今天小編分享的科技經驗：小米甩掉“心魔”，雷軍走出米粉圍城，歡迎閱讀。
把價格打上去之後
高端化的 " 生死之戰 " 打了 5 年，起售價 4499 元的小米 15，是檢驗雷軍夢想成色的關鍵一戰。摸着石頭過河，經歷過谷底和迷茫，小米在 2023 年将 " 人車家全生态 " 确定為高端化的最新路徑。一位小米員工稱，如果售價 81.49 萬元的小米 SU7 Ultra 銷量直追 Model Y，小米高端化前景就明朗了。
沒有一個手機品牌不夢想着跟蘋果過過招，尤其是小米。高端之路，被雷軍定義為小米的 " 必由之路、生死之戰 "。
起售價 4499 元的小米 15，是檢驗雷軍夢想成色的關鍵一戰。
在 11 月 18 日發布的 2024 年 Q3 财報中，小米宣布自己的 " 高端化戰略取得顯著成效 "。報告期内，小米在全球賣出了 4310 萬台手機，其中 4000~5000 元價位段占比 22.6%，5000~6000 元價位段占比 6.9%，分别同比提升了 9.7 個和 2.4 個百分點。
得益于高端化戰略的推進，高盛和花旗相繼上調了小米的目标股價，光大證券、中銀國際等機構也對此持積極态度。海通國際證券分析師蒲得宇告訴雪豹财經社，" 目前比較看好小米高端化戰略，後續也會關注在 AI 方面的相關進展。"
但不容忽視，小米智能手機的 ASP（平均售價）仍然沒能突破 1200 元，毛利率則在今年前三個季度一路下滑，分别為 14.8%、12.1%、11.7%，創了新低，與蘋果差距明顯。
生死之戰打了 5 年，小米的高端化之路才剛剛爬到半山腰。
據 IDC 數據，2023 年全球智能手機出貨量同比下降 3.2% 至 11.7 億。同一年，Counterpoint Research 的調查報告指出，全球高端智能手機（售價 600 美元以上）銷售量同比增長 6%，創歷史新高。在競争激烈的存量市場，這條艱難的攀高之路才是生路。
衝高成功，或成為行業版圖上的 others，小米沒有别的選擇。
甩掉 3999 的 " 心魔 "
對雷軍來說，3999 元是個心魔。" 我們一直要把定價控制在 3999 元，成本卡得就特别緊，要做得很精致就很難。" 他在一次直播中解釋道。
這是小米衝高之路上卡脖子的難題之一。
10 月 29 日，搭載骁龍 8 至尊版處理器、三顆徕卡高速鏡頭的小米 15 發布，起售價 4499 元。
漲了 500 元，這對小米而言意義重大。畢竟，高端手機公認的價格門檻是 600 美元，約合人民币 4300 元。一位接近小米的人士告訴雪豹财經社，小米的高端化 " 至少先把價格打上去 "。
小米 15 Pro，圖源：小米官網
與之前後腳發生的，是小米汽車高端車型 SU7 Ultra 的價格衝到了 81.49 萬元。" 光看小米 15 系列的表現還不夠，如果 SU7 Ultra 80 多萬的定價能獲得不錯的銷量的話，至少說明現在小米摸索出了一條賣高價的路。" 上述人士表示。
為了讓消費者接受小米手機的這波漲價，雷軍花了長達一年時間鋪墊。
去年小米 14 的發布會上，雷軍便明确表示這是 " 最後一次定價 3999 元 "，呼籲要珍惜。小米 15 正式發布前，他又專門發微博解釋漲價原因：" 今年元器件成本上漲非常多，另外我們在研發上投入也非常大，小米 15 确實需要漲價。謝謝大家理解，我們一定把產品做好！"
從結果來看，今年小米 15 的漲價并沒有影響消費者的熱情，反而取得了超過前幾代產品的成功。
小米 15 系列發布後一周，北京朝陽區的一家小米之家，午休時間顧客們排隊在小米 15 系列的展台前觀看把玩，并不時詢問一些問題。" 現在只有特定型号有現貨，今年消費者熱情實在是太高了，一天能賣幾十台。" 一位小米之家員工告訴雪豹财經社。
小米手機事業部負責人盧偉冰在一次直播中透露，小米 15 系列開售 9 天突破百萬銷量，而公開資料顯示，小米 14 系列破百萬大約花了一個月時間。他還強調，小米 15 系列有大約 20% 的新用戶是蘋果用戶。
他對小米 15 沒有發戰報的解釋是，" 小米現在變強大了，更自信也更從容 "，" 以後發戰報的任務就交給 Redmi 了 "。
小米正竭盡全力地試圖用高價來營造高端氛圍，但高價就一定等于高端嗎？
放眼整個高端智能手機市場，小米手機的表現與蘋果、華為仍有差距。
據 Canalys 數據，2024 年 Q2，高端智能手機（600 美元以上）市場份額排名依次為蘋果（52%）、華為（30%）、小米（4%）、vivo（4%）、榮耀（4%）。
小米集團副總裁林世偉在 Q3 财報電話會上透露，2024 年前九個月，小米高端智能手機銷量占小米手機總銷量的 21.3%，同比提升了 3.9 個百分點。财報顯示，小米智能手機 ASP（平均售價）為 1102.2 元，較去同期提升 10.6%，但仍然與高端品牌差距懸殊。
更重要的數據是毛利率。分析師蒲得宇認為，毛利率依然是評價智能手機高端化的核心指标。
2024 年前三個季度，小米智能手機業務的毛利率呈環比下跌态勢，分别為 14.8%、12.1%、11.7%。作為對比，2024 财年第四财季（自然年 2024 年第三季度），蘋果公司硬體端的毛利率為 36.3%。
在 ASP 和毛利率等核心财務數據上，小米的高端化進程似乎并沒有看起來那麼光鮮亮麗。
2024 年 Q2 的财報中，小米首次宣布高端化戰略 " 取得了顯著成效 "。但多位業内人告訴雪豹财經社，小米的高端化進程目前仍處于爬坡階段。
除了把價格打上去、甩掉 3999 的 " 心魔 "，小米還需要真正建立自身的高端化壁壘。
摸着石頭過河
2019 年，小米股價一度跌到 8.28 港元，接近腰斬，雷軍受到投資人近一個小時的盤問。他開始思考：為什麼小米的收入和份額都在不斷增長，就是得不到資本市場的認可？
彼時的小米，憑借一部 1999 元的智能手機殺出重圍，紅遍大江南北，但也被深深地烙上了 " 性價比 " 的标籤。這無疑是把雙刃劍。
改變迫在眉睫。
2019 年，小米将主打性價比的產品線紅米（Redmi）獨立出去，專注在中高端和新零售。2020 年，最高售價 5999 元、小米衝高第一款產品小米 10 推出，來自各大手機廠商的高管被密集引入，組成了 " 復仇者聯盟 " ——小米擺出一副要打硬仗的姿态。2021 年，雷軍宣布要在產品品質和規格方面 " 向蘋果學習 "。
但衝擊高端從來不是一件容易的事，摸着石頭過河，深一腳淺一腳才是常态。
2020 年，小米高管一句 " 得屌絲者得天下 "，使小米陷入輿論危機。小米 11 系列出現燒主機板、WiFi 故障、系統卡頓等一系列問題，部分公司高管相繼離職。有網友調侃小米：對标蘋果可以，但不要只對标價格。
一位前小米員工向雪豹财經社回憶道，在小米内部，當時高端化并沒有形成一個明确的方向，只是被提及和讨論的頻率變高了。" 當時我們部門領導會讓每一個員工思考小米的高端化要怎麼做，暢所欲言，大概一兩個月就會和我們讨論一次。"
迷茫和困惑，成了雷軍 2021 年主題演講的關鍵詞。
小米 10 發布時，他們思考了怎麼破圈、怎麼影響商務人群、是不是也需要找個跑車聯名，但并沒有找到明确答案，" 同行的方法未必我們用得了，小米只能走自己的道路。" 雷軍總結道。他還在微博上宣布，過了唯快不破的階段，小米應該追求的是 " 穩字當頭 "。
雷軍在 2021 年年度演講舞台上，圖源：小米公司視頻截圖
2022 年，高端化被正式确定為小米的集團戰略，并被提高到了 " 生死之戰 " 的地位。雷軍組建了高端化戰略工作組，提出 " 三年内拿下國產高端手機市場份額第一 " 的新目标，并将 5 年 500 億的研發費用加碼至 1000 億元。
雷軍 2023 年年度演講，圖片來源：小米公司視頻截圖
然而，小米在這一年衝擊高端的主要動作仍然是與高端相機品牌徕卡聯名，即所謂的影像戰略更新。結果仍然不如人意。
2022 年 Q3，小米由盈轉虧，ASP 也從 Q2 的 1081.7 元降至 1058.2 元，回到 2020 年的水平。時任小米總裁王翔解釋說，高端市場與品牌需要時間才能逐步達成，小米不期待通過兩款產品就完全赢得高端市場。蒲得宇則認為，這種戰略合作并不能從根本上幫助小米衝擊高端。
" 前些年更像是一種探索吧，方向是對的，路徑還在摸索。" 一位小米前員工告訴雪豹财經社。
轉捩點發生在 2023 年。在 " 規模與利潤并重 " 的經營策略下，小米全面優化運營效率，實現了盈利面的大幅改善。2024 年，小米汽車首款車型 SU7 成為 " 頂流 "，全新作業系統小米澎湃 OS 發布。
" 人車家全生态 "，成為小米高端化的最新路徑。
" 現在集團内部對高端化形成了比較清晰的認知，也很堅定，我大概每半個月都會和銷售、市場部的同事進行一次溝通交流，氛圍越來越好了。" 一位小米員工告訴雪豹财經社。
雷軍這次找對路了嗎？
什麼是 " 人無我有 "？
" 很多人問我到底是給小米騰訊的估值還是蘋果的估值，我說我要騰訊乘蘋果的估值，因為小米是全能型的。"2018 年上市前的一場投資者推介會上，雷軍說。
但與高端手機 " 御三家 " 相比，急于邁向高端的小米欠缺的，恰恰是人無我有的技術和創新壁壘。
蘋果拿走了全球智能手機行業約八成的利潤。在硬體上，它的 A 系列芯片和耐摔的康寧大猩猩玻璃長期領先；在軟體上，iOS 系統的流暢度令消費者印象深刻。軟硬體結合的生态，是蘋果難以逾越的護城河。
海思麒麟芯片、鴻蒙作業系統（Harmony OS）及 5G 通信技術，幫助華為建立了核心技術壁壘。相比之下，與豪車和高端相機品牌的聯名，只不過是打輔助。
長期在全球市場占據銷量第一的三星，自己設計 Exynos 處理器，自己生產 3nm 芯片，三星的螢幕面板也一度是智能手機領網域最好的螢幕。它們共同塑造和支撐了三星手機的高端形象。
在這三家之外，大多數手機廠商每年秋冬發布會的一大看點，就是誰家能獲得高通的年度旗艦芯片首發權，并圍繞這一點展開營銷戰。
" 高端化的本質，是能否持續形成獨特、唯一、消費者能體驗到的核心賣點，芯片、生态，都只是實現路徑。" 某手機廠商研發人員告訴雪豹财經社。
對小米而言，" 人車家全生态 " 就是那個唯一的具象化載體。
圖片來源：雷軍公眾号
2023 年 10 月 26 日，小米将集團戰略正式更新為 " 人車家全生态 "，軟硬體集合能力成為小米差異化競争的關鍵。2024 年，小米的百萬美元技術大獎頒給了小米澎湃 OS 架構和一體化大壓鑄技術。雷軍表示，他們為小米實現 " 人車家全生态 " 閉環作出了重要貢獻。
今年 2 月 28 日，彭博社消息稱，經歷十年努力和數十億美元投入，在與特斯拉的競争中，蘋果正式放棄了電動汽車項目，一些員工将轉向生成式人工智能團隊。雷軍在此後的多個場合表示不理解庫克的選擇，但同時也有點慶幸，這意味在 " 人車家 " 的賽道上，小米是唯一的選手。
" 小米的高端化到底能不能成，就看這波‘人車家全生态’是否可以帶來實質性改變了。" 一位小米員工告訴雪豹财經社。
從 2024 年 Q3 财報數據來看，小米汽車業務仍在上升。報告期内，智能電動汽車等創新業務經調整淨虧損，由上一季度的 18 億元收窄至 15 億元；智能電動汽車收入 95 億元，毛利率由上季度的 15.4% 增至 17.1%。智能電動車業務 ASP 由上季度的 22.86 萬元增至 23.87 萬元，當季交付的小米 SU7 Pro 和小米 SU7 Pro Max 的占比正在增加。
在 2023 年年度演講上，雷軍坦言，小米做高端這幾年，是他人生中最痛苦的時刻。品牌想從低衝高實在是太難了，因此小米汽車從一開始就瞄準了行業标杆特斯拉，并不遺餘力地打造了一款原型車，衝擊紐北賽道。售價 81.49 萬元的小米 SU7 Ultra，是小米汽車撕開高端化難題的一炳利刃。
在 Q3 業績會上，小米集團總裁盧偉冰表示，小米汽車對提升小米品牌形象起到了很大的提升作用，也反哺了小米手機業務。
但找準方向并不代表着已經成功。" 現在還不是評論小米高端化是不是做成了的好時機，如果到 80 多萬元定價的車銷量直追 Model Y 的時候，前景就明朗了。" 一位小米員工稱，" 高端一定不是某一個品類的高端，而是全品類的協同，整體組織能力和產品認知的提升也同樣重要。"
向高端攀爬的坡又長又陡，小米還在半途摸索。
本文來自微信公眾号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：張晗 劉意默。
