今天小編分享的互聯網經驗：大眾化破局，是小紅書商業化進階的必修課，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
短劇火熱了兩年，真正 " 出圈 " 可稱現象級的大爆款卻并不多，上一部可能是去年春節期間的《我在八零年代當後媽》，上線首日充值金額突破 2000 萬元，全網播放量 11.3 億。這部劇踩中了一些時運，比如出品方的實控者是第一代自媒體人咪蒙，它也推波助瀾了一些概念，比如 " 短劇春節檔 "。
也許是為了抓住熱度出圈的機會，又或者是為了趁熱打鐵，承接年初 TikTok 難民潮帶來的潑天流量，小紅書在農歷新年前夕宣布短劇頻道正式上線。這不是小紅書首次涉獵短劇，去年 6 月的上海微短劇大會上，小紅書就曾宣布将大力投入微短劇業務，聚焦精品，同時發布了 " 紅短劇 " 扶持計劃。
半年過去，短劇沒有在平台内掀起太大的波瀾，但小紅書選擇了繼續加碼。在目前的【發現】入口信息流編輯中，【短劇】和【直播】【推薦】一樣，都是不可增減的選項。
來源：小紅書
即便把時間線撥到去年中，在泛内容平台中，小紅書入局短劇的時機也偏晚，除了 " 精品 " 這一模糊的表述，在内容定位上也沒有過多區分。今年春節是電影的主場，文娛輿論場的焦點是《哪吒 2》票房衝擊影史記錄，整個短劇市場都沒有突出重圍的爆款，要借短劇加深泛娛樂心智，還得靠後續發力。
商業化的進程越快，對流量規模提升的需求也會更緊迫。據 36 氪報道，小紅書商業化 2025 年的三大方向中，強調了生态要走向更大更開放，未來與更多平台、不同行業商家品牌、MCN 機構等形成連接。
從生活方式社區走向大眾消費，小紅書需要更多 " 短劇 " 式的大眾文娛制品來完成分眾耦合。
做短劇，小紅書的先天優勢與後天不足
作為平台，小紅書與短劇有一些先天契合的因素，比如閱聽人重合度。
行業發展更早期，短劇依托年輕女性群體積累影響力。根據美蘭德數據庫，23 H1，短劇女性用戶占比 73%，15-29 歲用戶占比 64.8%。在它上升為全民消費之後，用戶分布逐漸平均，但女性釋放的變現價值仍舊不可忽視，比如與電商聯動中的消費行為。
除開宏觀數據，僅看内容供給上廠商的有意傾斜，也能體現這種群體傾向。ADX 短劇版數據顯示，2024 年，女頻熱力值占 61%，領先于男頻的 39%，年初女頻的占比還只有 53%。同時 2024 年參與投流的女頻短劇數量較男頻高出 70%。
小紅書的 " 女性氣質 " 已經是一個不用過多論述的标籤，2024 年小紅書的社區月活用戶 3.2 億，其中女性占比接近七成，整個用戶群體的年輕化特質也很明顯。
去年 4 月《晚點 LatePost》報道，原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨加入小紅書，任互聯網行業商業化負責人。在 8 月的 ChinaJoy 短劇論壇上，他表示小紅書用戶對短劇内容有較高興趣，尤其是精品化、高端化的短劇。
" 用戶想獲取短劇流量的話。一是做内容種草，找 KOL 做推廣，二是在短視頻裡做宣傳，三是經營短劇專業賬号，沉澱粉絲。" 這是趙維晨彼時給到創作者的建議。
在 " 高格調 " 的社區生态與 " 下沉 " 消遣之間，" 精品 " 起到一個彌合消費預期的作用，通俗一點說，就是來小紅書看點高端短劇，上頭但不掉價。至于能否見效，我們可以從已經上線的小紅書獨家短劇中找到一些線索。
春節檔上線的百部短劇中有十部為平台獨家，絕大多數迎合女觀眾口味，" 甜寵 " 标籤反復出現，更有《九千歲》這種為女性定制的 " 雙男主 " 題材。其中，風芒出品的《墜入春夜》最為矚目，上線 48 小時播放量突破 1000 萬。女頻熱梗，男女主六度合作，且入駐小紅書通過直播宣傳劇目，這非常接近前文提到的 " 精品精推廣 "。
但我們仍然認為，短劇是一個非常依賴 " 堆量 " 的文娛制品，在此前提下，小紅書以現有的内容供應很難起到破圈引流的作用。
堆量有兩個維度，首先是最直觀的内容數量。短劇與長劇的消費邏輯不同，要刷、要爽、要信息密集、情緒直給，消費者對 " 精品 " 的感知相對較弱，幾乎只能從最直觀的服化道上提取到 " 制作優良 " 的印象。
CSM 最新數據顯示，微短劇用戶對微短劇整體評價偏低，其中 " 題材豐富，選擇多 "" 劇目多 "" 有話題性 " 的用戶認可占比均在四成左右；而對于主題積極向上、服化道精致、付費性價比高等方面的用戶認可度尚處低位，用戶占比均在兩成左右。
不像有成熟評價體系的長劇，短劇在劇集質量上暫時很難拉開差距，量大管飽才是王道。它現階段仍是一種可替代性高，汰換速度快的 Guilty Pleasure，就像各平台短劇的評論區都會出現同一種評論，" 這會兒不想帶腦子，就想看短劇 "。
其二則是老生常談的流量，且仍是因為短劇很難復刻長劇的引流邏輯——劇爆則平台火。在投流占成本大頭的行業現狀下，平台自身用戶數據約等于短劇的原始資本，錦上添花容易，" 打開局面 " 不易。
同在春節檔上線，抖音共上新 1663 部短劇，總觀看量破 320 億，一些表現突出的短劇如《多大點事兒》，上線 70 小時播放量破億。在行業明确定義 " 精品短劇 " 的評價體系之前，仍然是大力更能出奇迹。
搏流量，欲速則不達？
從買手電商到生活方式電商，為了尋找一款與社區契合的定位，小紅書對其電商業務模式不斷進行着語義延伸。其發布的電商年度榜單數據顯示，2024 年相比 2023 年，新入駐商家增長 8.1 倍，年銷過億的商家數增長 3.3 倍，買手直播間的購買用戶數增長 3.4 倍。
與變現加速相伴的是基建推進，據中信建投證券，小紅書自去年一季度頻繁引入中層及以上管理者，加速社區商業化落地。
小紅書頻繁引入商業化人才；來源：中信建投證券
組織架構完善是一方面，電商對規模的依賴遠超社交、内容等互聯網業态，流量 " 開源 " 的重要性因此上升。
選擇短劇作為流量爆發的引信不難理解，在成為國民級應用之前，小紅書前期多次影響力更新都是依靠它在文娛方面的嗅覺。2018 年愛奇藝和騰訊視頻的兩款選秀節目《偶像練習生》《創造 101》成為現象級綜藝，作為贊助方的小紅書進入大眾視野。
此外，從微博時代開始，明星入駐一直是拉動活躍度百試不爽的靈藥。經歷過一段時間的明星開号熱潮，小紅書的 MAU 自 2018 年 6 月到 2019 年 12 月，從 5000 萬增長到 1 億。
但小紅書社區基調真正定型，成為我們如今熟知的生活方式社區，是 2020 年之後，平台重視社區多元化運營并致力于發掘中腰部創作者的内容價值。據《晚點 LatePost》，2018-2019 年近 1000 個大眾演藝明星入駐，2019-2023 年新增明星僅 300 人，KOL 和 KOC 成為焦點。
也是基于此，" 有用 " 成為小紅書商業價值的核心。新近起勢且帶有互聯網基因的一批美妝品牌第一個吃螃蟹，完美日記是其中典型。互聯網平台經濟繞不開匹配二字，即 " 把内容推給需要的人 "，小紅書的稀缺性在于用戶精準度，相較于直白的用資源驅動泛眾化，以興趣驅動的圈層擴散更符合其流量的生長邏輯。
《新立場》認為，小紅書去年着重拓展遊戲類目這一舉措符合後者。去年 8 月小紅書在 ChinaJoy 上披露的數據是，平台遊戲用戶達 1.1 億；遊戲内容的日均曝光量超 20 億，且遊戲類目内容增速達 239%，是目前小紅書增長最快的類目之一。
強運營遊戲入駐小紅書漸成趨勢，吸引 " 玩家 " 顯然比吸引 " 女性或男性用戶 " 更有操作性，畢竟分享與互助是趣緣社區的底色。對戶外、文旅、教育等類目的拓展也是同理。
直接接入更廣闊的流量池無疑更加激進，選擇加碼短劇是一種方式，年初拿下與央視春晚的合作，在後台做了持續 7 小時的獨家直播節目亦是一種方式。但泛眾流量如果不能融入内容生态，浸入社區肌理，其商業價值亦有限。
TikTok 難民潮送來了一波意外的泛眾流量，但 TikTok 重返美國應用商店 5 天裡，小紅書下載量驟降 91%。現在點開 App，也很難再看到 1 月初那樣，滿屏的國外 IP 發帖。
同為内容平台，" 二次元基地 "B 站一直在試圖弱化社區文化可能存在的排他性；即便坐穩短視頻頭部交椅的抖音，早期也通過變更 Slogan 為 " 記錄美好生活 "，讓它覆蓋更廣泛的閱聽人。破圈是内容平台永恒的考題。
寫在最後
Dataeye 數據顯示，2024 年中國微短劇市場規模達 504 億，預計 2025 年将超過 680 億，2027 年将突破 1000 億。在行業整體流量增長放緩的背景下，短劇已經是難得的注意力富礦，當然競争也同樣激烈。
從春節上新的劇目來看，小紅書對閱聽人取向的把握，對題材的嗅覺仍然在線。比如雖然全推女頻，它能推出《九千歲》這樣的劇目，對 " 女性口味 " 的理解比刻板印象要更深一層。但在現在的小紅書搜索短劇，觀劇讨論、創作經驗分享、主演互動可能是互動更頻繁、造梗更密集，也更有社區風格的一面。
以用戶精準度為稀缺性的平台，或許不必按照常規模式拓展自己的邊界。
