今天小編分享的财經經驗：ZARA中國何去何從，歡迎閱讀。
經濟觀察報 李佩珊 / 文 4 月初，ZARA 要在中國掀起 " 關店潮 " 的消息不胫而走。雖然官方回應稱該說法不屬實，但從數據來看，ZARA 在中國确實過得不太好：ZARA 中國在内地的門店已經從 2018 年的 179 家減少到 2023 年年底的 96 家。今年 3 月底到 4 月初，又有 3 家門店關閉。
同樣值得關注的是，2022 年 ZARA 母公司愛特斯（Inditex）集團的新掌門人上任，集團在戰略層面将產品和運營的調性轉向 " 高端時裝 "，逐步剝離自己 " 輕 "" 快 " 的傳統标籤，試圖通過提升品牌定位和調性，開發更有消費力的客戶群。ZARA 中國也開始 " 關小店開大店 "，僅在 2022 年，ZARA 在長沙和上海就連開了兩家巨型門店。
放棄自己賴以成名的 " 快時尚 " 标籤、擁抱更為傳統的路線，表明 ZARA 在全球範圍内都面臨着求變的壓力。但這一轉型在中國市場能否成功還有待觀察。與在發達國家市場中一直定位在 " 輕量級 " 不同，2006 年 ZARA 剛進入中國市場時，曾嘗試過 " 高端 " 路線。這導致它在產品線設定與品牌語言上與消費群體脫節。經過幾年的摸索，ZARA 中國重新找準了自己的消費者畫像：年輕、追求潮流、有一定消費意願。在 2018 年頂峰時期，ZARA 中國開了接近 200 家門店。
ZARA 的擴張之路告一段落，是因為環境發生了變化。首先，經濟波動對 ZARA 的目标消費者影響更大。面對不明朗的未來，年輕人更傾向于選擇 " 節衣縮食 "，尋找更低價位的商品來滿足對潮流的需求。其次，ZARA 的成功秘訣——高周轉、零庫存、快速迭代，在供應鏈極度發達的中國市場也很難稱得上是制勝絕招。本土廉價品牌近年來從設計、打樣再到量產的周期不斷縮短。借力新電商平台，它們正好戳中了新形勢下價格敏感消費群體的需求痛點，蠶食了 ZARA 的市場份額。
ZARA 的遭遇并非個例，其反映了國際快消品牌近幾年在中國市場面臨的共同困境。時尚巨頭 H&M 在中國内地的門店數也從 2018 年的 530 家銳減至 2022 年的 360 家。美國品牌 GAP 在經歷了密集關店潮之後，于 2022 年将中國業務出售給中國公司寶尊電商。其他低知名度的失敗者更是數不勝數。
站在 ZARA 中國的角度，面對本土廉價品牌不斷上漲的競争 " 水位 "，選擇往價值鏈 " 高地 " 避難乍看起來确實順理成章。但是在市場格局不斷分化的當下，在低端與高端之間找準自己新的定位并不容易。經濟增長放緩時，消費需求會分别向高端和低端靠近，掏空市場的中間部分。ZARA 和其他 " 快時尚 " 品牌都面臨困境，不是因為它們做錯了什麼，而是因為其所在的細分段位正不斷跌落到單純拼價格的低端市場。
另一方面，ZARA 還需要面對逆流而上、不斷鞏固陣地的優衣庫的競争。曾經和 ZARA 同列 " 時尚快消 " 四大天王的優衣庫，大中華區 2023 年銷售額又創歷史新高，其營業利潤占母公司迅銷集團的 27%。這意味着，中國正成為優衣庫在日本之後的第二大市場。與 ZARA 中國關閉門店形成鮮明對比的是，優衣庫計劃未來數年在中國年均開設 80 家到 100 家新店。
剛剛過世的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾 · 卡尼曼的洞見可以幫助我們分析，為何表面相似的兩家品牌公司走勢卻截然不同。某種程度上，優衣庫的成功與 ZARA 的困境都可歸結為 " 框架效應 " 的作用。行為經濟學中的框架效應理論指出，人們對一件事物價值高低的判斷，會受到他們的參照點影響。同樣是面對半滿的水杯，如果參考點是 " 滿杯 "，人們會覺得自己少了半杯水；如果參考點是 " 空杯 "，人們會覺得自己賺了半杯水。這其實就是消費市場上大家熟悉的 " 對标 "。
ZARA 之前的定位和宣傳導致它對标的是低端市場。現在，在大眾印象中，Zara 變成了價格虛高的廉價產品。在 ZARA 能夠提供額外的品牌價值和設計價值時，消費者尚且願意付出溢價，但當經濟前景不确定，相似定位的廉價競争者不斷湧現時，情況就不那麼樂觀了。
優衣庫則反其道而行之。該品牌潛在消費者們對标的是服裝市場上更加高端的那部分。因此優衣庫就是 " 消費降級 " 時他們首先會考慮購買的品牌。如果說買 ZARA 是加價買時尚，買優衣庫就是降價買品質。相較于時尚和設計這些容易被復制的賣點，品質與舒适更加考驗供應鏈的強度，同時也意味着優衣庫面對競争時有着更深更廣的護城河。
同為瞄準中間市場的快消品牌，ZARA 和優衣庫因為定位的不同而讓消費者產生了 " 徒有其表 " 和 " 物美價廉 " 兩個對立的印象。ZARA 需要設立新的參考點，讓自己跻身為 " 體面俱樂部 " 的一員，才能重新打造自己 " 性價比 " 之選的形象。這是一場勝負未定的豪賭，但可以肯定的是，留給 ZARA 的時間不多了，它不能繼續原地徘徊下去。
