼職員工數為 8320 人，占總員工數的 80%。中國内地市場的招聘策略與之相近，以廣東地區為例，截至目前，小時工人數為 3000 人，占比為 62.5%。
" 薩莉亞該省的地方都省了 "，才是如今在中國内地業績波動最令人意外的地方。
有另一種觀點認為，是薩莉亞在 2023 年的漲價行為，讓消費者感到 " 背刺 " 所致。
當年 7 月，薩莉亞宣布部分菜品漲價，比如，牛肝菌雞肉芝士烤飯從 18 元漲至 20 元，金槍魚沙拉從 11 元漲至 12 元，水果沙拉和雞胸肉沙拉也上調了 1 元。但薩莉亞在中國培養多年的消費習慣，是否會因漲價 1-2 元就消失，仍值得探讨。據《新聞晨報》的一項調查顯示，約 60% 的受訪者能夠接受此次漲價。
2024 财年亦未顯示出漲價風波的負面影響。報告期内，北京、上海、廣州地區合計營收同比增加 26.55% 至 529.87 億日元（人民币約 25.33 億元）、營業利潤同比增加 32.58% 至 83.54 億日元（人民币約 3.99 億元）。
薩莉亞在中國遇到的最主要問題，不是漲價，也不是水土不服。
感受不一樣了
" 薩莉亞沒以前好吃了。"小紅書上，有 74 萬 + 篇相關筆記。
" 沒以前 " 是重點，如果薩莉亞一直都不好吃，都能在 " 這麼便宜還要什麼自行車 "" 薩莉亞就是吃預制菜的，對預制菜不能這麼高要求 " 論調下被消費者接受。
黑貓投訴平台上，關于薩莉亞的投訴共約 130 條，2024 年至今的投訴有約 55 條、占比約 42.3%。投訴内容主要是食品安全和服務态度問題。其中，有投訴者表示 " 吃出了老鼠屎 "" 牛奶過期 "" 吃完拉肚子 "，也有人指出 " 外賣的披薩沒有餡料只有餅 "。這映射出，近一年多時間裡，薩莉亞的品控能力有所下滑。
因此，比漲價 1-2 元更令人不舒服的，是薩莉亞的極致降本，降到品控上了。
薩莉亞在中國的核心吸引力，實際上是 " 将高端菜式平價化 "。
薩莉亞在 2003 年進入中國，在消費更新的時代背景下，國内西餐廳以普遍的高定價培養出了 " 西餐就是貴 " 消費思維，薩莉亞由此成為那片獨特的 " 綠洲 "。
薩莉亞的菜單裡，有炙烤贻貝、蒜香蝸牛、意大利風幹火腿、黑松露溫泉蛋意面、戈貢左拉芝士（藍紋奶酪）醬意面、海鮮燴飯等内含海外餐飲标籤的食材。其運用文化差異帶來的稀缺感受，讓消費者擁有 " 低消費，高回報 " 的體驗。
從另一角度看，薩莉亞的低價，是有文化相對值加成的。如今伴随品控及食品安全問題增加、國人對西餐祛魅，薩莉亞的吸引力正在被瓦解。
國内已有友商針對消費觀變化作出調整。
數據顯示，2024 年西式快餐品牌中，人均消費在 40 元以下的品牌占比從 2023 年的 92.2% 提升至 93.8%。甚至連王思聰都在去年開始賣 20 多塊的牛排，如果他的店裡用團購券，甚至可以 20 元拿下 " 牛排 + 意面 + 煎蛋 " 套餐。縱觀餐飲市場，曾經高定價的品牌，如湊湊、和府撈面、慫火鍋等也都在降價。
薩莉亞不再獨特了。以前我們吃薩莉亞，會驚喜于超值的用餐體驗，如今再吃，心裡總有東西硌着：" 我真的撿到便宜了嗎？"
時代紅利造就了薩莉亞，低價浪潮也最終吞噬了它。
參考資料：
筷玩思維《同店銷售下降約 10%，北上廣的營業利潤均下滑，薩莉亞也遇困了？》
略大參考《接下來，窮鬼餐廳要現原形了》
Hello 老板們《薩莉亞：與其生意興隆的場面，不如銷售平平的利潤》
有數 DataVision《意面只賣 18 塊，薩莉亞離倒閉還很遠》
本文來自微信公眾号 " 金角财經 "，作者：穎寶，36 氪經授權發布。
