今天小編分享的财經經驗：2天30場，馬拉松受捧，而古鎮遊成“棄子”？，歡迎閱讀。
同質化場景沒法讓消費者上瘾。
2024 貝殼北京馬拉松
上周末，有朋友參加了一場馬拉松比賽，說是人氣很旺。我這才留意到，原來身邊好幾個朋友都在跑馬拉松。
仔細一查，不得了，11 月 3 日那天，從北到南，從東到西，北京、杭州、鄭州、宜昌、西安，甚至漠河北極村，近十個城市和地區都同時響起了馬拉松的起跑槍聲。這場景，想想都讓人熱血沸騰。
馬拉松賽事的火爆，可不是一時的現象。每年春秋兩季，特别是 3 月和 11 月，都是跑友們摩拳擦掌、蓄勢待發的黃金時段。因此，賽事扎堆也就在所難免了。
不過，今年這馬拉松比賽的數量，确實是有點 " 過分 " 了。
就拿 11 月 2 日至 3 日這兩天來說，全國範圍内舉行的馬拉松和各類路跑賽事竟然超過了 30 場。按照賽事規模來估算，參賽跑者的總人數竟然達到了約 40 萬人。而回想起上半年的高峰，4 月 21 日那一天，全國竟然有 50 多場比賽同時進行，近 50 萬人同時在賽道上奔跑。
說起來，這些 " 頭部賽事 " 的報名可真是一票難求。就拿北京馬拉松來說吧，3 萬個參賽名額，愣是有超過 18 萬人擠破了頭想進去，報名人數創下了歷史新高。朋友們都開玩笑說，這中籤率，簡直跟中大獎似的。
去年這時候，大家見面還都問：" 你搶到演唱會門票了沒？" 今年可好，話題直接換成了：" 你報上馬拉松了沒？" 這轉變，也是挺有意思的。
更讓人覺得好笑的是，這邊馬拉松賽事熱得跟什麼似的，那邊古鎮旅遊卻好像突然熄火了，曾經熙熙攘攘的古鎮街道，現在卻顯得冷冷清清，幾家上市公司的财報也是不堪入目，這到底是為啥呢？背後藏着什麼樣的趨勢？
馬拉松賽事背後的經濟賬
最近，社交媒體上不少人在吐槽：" 想去跑馬拉松，竟然都搶不到高鐵票。"" 比賽期間，酒店價格漲得也太離譜了吧！平時幾百塊一晚，現在居然翻倍，真是讓人難以接受。"
确實，上周末舉辦馬拉松賽事的一些城市高鐵票被一搶而空，部分地點的酒店價格也水漲船高，翻了幾番。
但這背後，其實正好揭示了各地熱衷于舉辦馬拉松賽事的原因。
一場大型馬拉松比賽，人山人海，參賽者、遊客絡繹不絕。人來了，總得吃住行吧？這不，住宿、餐飲、交通一系列消費活動就跟着火起來了，形成了一個短暫的旅遊小高峰。
以 2023 年玉溪撫仙湖半程馬拉松賽為例，賽事期間，玉溪市共接待了國内外遊客 9.69 萬人次，旅遊總收入達到了 9778.20 萬元。
經濟學上，有一個" 馬拉松周期 "。這個概念是指，當一個國家的人均 GDP 超過 5000 美元并不斷提高時，就會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。而中國在 2011 年人均 GDP 就超越了這一門檻，為馬拉松賽事的普及提供了堅實的經濟基礎。
我國的馬拉松賽事，從去年開始就呈現出了明顯的上升趨勢。《2023 中國路跑賽事藍皮書》顯示，去年全國共舉辦了 699 場 800 人以上規模的路跑賽事，總參賽人次高達 605.19 萬。像上海、北京、無錫、廈門、武漢、成都這些城市，更是成為馬拉松賽事的 " 第一梯隊 "，單馬拉松項目的報名人數就能超過 10 萬，中籤率基本在 20% 以下。
2024 上海蘇州河半程馬拉松
那麼，究竟是誰在熱衷于參加這些馬拉松賽事呢？答案可能會讓你感到意外——他們中的很多人都是 " 三高人群 "，即高收入、高學歷、高職位。
根據果動科技的《2023 中國跑路賽事藍皮書》數據，去年公路長跑賽事的參賽選手中，機關事業部門員工、企業管理者的人群占比高達 32.13%，本科及以上學歷的占比更是達到了 61.17%。
根據尼爾森體育 2020 年發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》，中國路跑愛好者年平均花費為 11418 元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。
也就是說，他們不僅有錢，還有閒，願意為馬拉松這樣的運動付出時間和金錢。為什麼這麼累，還有很多人願意參加？有幾個原因。
首先平時馬拉松賽道路段是無法跑步的，帶來的體驗感是特殊的，一般城市馬拉松賽都專門會封鎖路段進行比賽，而且為了宣傳城市名片，通常是風景比較好或者有特殊意義的路段，譬如北馬會經過天安門前的長安街；其次與喜歡跑步的人一起跑步，眾樂樂的感覺和自己單獨跑是不一樣的，最後就是跑步帶來的成就感以及跑完調整後身體的健康感受，這是普通消費和旅遊做不到的。
2024 杭州馬拉松
這樣的消費群體，自然吸引了眾多資本和品牌的關注。馬拉松賽事的商業潛力，也因此被不斷挖掘和釋放。
那麼，馬拉松賽事舉辦方又是如何盈利的呢？其實，他們的收益主要來源于三大類：報名費、政府補貼費用以及贊助費用。報名費用的計算比較簡單，算人頭即可。
你看現在國内那些一二線城市的馬拉松比賽，參加的人數可不少，大都在 2 萬到 5 萬之間。報名費呢，一個人大概 100 到 200 元。這麼一算，光是報名費就能收個 200 萬到 1000 萬不等。
再來說說政府補貼。根據前瞻產業研究院的數據，一般地方政府對馬拉松比賽都會給個 100 萬到 200 萬的補貼，如果是國際賽事，那補貼就更多了，最高能達到 300 萬。
接下來，咱們得重點說說贊助費這塊。就拿 2023 年的上海馬拉松來說吧，那贊助商和合作服務商可不少，一共有 22 家呢，像蒂芙尼、耐克、沃爾沃這些大品牌都來了。咱們國内的運動品牌也是不含糊，李寧、安踏、特步這些，幾乎是每場馬拉松的常客。
特别是特步這個品牌，它可是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌了。到 2022 年底為止，特步已經累計贊助了超過 1000 場馬拉松。
說完收益，我們再來說說成本，舉辦馬拉松賽事所需的費用并不低，對于中小型賽事而言，成本往往介于 500 萬至 1000 萬元之間；而大型賽事，則輕松突破千萬元大關。這些成本主要涵蓋賽事的組織管理、市場推廣、場地租借以及設施保養等多個環節。
譬如，參賽者的參賽包準備、雇用大量的安保與醫療人員、邀請頂尖運動員參賽、場地租賃及設施維護，還有媒體宣傳費用和賽事保險等，都是不小的開支。
然而，盡管成本不低，馬拉松賽事所帶來的經濟效益還是相當可觀的。畢竟，無論是贊助商、合作夥伴，還是賽事的組織者、參與者，都依賴于這場賽事來獲取收益、實現發展。可以說，馬拉松賽事已經成為一個多方共赢的平台。
古鎮遊冷清，為什麼去的人少了？
與馬拉松賽事的火熱相比，古鎮的冷清顯得尤為突兀。
曾經，古鎮是旅遊界的寵兒，像烏鎮 2017 年全年的遊客人次就高達 1031 萬。随着 2015 年特色小鎮概念的興起，全國上下掀起了一股打造 " 古鎮 " 或 " 小鎮 " 的熱潮。
這一時期，楊橋古鎮、蕩口古鎮，三家店古村、靈水古村、諸葛古鎮、水浒古鎮等古鎮如雨後春筍般冒了出來。據統計，目前全國已建成或正在建設的古鎮數量超過了 2800 個，其中大部分是最近十年才冒出來的。
這股熱潮的背後，一方面是地方對文旅發展前景的看好，但更重要的還是房地產市場的火熱。地方房企、城投平台紛紛涉足旅遊概念，以便更容易地拿地。這也導致了一大許可證旅公司走上了高負債、重資產的地產模式。
然而，時過境遷，如今的古鎮在旅遊黃金周裡往往顯得門可羅雀，朋友圈裡的古鎮打卡照片也變得越來越稀少。近年來，古鎮頻繁傳出倒閉的消息，似乎只有老年人還會偶爾光顧，或者是作為跟團遊的一部分。
以大唐不夜城為例，今年上半年其淨利潤僅為 23 萬，而其所屬的曲江文旅前半年更是虧損高達 1.87 億。大雍古城的情況也不容樂觀，總投資約 25 億元，但最近 3 年及 2024 年上半年，其累計虧損已經超過了 5 億元，甚至拖累了其母公司張旅集團，使其上半年暴虧了 6000 多萬。
河南的孟津文旅更是因一座總投資超過五億的文化小鎮而陷入了破產的境地，成為全國首個破產的地產文旅集團。孟津文旅在該小鎮上的重資產投資接近 9000 萬，但破產時負債卻高達 9036 萬，實物資產僅值 3334 萬，這個差距讓人唏噓不已。
那麼，為何花重金打造的古鎮會落得如此境地呢？
從產品層面來看，古鎮的同質化、模式單一是一個重要原因。這些古鎮除了地名不同之外，其餘部分都大同小異。千篇一律的人造景點、相似的商品、如出一轍的表演節目，讓遊客感到缺乏新鮮感和吸引力。
市場方面，疫情的暴發無疑對旅遊市場造成了巨大衝擊。遊客數量和消費意願都大幅下降，古鎮自然也難以幸免。同時，在國内旅遊市場競争日益激烈的情況下，古鎮還面臨着自然景區、主題公園等強有力的競争對手。
管理層面的問題也不容忽視。一些古鎮的經營者管理能力不足、運營不善，導致成本過高、營收下降。此外，開發商過分追求利潤而忽視文化内涵的傳承也是一個大問題。一些古鎮在設計上缺乏歷史文化的氛圍，無法觸動遊客的心靈，自然也就難以吸引他們駐足。
不少遊客表示古鎮的景點已經過時，仿古建築、人潮擁擠、" 義烏造 " 紀念品、" 三無 " 特產等成為古鎮的标配，同時，高昂的旅遊價格也讓許多遊客望而卻步。他們對古鎮的門票和景點價格表示不滿。
此外，部分古鎮内部交通擁堵、遊客難以暢遊以及垃圾過多、水污染等問題也讓遊客對古鎮的印象大打折扣。
總之，古鎮的冷清和倒閉并非偶然現象。同質化競争的激烈、經濟增速放緩的影響、旅遊產業的激烈競争以及失敗的管理問題都是導致古鎮陷入困境的重要原因。
虛拟消費成為年輕人消費新風口？
近年來，中國的消費市場似乎進入了一個調整階段，實體店鋪、步行街以及商場的同質化，對消費人群的吸引力大打折扣。
在這樣的背景下，消費者們開始逐漸轉向虛拟世界，數字娛樂領網域的消費因此變得愈發火熱。
以《沙威瑪傳奇》這款小遊戲為例，它雖然只有 100M 大小，卻因其獨特的模拟經營玩法和魔性的主題曲，在網絡上引發了巨大的關注。玩家們在社交平台上自嘲 " 白天公司當社畜，晚上打工賣沙威瑪 "，甚至有人曬出自己因沉迷遊戲而患上腱鞘炎的照片。
遊戲背景設定在土耳其，玩家扮演餐廳老板制作烤肉卷餅，簡單的玩法卻極具吸引力。其主題曲更是讓網友們紛紛模仿，抖音上的播放量已經突破了 31 億次，B 站上也湧現出大量與《沙威瑪傳奇》相關的二創作品，播放量動辄數百萬。
《沙威瑪傳奇》
《沙威瑪傳奇》的出圈，只是虛拟世界消費熱潮的一個縮影。如今，越來越多的年輕人願意在虛拟世界中投入時間和金錢，無論是長短視頻、小說、社交，還是虛拟物品、虛拟偶像等，都成為他們消費的新寵。
這種趨勢的興起，不僅反映了實體消費吸引力的疲軟，更揭示了年輕消費者對于虛拟世界消費模式的追求和熱愛。
小結：去除同質化，獨特體驗才能讓消費者上瘾
與此同時，旅遊業也在經歷着深刻的變化。按照文旅部的數據，今年上半年，國内出遊人次 27.25 億，同比增長 14.3%；國内遊客出遊總花費 2.73 萬億元，同比增長 19.0%，宏觀數據都在增長，但國慶期間民宿的冷感卻讓人感受到了市場的另一面。
很多老板反映，過去搶訂一空的房間如今卻住不滿，機票價格也在普遍跳水，攜程數據顯示，十一假期國内和出境機票價格同比下降均超過 20%，節後更有大量班機跌破一折，僅需花 100 多塊就能跨越半個中國。
圖源：Pixabay
這種變化背後，反映的是旅遊者需求的變化和旅遊市場的調整。很多消費者對于旅遊的意義有了新的理解，他們不再盲目追随人流、打卡網紅地點，而是更傾向于尋找能夠讓自己徹底放松和愉悅的方式。
小眾旅遊地因此成為新的熱門選擇，如萬寧、淄博、哈爾濱、臨滄、舟山等地備受青睐。
此外，Citywalk 也成為消費者的新寵。小紅書上的數據也顯示，Citywalk 相關話題的浏覽量超過了 21 億次，搜索量同比增長了 140 倍，這足以說明消費者對于自由、慢節奏、沉浸式旅遊體驗的渴望。
至于為什麼很多人不住民宿了，這背後也有多重原因。一方面是因為近幾年，民宿的供給端太多了，而且風格都差不多，沒啥新意。再加上部分民宿經營者為個人房東，存在衛生環境不佳，服務水平不穩定等情況，特别是到了節假日旅遊高峰期，民宿價格猛漲，有的甚至比酒店還貴，但提供的服務和設施卻跟不上那個價錢。
另外，民宿在安全方面也挺讓人擔心的。很多民宿沒有專業的安保人員和安全設施，門鎖也不太靠譜，總感覺有點不安全。還有隐私洩露風險，民宿裡人來人往的，個人财物安全也得不到很好的保障。
久而久之消費者，特别是年輕消費者就抛棄了民宿，寧願去住貴一點安全和服務更好的酒店，或者是更便宜的青旅，甚至是金色印象這樣的洗浴中心，足浴店，能洗澡能吃自助餐，只要多加上幾十塊錢還能輕松過夜，基本上這些洗浴中心都處于市中心，還省去了交通費用。
面對這樣的市場變遷，旅遊業也需要因勢而變。昔日那種粗放式、同質化的文旅建設模式已悄然退場，那些曾經風靡一時的古鎮、小城、步行街，未來已難以滿足遊客的需求。
馬拉松遊、虛拟消費興起，古鎮遊衰落，這背後都預示着，消費者對于獨特體驗的要求越來越高，而同質化的場景未來價值會越來越低。
一個新的時代已經到來，那就是由 " 旅遊業引領旅遊者 " 向 " 旅遊者引領旅遊業 " 的轉變，這不僅是趨勢，更是旅遊業未來發展的必由之路。在這個新時代裡，旅遊產業必須用心去探尋、去實踐、去完善，想想消費者真的需要什麼，才能抓住新的發展機遇，不被時代抛棄。
參考資料：
1、《國慶旅遊業的真實情況怎麼樣？》虎嗅
2、《有的古城，開始失意》新周刊
3、《常年無人問津的小縣城，為何突然擠滿了人？》中國 · 新聞 · 周刊
本文來自微信公眾号 " 首席商業評論 "（ID：CHReview），作者：寧缺，36 氪經授權發布。
