今天小編分享的互聯網經驗：民宿市場@2023，木鳥途家美團翻紅戰背後，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 黑白之鍵
自 2022 年底以來，文旅復蘇成了民宿預訂平台共同的主線劇情。
在持續交出盈利答卷後，市場信心也反哺給供應鏈，2023 年大量民宿企業悄然成立。這種大幅增長曾在 2018 年發生過。2023 年，僅前 10 個月，全國新注冊的民宿企業數量就達到了 7.6 萬家，較 2022 年同期增長了 149%。
截至 2023 年 10 月底，全國民宿相關企業數量共 22.3 萬家。這意味着，每三家民宿中，就有一家是今年新注冊的。
2019 年，民宿預訂平台的融資熱潮以木鳥民宿的 B2 輪融資戛然而止，黑天鵝的到來，投資者紛紛離場，而眼下，以木鳥民宿為首的民宿預訂平台連續盈利，手上的砝碼似乎更多了。
一方面，民宿行業依舊是一門重供應鏈投入的生意，需要依靠豐富多元的民宿房東保證房源特色。從這一點上看來，2019 年底開始的洗牌使得掙快錢的低質量民宿難以生存，随着政策監管的落實，一批有特色、重服務的民宿得到了發展。
另一方面，也不只是為了盈利。從各家報告來看，2023 年，民宿行業第一梯隊木鳥、途家、美團的經營增速已經實現連續大幅增長，因此，從某種程度上來說，商業模式早已跑通，但過去人人想做的愛彼迎在中國市場已經沉戟，現在重生的木鳥們想要講自己的新故事。
可以肯定的是，這幾年民宿預訂平台通過互相 " 抄作業 "，基本已站在了一個從舊供給到新供給的拐點之上。
優化供給的響指被打響
從去年至今，從供應鏈數量到平台 GMV，民宿預訂平台似乎都已實現了逆襲。年初媒體采訪中提到，2023 年以來，主動聯系美團上線民宿的房東數量同比增長 85%，木鳥民宿 2.22-2.28 新增房源量較春節前一周翻倍。
反映在訂單上，也呈現出相同的趨勢。暑期到國慶整體訂單的增速打破了業内對恢復彈性的存疑。Anyplace 等短租預訂平台相繼獲得融資，資本對共享住宿的未來給予了期待。今年以來，多家券商機構對愛彼迎的評級均為 " 持有 "、" 與大盤持平 "。
而今年民宿市場的回暖，其實得益于行業側與民宿預訂平台對供給端的優化。主要體現在兩方面。
一是，政策的強監管下，民宿行業燒錢打法叫停，民宿市場上演了一場大的分化與分流。
從金銀宿到甲乙級，到上海星級民宿概念的提出，民宿業完成了一場大洗牌。木鳥民宿 CEO 黃越表示，三年疫情下來，民宿市場經歷了一波大浪淘沙。鄉村民宿由于房租占整體的運營成本比例較低，倒閉率也較低。而城市民宿則相反，整體經歷了 2020 年 4 月，2021 年 2 月和 2022 年 5 月三波倒閉的小高峰。
" 民宿确實經歷了一波洗禮，這就像是成人禮，留下的都是抗風險能力強，經營能力強的 "，黃越說。
二是，随着社交平台的先後加碼，民宿預訂平台的供應鏈壁壘被再次證明。
抖快紅與新東方先後入局文旅，市場過去的擔憂是，社交平台自帶的流量優勢将會對 OTA 與民宿預訂平台造成強有力的衝擊。也因如此，攜程、同程、美團等平台紛紛開展直播等内容運營。但以快手與同程達成合作為例，新入局的抖快紅在供應鏈的劣勢并非短時間内可以補足。
其次，随着民宿特色與場景的概念被廣泛接受，木途美也統一了思想。流量與增長均來自于民宿場景化下的特色體驗，核心的主線就是提升民宿特色房源，在供應鏈端加強管理，提升民宿服務水平。
相較于自建供應鏈而言，C 端房源拓客的成本更加可控，平台現金流得以保證。
民宿消費在 " 感性化 "
過去，從業者時常會将眼光聚焦到民宿預訂平台的房源數量，以此來看玩家的表現，比如途家的 230 萬、木鳥的 135 萬、美團的 80 萬。木途美也曾陷入追求數量的漩渦，但眼下的邏輯是，當到達一定數量，一味強調房源規模其實用處不大。
原因有二：一是民宿市場本來就是強非标屬性的行業，用戶跟着房源特色走，房源特色跟着平台走，用戶的選擇更多元。
正因如此，在房源規模占有優勢的途家民宿，在用戶下載量上并未勝過木鳥民宿。
二是，過去民宿預訂平台已通過網紅民宿和品質民宿驗證了用戶其實是願意為更好的房源和服務付費的。
2021 年五一期間，途家 4 鑽、5 鑽等高端民宿的訂單量占比達到 32%；同年，木鳥網紅民宿訂單量達到 2020 年的 1.9 倍。因此，木途美意識到，當行業進入精細化運營階段，與其強調規模，不如專注質量，通過提升多元化與精準化的服務，實現階梯吸引。換句話說，民宿預訂平台暫時舍棄了 " 量 "，而走 " 質 "，賣的多不如賣的精好。
難點在于，即使再以用戶思維标榜，民宿特色化仍然是一張很難打出的牌，規模增長帶來的訂單增量仍然是現階段首先被市場看到的數據。如果說數量和價格毫不留情地展現了理性的一面，特色和服務則構成了平台感性的一面。
從感性回歸理性，木鳥民宿或将成為價值回歸時代，第一個吃螃蟹的民宿平台。
從我們進入民宿領網域以來，2011 年至今，時常能感受到一些有趣的現象。比如途家美團分别位于啞鈴的兩端，一頭是途家動辄每晚數千元的高價民宿，另一頭則是美團民宿幾十元的基礎住宿產品。
分析其中的邏輯，我們會發現，途家這頭是延續了 B 端标準化類酒店房源的統一服務，攜程的商旅基因加劇了這一頭的演變，皆是以高價标準公寓占領市場。一來，借勢攜程将途家的品牌定位在高端市場，避過了美團一直以來的向上困境。二來，途家試圖用高溢價穩住 B 端岌岌可危的成本，盡管這一點伴随途家自營的關停而傾覆。
另一頭美團的低價住宿，以學校、醫院周邊的鍾點房為主，相比起木鳥和途家，美團算是這個賽道上的新晉選手。專注于下沉市場的美團民宿，以極致低價著稱，具有特色的民宿房源有，但說實話，真的不多。
然而，無論是以高價值服務滿足商旅用戶出行的途家民宿還是片面追求低價吸引用戶的美團，并不符合民宿市場非标的基本邏輯，無論民宿的附加屬性再怎麼增加，絕大部分的用戶預訂民宿，仍是将民宿視作酒店之外的另一種特色體驗。因此，回歸中小民宿集聚的 " 紡錘形市場 " 是必然的趨勢。
體驗消費，遠比消費本身更有吸引力。針對不同特色的民宿，平台們通過精準對接不同的用戶，利用 " 拜物情結 " 實現感性價值的回歸。
事實上，網紅民宿與場景的結合就是一個典型案例。木鳥民宿 CEO 黃越在接受采訪時曾提到供應鏈趨勢：" 行業已逐步走向成熟，未來一定離不開創新二字。以創新性思維，開發更多高性價比的特色民宿，避免陷入同質化競争，才是民宿發展的關鍵。" 從外在路徑來看，木鳥提供更多種類的民宿產品，去降低選擇門檻。但真正的内在邏輯是，木鳥民宿在幫助不同分類的用戶去找到适合自己的場景，并提供一套民宿預訂的解決方案。比如，攜寵出遊、聚會轟趴、觀星、滑冰，在興趣體驗這塊兒，它能解決好用戶出遊的重要一環。
" 更好的產品 " 與 " 更聰明的情感 "
當舊供給切換到新供給，探究當下的行業競争格局，打法差異其實也已出現。
參考海外短租平台如愛彼迎、booking；國内的攜程和同程，民宿預訂平台不會赢家通吃，而是會在競争博弈間保持一種 " 動态平衡 "。
民宿行業第一梯隊平台中，除了木鳥民宿，途家和美團背後都有巨頭支撐，途家背後是攜程，美團背後是美團系。
過去背靠大廠，即便是打燒錢戰，途家和美團的日子依舊過得滋潤，但現在，當 " 大樹 " 也開始降本增效，玩家們也必須走上自負盈虧的路。
從當前競争格局來看，途家和美團為典型的防御派。途家背靠攜程，自 2020 年砍掉 20 城直營業務斷臂求生後，途家據守公寓房源陣地，開始小範圍試錯，近兩年跟随攜程開發鄉村民宿的同時，也正在試圖切入木鳥盤踞的網紅民宿賽道。美團民宿背靠美團系，高頻本地生活流量的湧入使得美團民宿擁有較為可觀的用戶，同時低價當頭的打法，也讓美團民宿的營銷思路更清晰。但伴随美團品牌向上的策略，美團民宿陷入掙扎，一方面美團民宿被隐藏到美團的酒店版塊，另一方面低價向下品牌戰略的弊端已經開始顯露，導致美團民宿特色化進程濺不起什麼水花。
木鳥民宿屬于進攻派，C2C 的運營模式使得木鳥在近三年保留了較為健康的現金流，有充足的精力聚焦供應鏈内容搭建，無論在商業模式還是供應鏈運營上，都能較快根據行業變化調整自身的戰略方向。
但最終誰能跑出來，在于民宿平台必須要回應今年以來市場對增速的質疑。
首先，在供應鏈端是否具備長期主義的信心。短期看供應鏈數量，長期看服務體驗的提升，最終會回歸到人的服務。
自 2017 年木鳥民宿提出對标四星級酒店服務标準建設四木民宿開始，平台端、政策端對民宿供應鏈服務的準繩就被層層傳導。
相比酒店，民宿場景帶來的社交屬性與體驗是不可替代的，進而主導了消費者的決策權。未來的民宿消費在于更深層次的關注人，對感性的應用是一種強大的力量。而這種力量的主體，在于房東。無論是木鳥民宿早期的地主之誼，還是近兩年被頻頻提起的民宿管家，民宿服務作為消費者感官體驗的載體，是情感升維的最好方式。
二是，特色賽道的差異化競争。未來的民宿将為家庭消費、愛好消費、教育消費、社交消費創造場景。民宿開始走向精細娛樂化，比如亞朵模式、比如幾何民宿。
競合新變局往往意味着一個產業發展向縱深推進。可以肯定的是，民宿市場将會由快速增長逐步進入成熟發展階段，這對于產業内所有玩家都将是新考驗。眼下來看，在強調需求趨勢向上突圍的黃金中場，牌桌上的砝碼将轉變為 " 更好的產品 " 與 " 更聰明的情感 "。
