今天小編分享的财經經驗：寒潮來襲，飲料“暖飲潮”為何難“暖”消費者的心？，歡迎閱讀。
消費者的需求，今天已不再局限于產品的質價比。
寒潮初至，人們不自覺地裹緊了衣衫，在步履匆匆間，更渴望能捧一杯熱飲來暖暖手心，驅散周身的寒意。各大品牌敏銳地捕捉到這一需求，紛紛更新暖飲產品，試圖掀起一場 " 暖飲革命 "。
然而，這股湧動的 " 暖流 " 真的能溫暖市場嗎？筆者在近期走訪市場時發現，不少暖飲櫃前的顧客只是匆匆一瞥，便轉身離去。這種 " 熱潮 " 與 " 冷遇 " 并存的現象，正反映出暖飲市場的復雜現實。
01 品牌熱情湧動，銷量不盡人意
過去，我們走進餐館，經常能看到這樣一個熟悉的場景：一個加熱鍋裡咕嘟咕嘟地熱着玻璃瓶裝的豆奶，這似乎成了我們對冬季暖飲的最初記憶。然而，如今的便利店内，這一景象已悄然變化。收銀台旁的暖飲櫃似乎成為标配，各類產品琳琅滿目，從無糖茶、奶茶到咖啡應有盡有。
不難發現，近年來，暖飲市場成為品牌競逐的新戰場。農夫山泉在成功推出東方小樹葉後，又緊接着推出了打奶茶系列產品，并通過 " 小瓶暖暖，陪你過冬 " 的主題活動以及線下 " 溫暖補給站 " 的設定，積極推廣其暖飲產品。與此同時，三得利則以 " 冬日蜜友 " 為宣傳主題，着重強調暖飲在寒冷季節裡帶來的暖手暖心體驗。
除此之外，統一阿薩姆也推出了真 0 糖無糖原味奶茶，以滿足消費者對健康飲品的需求。元氣森林乳茶則與《蛋仔派對》IP 聯動，推出了黑糖烤奶新品，并同步推出了自在水系列，可可滿分推出了無糖椰乳等創新產品，力求在競争激烈的暖飲市場中分得一杯羹。
但是暖飲真的好賣嗎？
雖然暖飲產品線不斷擴充，但市場表現卻并未如預期般令人滿意。筆者在三線城市的多家門店走訪中注意到，盡管很多暖飲產品推出了 " 第二件一元 "、" 暖飲櫃同價位產品第二件五折 "" 兩件八八折 " 等優惠活動，銷量仍然有限。
一家便利店的店員小王說：" 每年的 11 月份到次年的 3 月份這段時間就開始上暖飲櫃了，平均每天也就能賣出十幾瓶左右，購買暖飲的顧客還是相對較少的，大家都沒有買暖飲的習慣，主要還是以女性消費者為主。"
小王的話道出了暖飲市場的一個尴尬現狀：盡管品牌持續不斷的加碼，但消費者的購買熱情并不高。
02 市場遇冷：消費者 " 不買賬 " 的多層因素
在某社交平台，有這樣的抱怨：" 下班了，看到樓下便利店新上了很多暖飲，想買一瓶在路上暖暖手。順手打開了暖飲櫃查看了一番，摸着是溫熱的，而且飲料包裝上卻沒有明顯的日期标記，加熱了多長時間都不知道，這誰敢買啊？" 還有網友問：" 塑料瓶能加熱？"
一系列問題背後，隐藏着暖飲市場發展面臨的多重挑戰。
1. 口感與溫度的雙重局限
瓶裝暖飲在加熱後往往面臨口感上的變化，這是消費者在選擇時的一大顧慮。
例如，果汁類暖飲在加熱後可能會變得略微甜膩，部分果味飲料則會呈現出更加酸澀的口感。為了保持飲品的品質和穩定性，暖飲櫃的溫度通常被控制在 40 至 55 度之間。這一溫度範圍雖然符合飲用安全标準，但卻難以滿足消費者對飲品溫度的多樣化需求。
許多消費者選擇暖飲是希望在寒冷的天氣裡，将暖飲放進口袋裡暖暖手。然而，在暖飲櫃設定的溫度下，飲料的溫度放進口袋裡很快就涼了，很難滿足消費者取暖的需求。
2. 現制飲品的強勢擠壓
對于即時飲用需求而言，現制熱飲與瓶裝暖飲相比似乎是更好的選擇。
奶茶可以根據季節變化不斷創新新的口味和產品，口感更豐富并能根據顧客的需求調整飲品的溫度。而瓶裝暖飲的創新有限，口味變化不大，且容易在外界環境中迅速降溫。
不僅僅是喜茶、奈雪等奶茶門店的競争，便利店的現制咖啡也在不斷地瓜分暖飲的市場份額。比如，全家推出湃客咖啡，7-11 有 7-coffee，便利蜂有不眠海 Sober Hi 等，定價一般都在十幾塊錢，早餐搭配咖啡便利又實惠。
顯然，相較于一瓶普通的飲料，消費者更願意多花幾塊錢選擇口感更佳、溫度更适宜的咖啡和奶茶。瓶裝暖飲在口感、溫度等方面都缺乏核心競争力，加劇了市場競争的難度。
3. 包裝安全性的擔憂
消費者對暖飲包裝存在顯著疑慮，主要擔心塑料瓶在加熱過程中會釋放有害物質，特别是包裝上缺乏明确的加熱時間和日期标示時，更讓人對其安全性產生擔憂。
暖飲產品大多采用 PET 作為包裝材料，這種材料雖然能耐熱至 70 ℃，但在高溫環境下容易變形，這不僅影響了產品的外觀，還會導致保質期的顯著縮短，通常僅為 14 天左右。
相較于常溫飲料 6 至 12 個月的保質期，暖飲的短保質期無疑增加了管理難度，也進一步削弱了消費者的購買信心。
4. 渠道與成本限制
由于暖飲櫃的維護成本過高，一般小品牌因成本限制以及包裝材質的問題難以入局。
這一現象造成了市場上暖飲櫃主要以農夫山泉、三得利、雀巢、統一等大品牌為主導的局面。
由于成本問題，這些品牌則将暖飲櫃的投放集中在便利店渠道，其他類型的終端門店如超市、餐館等則很少見到暖飲櫃的身影。暖飲櫃的缺失，無疑成為了暖飲市場拓展的一大瓶頸。
對于終端門店老板來說，若有品牌提供的補貼支持，他們可能會考慮增設暖飲櫃。然而，如果沒有這樣的補貼，很多老板會因為擔心運營成本增加而猶豫不決。畢竟，一旦飲料被放入暖飲櫃，其保質期會顯著縮短。
03 暖飲市場的破局之道
總體來說，暖飲市場仍然有很大的空白，但要真正 " 溫暖 " 消費者的心，還需要在產品創新、消費者認知提升、渠道拓展等方面下功夫。
1. 產品創新：抓住細分需求
針對暖飲產品的主要消費群體——女性，品牌可以深入挖掘并圍繞健康、養生的核心理念進行產品創新。
女性消費者往往更加注重產品的成分、功效以及對身體的積極影響，紅棗、枸杞、桂圓等中式養生食材一直是備受推崇的養生佳品，可以将這些元素巧妙地引入暖飲產品中或許更加具有吸引力。
比如今年定位中式養生水的元氣森林 " 自在水 "，在 2023 年 2 月上市，4 個月内銷售額破億元。
同時，針對老年人和兒童這一特殊群體，暖飲產品則需要注重低糖、無添加等健康屬性，确保產品的易飲性和安全性等。通過包裝材料的改進與加厚，來加強產品加熱時效的安全，減少加熱後對飲品口感的影響。同時，嚴格要求加工流程，以保持產品的穩定性。
2. 提升消費者認知：打破安全顧慮
關于瓶裝飲料加熱，很多消費者存在擔憂，品牌則需要通過有效的策略來消除消費者對暖飲的誤解。
一方面，可以利用社交媒體平台的廣泛影響力，發布暖飲產品加熱安全常識的推廣。基于科學的數據和實驗，來證明產品包裝的在适宜溫度下加熱并不會影響飲品的安全性與品質，同時進一步提升暖飲市場的規範化水平，保證暖飲產品的保質期，消除消費者對加熱飲品可能存在的疑慮。
另一方面，組織線下活動，比如舉辦暖飲品鑑會，讓消費者親自看、親自品嘗，加強與消費者的溝通，加深對暖飲產品的認可。
3. 優化渠道布局，提升覆蓋率
想要有效提升暖飲的銷量，最重要的是把貨鋪下去，讓消費者看到，看到才能有購買的可能性，從而產生復購。因此，優化渠道布局，增加終端門店的暖飲櫃數量，提升覆蓋率，成為了提升暖飲銷量的關鍵。
一方面，可以考慮開發更為經濟、高效的暖飲櫃維護技術，降低維護成本，制作更節能的暖飲設備，使得更多的小品牌有機會進入暖飲市場，增加市場競争的活力。
另一方面，與更多的連鎖超市、餐飲店等終端門店建立合作關系，并為這些門店提供相應的補貼，以鼓勵他們在店内增設暖飲櫃，擴大暖飲覆蓋範圍，确保產品能夠更廣泛地觸達消費者。
寫在最後
在當今的消費市場中，消費者的需求已不再局限于產品的質價比，而是更加注重其情感體驗和心靈慰藉的更高追求。特别是在寒冷的天氣裡，暖飲不僅是暖口暖手之選，更是對健康與内心溫暖的雙重追求。
因此，品牌需要通過創新產品、優化體驗，了解消費者對于健康暖飲的需求，與消費者建立情感上的共鳴，真正讓暖飲 " 暖 " 進消費者的心裡。
本文來自微信公眾号 " 新經銷 "，作者：楊玉琳，36 氪經授權發布。
