今天小編分享的互聯網經驗：微信小店的終局，谷歌已經寫了一個版本，歡迎閱讀。
文 | 略大參考，作者 | 楊知潮，編輯 | 原野
微信小店低調得像 " 黑市 "。
零售的生意歷來高調，實體零售都會把牌匾做大，開在人流最密集的地方。電商也會利用好每一個入口，恨不得讓所有流量經過之處都有商品選項。
但微信卻在努力把自己的電商業務 " 藏起來 "。它在微信裡沒有獨立入口——雖然拼多多和京東在微信裡都有。它只能通過視頻号、搜一搜等入口間接進入。甚至連電商的盛宴 " 雙 11"，微信也看起來興趣平平。
很顯然，微信做電商的理念，和所有平台都不一樣。按照微信的暢想，微信做電商既不像淘寶模式、也不像抖音模式。相反，它倒是更像一個大洋彼岸的公司——谷歌。
01 最 " 抽象 " 的電商
微信小店用一次送禮物的更新登上熱點。對于一個上線五天的功能，讨論其能為微信電商帶來多大的革命性改變，顯然是很難得出答案的。但毫無疑問，它讓許多人知道了微信小店的存在。
只是，那些因為送禮物關注到微信小店的人，随即遇到了一個問題：找不到微信小店的入口。
畢竟它沒有直接的入口，必須要通過視頻号、搜一搜、分享等方式間接進入。它并不存在一個類似 " 淘寶網 " 的主站頁面。哪怕京東和拼多多都在微信内有一個獨立的入口，但自家的微信小店卻沒有。
圖：直接在微信搜索 " 微信小店 "，并不能找到它的入口
太低調了。
這在騰訊產品上并不常見，在此之前，鋪天蓋地推產品是騰訊營銷的一貫打法。去年年底，《元夢之星》幾乎把騰訊能用的廣告位都用了一遍，其發布會還披露，該遊戲首期營銷就耗費 14 億元。短期内它的光芒壓過了當時的任何一款互聯網產品。
但在微信電商上，騰訊表現得非常克制，甚至可以說是太克制了。
入口隐秘之外，騰訊也置身于電商大促的熱鬧之外。有騰訊高管曾經在采訪中解釋了騰訊對雙十一的 " 淡薄 "：微信視頻号營銷轉化與 " 雙十一 " 節點沒有特别強的相關性。對客戶而言，視頻号更多是一個流量平台。關鍵在于他們是否選擇在 " 雙十一 " 時段，通過微信小店來提升 GMV 并實現轉化。
很顯然， 微信的電商理念和現有平台不太一樣。
它不是淘寶、京東式的貨架電商——畢竟它連一個電商首頁都沒有。同時，它也不是快手、小紅書式的内容電商——相反，微信對直播帶貨的态度并不積極。按照晚點 LatePost 援引微信内部人士的說法， 張小龍并不喜歡直播帶貨，認為這種模式同質化，又太過吵鬧。
微信對電商的真實理念，說起來有點抽象，不容易進行簡單概括。但其中有兩個關鍵詞是确定的：
首先是生态化。
今年 8 月，視頻号小店正式更新為微信小店，顧名思義，微信電商不再只是視頻号的電商，而是整個微信的電商。微信生态裡的幾個主要入口：小程式、公眾号、視頻号、搜一搜都被打通。
三季度業績會上，騰訊管理層表示，微信小店将會被完整納入微信生态中，以及，會在社交和通信這一側将某些流量打過去，也會考慮微信小店如何整合視頻号等渠道。
簡而言之，微信小店沒有入口，但處處都是入口。
第二，是張小龍提到的 " 原子化 "。
在各大電商平台忙着雙十一促銷的 11 月 11 日當天，張小龍在騰訊周年慶大會上提到了自己對微信電商的暢想：" 商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信裡遊走。"
這樣的一個電商模式，國内很難找到模板。
02 大号的谷歌獨立站？
大洋彼岸似乎有模板——谷歌電商。
相比大名鼎鼎的搜索業務，谷歌電商顯得異常低調。它和微信小店一樣，完全隐藏在了谷歌的生态内。用戶通常只有在谷歌生态下的搜索廣告中，才能獲得進入商品頁面的入口。
圖：移動 web 端的谷歌電商（Google Shopping）頁面
其實在 2021 年之前，谷歌電商還擁有過獨立的 APP"Google Shopping"，用戶可以像逛淘寶一樣在其中購物。但 2021 年 4 月，這款 APP 被下架。
自此，谷歌電商就徹底藏在了谷歌生态内部。把張小龍形容微信電商的話換到谷歌身上 " 谷歌商品信息就像一個原子化交易組件，自由地在谷歌生态裡遊走。"，也是非常恰當的。
當然，谷歌電商和微信電商也有不像的地方。
現在的谷歌電商，大部分訂單并不由谷歌承載，而是跳轉至其他電商平台來下單。
而就在一年前，用戶還可以直接在谷歌上下單，再由背後的平台和商家發貨，這個模式有點類似中國的 " 聚合打車平台 "。如果說 Ebay 是第三方電商平台的話，那谷歌就是 " 第四方 "。但去年 9 月，谷歌電商關閉了 "Buy on Google"，進一步減少對交易的參與程度。
圖：Saas 平台上對谷歌商家的通知，他們無法再使用 "Buy on Google"
從獨立 APP 的關閉，再到 "Buy on Google" 的取消，可以發現，谷歌的電商業務一直呈現變輕的趨勢。如果說一開始的谷歌電商還有一些傳統電商的影子，後面的谷歌電商則是完全變成了 " 導購平台 "，更多是在賺流量的錢。
這個理念和微信管理層所說的 " 對客戶而言，視頻号更多是一個流量平台 "，非常接近。
除了給亞馬遜、Ebay 們導流以外，谷歌電商生态中還有一個重要的組成：獨立站。
所謂的獨立站，其實就是品牌官網、官方商城 APP。今天的蘋果官網、小米商城、汽車品牌官網、茅台官方商城，都可以認為是獨立站。
而與中國消費者不同，歐美消費者非常習慣從品牌的官網渠道下單。按照歐睿的數據，獨立站在美國市場的份額高達 2-3 成。因此國内許多跨境電商商家都選擇建設獨立站來銷售商品，來補充和替代入駐亞馬遜這樣的電商平台。
既然做獨立站，大家自然要 " 讨好 " 網站的主要入口——搜索引擎。
谷歌通過搜索廣告、youtube 廣告，疊加自身的技術能力，以 SaaS 方案的形式幫助商家 " 在谷歌上開店 "。眼下，谷歌已經瞄準了國内的跨境電商行業，不久前，谷歌在廈門成立了一個跨境電商加速中心，目的是招攬更多中國客戶去海外開獨立站。
雖然國内獨立站不是主流，但國内的微信生态也有一個很類似谷歌獨立站的產品：小程式電商。
在國内互聯網生态中，小程式已經部分取代了 web 的功能，微信也承載了一部分 " 浏覽器 " 和 " 搜索引擎 " 的作用。在這樣的基礎之上，微信孕育出一個類似 " 獨立站 " 的產品，也就成了水到渠成。
與谷歌獨立站一樣，小程式電商也是微信電商生态的關鍵一環。那些耳熟能詳的大品牌，包括迪卡侬、優衣庫，都早已在微信生态内擁有獨立的店鋪。微信小程式開店的 SaaS 一站式解決方案，已經成為微盟旗下的重要業務組成。
現在的小程式電商已經不再是單打獨鬥。前文提到，今年年中，微信電商進行了一次更新，打通了視頻号、公眾号、小程式等各個模塊。而微盟 SaaS 客服人員透露，眼下的開店解決方案可以同時包括微信小店、視頻号、小程式、搜一搜。
也就是說，眼下的整個微信電商已經是一體化的，猶如一個大号的 " 獨立站 "。
和谷歌的獨立站業務類似，在微信生态裡開店的商家，可以擁有更多私網域流量。商家可以通過公眾号、社群等多種形式留存自己的流量，達到類似獨立站的效果。
谷歌和微信電商不止是形式近似，就連兩家摻和電商業務的原因也是類似的：廣告。
從去年開始，廣告就成為了整個騰訊公司增速最快的業務之一。略大參考在文章《騰訊正在從廣告主變成廣告商》中提到，過去的騰訊廣告投入非常高，更多是以廣告主的身份參與到互聯網廣告生意裡，但随着遊戲行業進入平穩期，騰訊漸漸轉變了身份，廣告收入在業績中的重要性與日俱增，漸漸變成了廣告商。
今年年初，馬化騰表示 " 今年要全力發展視頻号直播電商，電商和廣告是相輔相成的。" 很顯然，騰訊做電商，與廣告業務息息相關。
谷歌這邊，早在 2009 年的報告中，這家全球廣告龍頭就把亞馬遜當成了潛在對手。
事實證明谷歌和騰訊的判斷是對的：eMarketer 的數據稱，預計到 2024 年，谷歌在美國搜索廣告市場的份額将十多年來首次跌破 50%。亞馬遜等競争對手在蠶食谷歌的地位，預計亞馬遜今年的市場份額将從 2022 年的 17.6% 上升至 22.3% ——顯然，有電商，廣告的錢會更好賺。
形式近似、理念近似、甚至動機都近似、那他們的結局會近似嗎？
03 " 中國獨立站 " 的想象空間
騰訊和谷歌在電商領網域還有一個相似點：屢戰屢敗。
2013 年，谷歌曾經推出過一個名為 "GoogleShopping Express" 的產品，該產品能夠像京東和亞馬遜一樣提供當日送達服務。2018 年，谷歌又推出了獨立的購物平台 "Google Shopping"。兩年後，随着大洋彼岸直播帶貨的興起，谷歌也有樣學樣推出了視頻購物平台 Shoploop。
但無一例外，這些獨立的電商產品都沒有掀起太大波浪。盡管 2012 年谷歌就通過 " 信任商店 " 勇闖電商賽道，但十幾年來，在機構報告中提及美國電商市場份額時，谷歌通常是被忽略不計的。在财報裡，電商也沒有被單獨列出。
騰訊這邊的故事也是如此，遠的有拍拍網的失敗，近的有去年 2 月，騰訊芸聚宣布轉型成品牌推薦平台。在相當一部分投資者看來，騰訊不太擁有做電商的基因。
但這次的結局，很可能有些不一樣。
復盤騰訊過去的電商努力，可以發現無論是拍拍網，還是後來的 " 視頻号電商 "，騰訊都在與對手進行同态競争。面對經驗更豐富、規模更大的阿裡和抖音，騰訊當然沒有優勢。
但這次，騰訊沒有直接競争對手。某種程度上，騰訊是在開辟一個全新的戰場：中國的獨立站市場。
在美國，獨立站是一個巨大的市場。前文提到，美國獨立站的市場份額高達 20%-30%。比如沃爾瑪常年都是美國市場份額前五的電商，僅次于亞馬遜、eBay、Temu、TikTok shop 這四家大名鼎鼎的電商平台。在歐洲，宜家也是前十大的電商玩家。
在國内，Web 的生态已經漸漸萎縮，按照 CNNIC 的數據，我國網站數量持續多年下滑，直到今年才恢復 2% 左右的微量同比增長。國内的獨立站也并非市場主流，公開資料中的 " 獨立站 " 信息，幾乎全部是跨境電商的相關内容。
但這不代表國内沒有獨立站的需求，恰恰相反，國内電商環境對獨立站有着迫切的需要：
第一，商家有進一步降本的需求。
第二，大商家需要降低對平台的依賴。比如東方甄選推出自己的 APP，盡管目前 GMV 占比并不高，但作為上市公司，這一步它不得不走。
第三，在獨立站中，商家能夠收集更多的數據，更加個性化地定制 UI 和服務。對于部分商家而言，獨立站更能釋放他們的能力。
而這些需求，打通生态後的微信小店都能夠部分解決。作為平台的微信，在私網域自由度方面一直備受贊譽，這讓它具備了承接獨立站需求的基礎。
當然，開辟全新的戰場并不容易，中國電商和美國電商市場也截然不同，獨立站模式也未必就适合中國電商。并且從谷歌廣告收入被亞馬遜部分搶走也可以看到，獨立站的流量，似乎有被電商平台侵蝕的嫌疑。
但比起與淘寶、抖音正面競争，這種差異化的道路終究容易了很多。并且這條差異化賽道的天花板一點也不低，美國市場已經給出了一個參考：20%-30% 的電商市場份額——這個比例在國内相當于第二大電商平台。
